Данные исследования Ingate Group показывают устойчивый сдвиг в сторону привычных вкусов и простых решений. Лидируют молочный шоколад (70%), шоколад с орехами (65%), а также базовые форматы без сложных добавок. Одновременно снижается интерес к интенсивным и нестандартным вкусам: горький шоколад теряет долю, как и сложные комбинации с цитрусом и экзотическими начинками. Категория упрощается не по ассортименту, а по восприятию. Медиадиректор Ingate Group Константин Орешников рассказал Sostav, что кондитерская категория в 2026 году перестала быть импульсной зоной «маленьких слабостей» и превратилась в рынок осознанного выбора. Потребитель экономит, но не отказывается от сладкого — он пересобирает формат потребления.
Рост ассортимента не конвертируется в рост продаж
Рынок кондитерских изделий демонстрирует парадокс: количество товаров и брендов растет, но эффективность падает.
На маркетплейсах с 2023 по 2025 ассортимент увеличился почти в 2,5 раза, но доля активных позиций снижается. Значительная часть товаров не получает стабильных продаж, а из более чем 21 тыс. брендов реально работают около четверти. Рынок становится перегруженным: новые игроки усиливают конкуренцию за внимание, но сам спрос при этом почти не растет.
Параллельно усиливается рекламная конкуренция. В 2025 году инвестиции в сегмент достигли 7,5 млрд рублей. При этом основной рост обеспечивают промоактивности и совместные кампании с ретейлом. Бренды все чаще конкурируют не за внимание напрямую, а за место в торговом контексте.
Потребитель покупает не продукт, а повод
Главный сдвиг поведения — переход от продуктового выбора к ситуационному.
Покупка сладостей все чаще привязана не к бренду и не к вкусу, а к сценарию:
«к чаю», «в подарок», «на один раз», «чтобы побаловать себя» и так далее.
Это объясняет ключевые изменения рынка:
- рост мини-форматов и порционных упаковок;
- снижение интереса к крупным фасовкам;
- стабильность классических плиток 90−100 граммов (их выбирают более 90% потребителей);
- рост среднего чека при одновременной экономии на единичной покупке.
Потребитель сокращает не сладкое, а избыточность выбора.
Рынок без иллюзий: почему «дешевле» больше не стратегия
Потребитель не отказывается от сладкого, но внимательнее относится к частоте и причинам покупки. Это формирует новую модель — управляемую экономию. При этом усиливается зависимость рынка от торговых акций и совместных промо. Бренды, которые полностью уходят в скидочную модель, получают краткосрочный рост, но теряют устойчивость спроса вне промо. Возникает системный риск: бренд перестает формировать собственный спрос и начинает конкурировать только ценой.
Что реально происходит с полкой и вниманием
Категория становится перенасыщенной. Количество товаров растет быстрее, чем реальные продажи, и конкуренция смещается с «есть на полке» на «понятно, зачем это покупать». Покупатель все чаще выбирает знакомые и простые решения, не тратя время на сложный выбор.
В такой ситуации решает не ширина ассортимента, а то, насколько быстро продукт «считывается»: понятная упаковка, привычный формат, ясное назначение.
Промо усиливается, но не заменяет бренд
Рост промоинвестиций не равен росту устойчивости бизнеса. Совместные кампании с ретейлом дают быстрый результат, но усиливается зависимость от каналов продаж и скидочных механик. Рынок движется к балансу, где промо отвечает за краткосрочный объем, а бренд — за устойчивый спрос. Перекос в любую сторону приводит либо к потере маржинальности, либо к потере оборота вне акций.
Практическая модель заработка в 2026 году
На рынке закрепляются три модели.
- Бренд доверия. Сильные игроки с высокой узнаваемостью и стабильным потреблением. Здесь работает привычка и эмоциональная связь.
- Промомодель. Зависимость от акций и ретейла. Быстрые продажи, но высокая волатильность и давление на маржу.
- Гибридная модель. Сочетание базового бренда и точечных промоактивностей. Самая устойчивая стратегия в текущих условиях.
Практические решения для роста
1. Сокращение неэффективного ассортимента. Избыточные позиции размывают трафик и не дают роста продаж.
2. Переход к порционным форматам. Мини-упаковки и индивидуальные порции становятся базовой моделью потребления.
3. Работа с сезонностью как с системой дохода. Основные пики — ноябрь-декабрь и февраль-март. Остальные периоды — оптимизация и тестирование.
4. Разделение коммуникации:
- имидж (доверие и узнаваемость);
- промо (стимул к покупке).
Смешение снижает эффективность обоих уровней.
Рост без гарантии результата
Сегмент сладостей на маркетплейсах вырос почти вдвое за период 2023−2025 годов. Но структура рынка ужесточается: число продавцов растет быстрее числа реально работающих брендов.
Средний чек увеличился более чем на 15%. Потребитель готов платить больше, но только за понятную ценность: упаковку, подарок, ограниченную серию или известный бренд.
Рекламные бюджеты растут, но структура смещается в сторону промо. Это дает краткосрочный эффект продаж, но усиливает зависимость от акций. Бренды, которые сохраняют баланс между имиджевой коммуникацией и промо, показывают более устойчивый спрос и меньшую волатильность.
Выигрывает не самый дешевый, а самый понятный
Кондитерский рынок 2026 года перестал быть рынком импульса. Это рынок рационализированного удовольствия.
Потребитель продолжает покупать сладкое, но делает это через фильтр сценария, выгоды и понятности. Он не ищет лучший продукт — он ищет оправданную покупку.
В этих условиях стратегия снижения цены не работает. Устойчивый рост получают бренды, которые:
- сокращают лишний ассортимент;
- попадают в ситуацию потребления;
- сохраняют баланс бренда и промо;
- работают с сезонностью как с системой дохода.
Сладкое остается в корзине. Но теперь оно должно быть логично объяснимо самому потребителю. И здесь ключевой сдвиг, который часто недооценивают: рынок больше не про «вкусно и дешево», он про «понятно зачем и когда». Именно это объясняет, почему даже при экономии потребитель не уходит из категории — он просто хочет получить от бренда ответ на вопрос «зачем мне это сейчас?» И если бренд этот ответ дает, цена перестает быть решающим фактором.