Радио 
На российском рынке ежегодно появляются сотни новых марок. Одни остаются просто продуктом, другие превращаются в сильный бренд, третьи — в лавмарк: культурный символ, которому массово симпатизируют, даже если не пользуются. Как совершить этот переход и почему копирование западных практик больше не работает — рассказали спикеры сессии «Сделано в России: из продукта — в бренд. Из бренда — в лавмарк» ПМЭФ-2026, модератором которой был Владислав Крейнин, старший вице-президент «Сбера», директор департамента маркетинга и коммуникаций.
Топ любимых брендов россиян
В рамках сессии генеральный директор НАФИ Гузелия Имаева представила итоги всероссийского исследования «Топ-50 любимых брендов россиян»: в опросе участвовали пять тыс. жителей городов с населением от 100 тыс. человек, которым предлагалось назвать свои любимые марки. Тройку лидеров составили Samsung, «Яндекс» и «Сбер». Почти половина из 50 брендов-лидеров оказалась отечественными. Наибольшую долю в рейтинге заняли товары повседневного спроса — 36% списка (18 брендов). На электронику и технику пришлось 20% (10 брендов), а категории ретейла, индустрии моды, общественного питания и цифровых сервисов получили по 18% каждая (девять брендов).
По данным НАФИ, 85% россиян хотят появления новых сильных российских брендов. При этом понятие «сделано в России» давно вышло за рамки страны происхождения: для 41% потребителей это прежде всего поддержка экономической стабильности страны, для 40% — создание рабочих мест в регионах, еще для 29% — вклад в национальный бюджет. Тем не менее 46% по-прежнему хотели бы возвращения привычных международных марок — с соответствующим уровнем качества, упаковки и сервиса.
Формула любимой марки и бренд как защитный механизм
На фоне этих выводов особый интерес вызвал опыт компаний, которым уже удалось занять место в числе любимых брендов страны. О том, что помогает бренду «Сбер» быть в топ-3 любимых брендов россиян и выстраивать эмоциональную связь с аудиторией, рассказал Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций «Сбера». В своей коммуникационной стратегии бренд использует формулу, состоящую из нескольких компонентов. К ним относятся: легенда и мечта, объединяющая людей; мультисенсорный опыт, который позволяет влиять на разные способы восприятия и формировать эмоциональную привязанность во всех средах чувств; и наконец, эмпатия — ощущение полного взаимопонимания с брендом.
Особое внимание он уделил заботе бренда о клиенте в разных ситуациях — поддержке в важные жизненные этапы: получение ключей от квартиры, первой машины, первой зарплаты на новом месте работы. Такие моменты создают глубокую эмоциональную связь и в итоге выводят бренд в лидеры потребительских симпатий.
Владислав Крейнин, старший вице-президент «Сбера», директор департамента маркетинга и коммуникаций:
В мире, где технологии быстро копируются с помощью вайбкодинга и человек без опыта программирования может скопировать продукт и улучшить его за несколько дней, бренд является защитным механизмом, потому что позволяет сформировать те предпочтения и привычки, которые удерживают клиента и защищают его от выбора неизвестного no name.
Ошибка копирования западных стратегий
Алина Ефимова, заместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса «ГПМ Реклама», выступила с критикой подхода, при котором российские компании пытаются копировать международные модели брендинга.
Алина Ефимова, заместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса «ГПМ Реклама»:
Не самый правильный путь — идти по пути глобальных брендов, копируя их подход, пытаясь копировать их ДНК, их подход к медиа и к маркетингу. Мы очень долгие годы, десятилетия жили в том, что основные игроки на нашем рынке были иностранными компаниями, которые, по сути, формировали тренд: что такое классно, что такое красиво, что такое вкусно. Но то, что красиво там, на Западе, не всегда красиво у нас. То, что является чем-то близким и понятным в Соединенных Штатах или в Лондоне, не всегда близко и понятно нашему российскому потребителю.
Эксперт привела данные исследований: 43% маркетологов называют локализацию в России крайне сложной задачей, а саму страну включают в топ-10 самых трудных для адаптации западных коммуникаций. По мнению Алины Ефимовой, огромный запрос на создание сильных локальных брендов, которые будут отвечать на нашу идентичность, — 85% россиян ждут их появления. Не кокошник, самовар и матрешка, а разговор на более глубоком уровне, разговор душевный, который предполагает определенное вскрытие того, что такое культурный код для российского потребителя. Это любовь к родине, патриотизм, дружба, гостеприимство, семья, любовь. И вот умение работать со смыслами точно не предполагает копирование иностранных стратегий.
Askona: путь от матраса к платформе здорового сна
Владимир Корчагов, исполнительный директор розничного бизнеса ГК «Аскона», рассказал о трансформации бренда, который за 35 лет прошел путь от конкретного продукта до платформы здорового сна. Раньше компания добивалась четкой ассоциации «Askona — матрас», по аналогии с Pampers или Xerox. Сегодня, по словам эксперта, это даже немного мешает, поскольку бренд расширяет платформу и переходит от матраса к комплексной платформе здорового сна и образа жизни. В прошлом году, когда компании исполнилось 35 лет, все коммуникации выходили под слоганом «Askona ждет вас дома».
Ключевым фактором роста Владимир Корчагов назвал доверие. По его убеждению, продать товар дороже можно один раз, а внушить клиенту желание возвращаться снова и снова — только при полном доверии к бренду. Одним из инструментов, который компания использовала долгие годы, стали дружеские SMS-напоминания о необходимости переворачивать матрас каждые три месяца.
Владимир Корчагов, исполнительный директор розничного бизнеса ГК «Аскона»:
Люди действительно кайфовали от того, что мы о них заботились, что коммуникация была непродающая и добрая, вызывающая доверие.
Другой важный сервисный механизм — 90-дневная гарантия с возможностью бесплатной замены или возврата товара, если матрас не подошел клиенту по жесткости.
Особый вау-эффект вызывает практика, когда сотрудник салона сам выезжает к клиенту на дом для доставки и сборки товара. Askona воспроизвела эту практику и в Эмиратах. Клиент сначала видит менеджера в салоне, а затем тот же человек приезжает к нему домой. Это создает искреннюю историю, которую невозможно купить за деньги, и укрепляет доверие к бренду. По словам Владимира Корчагова, сегодня узнаваемость и лояльность бренда в категории товаров для сна превышают 90%. Таким образом, выстраивается цепочка: внешний вид магазина, искренний сервис в салоне и искренний сервис на последней миле, резюмировал эксперт.