Радио 
На пятой летней школе по искусственному интеллекту Институт AIRI решил проверить, может ли эмоциональный дизайн продлить жизнь мерча за пределами мероприятия. Команда выпустила две линии футболок — с научными формулами и с реальными котами сотрудницы AIRI, дала аудитории свободный выбор, а спустя несколько недель вернулась к участникам с опросом. О том, как личная история превратилась в мемный дизайн и что показала проверка двух маркетинговых гипотез, команда Института рассказала Sostav.
Контекст: школа как точка входа в научное сообщество
«Лето с AIRI» — ежегодная школа для молодых ученых, исследователей и инженеров, которые работают с анализом данных, машинным обучением и искусственным интеллектом. Для института как НКО это часть более широкой задачи по поддержке исследовательской и просветительской деятельности среди талантливых молодых ученых, исследователей и инженеров, а также по налаживанию живого взаимодействия с внешними профессиональными сообществами и сотрудничества между научными группами.
В 2026 году школа прошла в пятый раз и стала юбилейной. Две недели наполнили лекциями, семинарами, работой над проектами, встречами с менторами и внеурочными активностями. В такой программе мерч должен был выполнять сразу несколько функций: задавать настроение и чувство принадлежности к сообществу и жить после школы, то есть использоваться и поддерживать ощущение причастности к бренду.
Задача: сделать вещь, а не сувенир
В коммуникационной практике команды был знаком один и тот же сценарий: мерч отраслевых мероприятий охотно получают на площадке, но после финальной фотографии он часто остается памятным сувениром. Команда хотела проверить, можно ли изменить этот путь — создать футболку, которую выбирают не только из-за логотипа или бесплатной раздачи, а потому что она нравится сама по себе.
Перед проектом поставили две гипотезы:
- Эмоциональный дизайн с котами будет не менее востребован, чем традиционный научный дизайн с формулами.
- Футболки с котами продолжат носить в повседневной жизни после завершения школы.
Первую гипотезу проверяли в момент выдачи: участникам давали выбрать визуальное направление. Вторую — отложенным опросом среди получателей мерча. Здесь было принципиально разделить реакцию на новинку и реальное поведение — понравившаяся на площадке футболка еще не обязательно становится частью гардероба.
Александра Бройтман, директор по маркетингу и коммуникациям Института AIRI:
Важно было не просто раздать брендированные вещи. Футболка должна была стать эмоциональным якорем, и через месяц напомнить не о расписании и дедлайнах, а об атмосфере школы, людях, внутренних шутках и ощущении, что ты стал частью сообщества.
Что вошло в набор
Состав мерча собирали от реальных сценариев двухнедельной школы в жарком Краснодарском крае. В набор вошли:
- бутылка для воды — практичная вещь для жаркой погоды и длинного учебного дня;
- рюкзак-шоппер, с которым можно ходить на лекции с ноутбуком;
- набор наклеек для личных вещей и техники;
- футболка — центральный элемент набора и главный носитель идеи.
Команда последовательно задавала два вопроса: что будет полезно прямо во время обучения и что участник захочет использовать после него. Футболка должна была одновременно выдержать интенсивную программу, хорошо смотреться на фотографиях и не выглядеть как обязательная корпоративная форма.
Как появилась котовселенная
Работу над мерчем начинают с общего брейншторма, куда подключаются ученые, команда коммуникаций и выпускники прошлых школ. Вместе ищут фразы, локальные детали и внутренние шутки, которые узнает сообщество. В этот раз идея долго не складывалась до тех пор, пока команда не вспомнила о Шмунике и Гномике, котах Лизы, руководителя PR-направления в Институте.
Лиза передала дизайнерам больше 50 фотографий питомцев, а дальше вокруг них начали собирать сюжеты. Шмуник попал на футболки, а Гномик — на стикеры для новых медиа. Научный контекст соединили с атрибутами Кубани и повседневными привычками молодых исследователей. Так появились кот с банкой колы, кот в кукурузе и кот среди арбузов и дынь. Последняя композиция отсылала к давнему спору внутри Института о том, что вкуснее, а фраза «Галлюцинирую, но красиво» связывала сюжет с хорошо знакомой аудитории темой генеративного ИИ.
В результате получилось два концептуальных направления — формулы и коты, но котовская линия включала три сюжетных принта. Благодаря этому участник выбирал не между «наукой» и случайной милой картинкой, а между разными способами говорить о собственном сообществе: прямым профессиональным кодом или узнаваемым внутренним мемом.
Почему выбрали язык мемов
Визуальной основой стал коллаж — прием, понятный по интернет-мемам. Команда сознательно отказалась от сложной иллюстрации и стилизованных персонажей — реальные фотографии котов вырезали и соединяли с фруктами, кукурузой и банкой колы, сохраняя нарочито простую эстетику монтажа.
Такое решение работало сразу на двух уровнях. Во-первых, шутка считывалась быстро и не требовала расшифровывать авторский замысел. Во-вторых, дизайн выглядел как контент, созданный внутри сообщества, а не как рекламный макет, который пытается говорить с молодой аудиторией на ее языке.
Именно реальность героев была важна для идеи. Шмуник и Гномик не абстрактные маскоты, придуманные под кампанию, а часть жизни команды. Личная деталь сделала корпоративную вещь менее безличной, не убирая из нее научный контекст.
ИИ для черновика, Illustrator — для производства
На этапе поиска композиций команда использовала нейросеть как инструмент быстрых итераций. В сюжете с арбузом и дыней модель помогала подобрать реалистичную посадку кота на фрукт, а в варианте с банкой колы работала как ускоренный фотомонтаж. Коллаж с кукурузой быстрее оказалось собрать вручную.
Генеративный инструмент не выпускал готовый макет в печать. Финальные файлы собирали в Adobe Illustrator, в том числе уточняли контуры, цвет, масштаб изображения и технические параметры под требования типографии. Этот пайплайн позволил быстрее пройти рутинные итерации и сохранил контроль дизайнера над итоговым результатом.
От макета к футболке
Главной производственной задачей стала цветопередача. Мемный коллаж держался на сочных и контрастных изображениях, поэтому перед запуском тиража команда сделала сигнальный образец и проверила, как принт выглядит на ткани.
Не менее важным оказался крой. Команда примерила 15 моделей футболок, после чего выбрали вариант с учетом посадки и ощущения ткани. Молодые научные сотрудники участвовали и в проверке расположения принта: бумажные распечатки прикладывали к футболкам, измеряли линейкой и фиксировали двусторонним скотчем, прежде чем готовить окончательный файл для типографии.
Елизавета Федулова, руководитель отдела по работе с корпоративными клиентами ART FLASH:
Сегодня мы отчетливо видим запрос аудитории (особенно молодой) на отказ от нарочитой правильности, строгой симметрии и пафоса. Людям хочется свободы, легкого творческого хаоса и права на «неидеальность». С производственной точки зрения нам было важно поддержать этот вайб на уровне тактильных ощущений. Мы использовали плотный, но дышащий футер (пенье), который обеспечивает приятную тактильность без излишней глянцевости и не деформируется после стирок.
Отдельной задачей было сохранение живости и легкой небрежности рисунка, не потеряв в качестве. Отдельно прорабатывали крой с учетом запроса молодой аудитории. Сейчас ценится не просто унисекс, а осознанный «расслабленный» силуэт оверсайз, который одинаково органично сидит и на мужской, и на женской фигуре, не сковывая движений и правильно поддерживая форму в плечах.
Как проверяли первую гипотезу
Во время выдачи участники, преподаватели и менторы могли свободно выбрать принт. Оба направления были представлены в нужных размерах, и случаев, когда человеку приходилось брать другой дизайн из-за отсутствия размера, не было. Поэтому размерная сетка не ограничивала выбор.
Тиражи двух линий различались: котовская включала три самостоятельных сюжета. Чтобы корректно сопоставить спрос, команда сравнивала долю разобранного тиража каждого направления:
- из 144 футболок с котами выдали 116 — 81%;
- из 56 футболок с формулами выдали 42 — 75%
Разница составила 6 п. п. в пользу котов. Результат не показал безоговорочную победу одного принта, но подтвердил сформулированную гипотезу. Эмоциональный визуальный образ оказался не менее востребован, чем классический научный дизайн. Реакция была заметна и без подсчетов. Позже сотрудники AIRI взяли мерч на научную конференцию в Германию, где другие ученые подходили к ним и спрашивали, где такую футболку можно купить.
Вторая проверка: живет ли мерч после школы
Первый выбор фиксировал привлекательность дизайна в моменте, но не отвечал на главный вопрос проекта. Поэтому через три недели после школы команда провела короткий опрос среди участников, получивших футболки.
В одном вопросе респонденты указывали выбранный принт и текущий сценарий использования. Для каждого направления было три варианта: футболку носили только на школе, продолжают регулярно надевать вне дома, носят дома. Эта базовая механика позволила отдельно увидеть первичный выбор и отделить разовый интерес от продолжающегося использования.
Опрос проведен через 3 недели после школы. Приглашено 84 получателя мерча; ответили 84 человека; отклик составил 100%. Молодые менторы и преподаватели к опросу не приглашались.
- Среди респондентов 69% выбрали на школе футболки с котом: 17% перестали использовать мерч после окончания ивента, 45% продолжают регулярно носить футболки в повседневной жизни, 7% носят их лишь дома.
- 31% респондентов выбрал футболки с формулой: 2% перестали использовать мерч после окончания ивента, 23% продолжают регулярно носить футболки в повседневной жизни, 6% носят их лишь дома.
Опрос не претендовал на роль академического исследования и решал одну задачу — проверить, осталась ли футболка в употреблении после того, как закончились общие фотографии и эффект новизны. Для маркетинговой команды именно этот отложенный контакт стал более важной метрикой, чем сама выдача мерча.
Результаты
Дизайн проверяли в два этапа: через свободный выбор и через поведение после мероприятия.
- выдали 81% тиража с котами и 75% тиража с формулами — разница 6 п. п.
- через 3 недели 52% участников продолжили носить футболки с котами: 45% вне дома и 7% дома.
Первая гипотеза подтвердилась: личный и ироничный дизайн оказался как минимум не менее востребован, чем привычный профессиональный код. Вторая — тоже: для большей части аудитории футболка продолжила жить за пределами школы.
Александра Бройтман, директор по маркетингу и коммуникациям Института AIRI:
Коты не были попыткой упростить науку или заменить профессиональный язык чем-то милым. Они стали человеческой точкой входа в него. Формулы помогают узнать сферу, а личная история дает человеку повод выбрать вещь и продолжать ее носить. Для нас главный показатель успеха — фотография в этой футболке спустя несколько недель.
Состав творческой группы:
Институт AIRI
Директор по маркетингу и коммуникациям: Александра Бройтман
Руководитель PR-направления / владелица Шмуника и Гномика: Елизавета Певная
Дизайнеры: Дарья Козырева, Кира Илларионова
Координаторы летней школы: Наталья Зяблова и Алина Клыпа
Производство: ART FLASH