Радио 
Когда «Бургер Кинг» сделал бокс с «Королём и Шутом», выяснилось, что панк отлично сочетается с комбо-набором. Додо Пицца запустила коллаборацию с Genshin Impact, и фанаты создали километровую очередь в первый же день. Лицензионный мерч перестал быть приятным бонусом к заказу. В ряде кейсов он стал тем, ради чего вообще приходит клиент.
Коммерческий директор рекламно-производственного агентства 
Zeytz Денис Трушин рассказал Sostav о том, как детский мерч превратился в отдельную дисциплину маркетинга, что изменил 2022 год и почему коллекционные механики работают сильнее скидки.
От игрушки к инструменту
Хэппи-мил с игрушкой был первым лицензионным мерчем, который многие из нас помнят с детства. С тех пор изменилось почти все — дети, досуг, каналы, механики. Маркетинг реагирует, и рынок перестроился. С одной стороны кажется, что придумать что-то принципиальное уже сложно, игрушка по-прежнему остается центром притяжения в наборе.
Но сегодня игрушка транслирует смысл и отражает увлечения ребенка. Ребенок сам начинает просить то, что связано с любимым персонажем или игрой. Он рассказывает об этом родителям и нередко становится инициатором покупки. Бренд через лицензированный мерч начал работать сразу с двумя уровнями аудитории: ребенком и взрослым, который за него платит.
Эта двойная аудитория потребовала усложнения механик. Стала популярной коллекционная механика со слепой выдачей (blind-box), когда не знаешь, что лежит внутри упаковки. Такой способ стимулирует желание собрать всю коллекцию.
Окно лояльности: как бренд попадает в детство
Рынок детского мерча начинается примерно с трех лет. И уже с этого возраста формируется первый контакт с брендом. Дети до 7 лет рекламу воспринимают позитивно, даже любят.
Ребенок, может, еще не понимает рекламу, позиционирование и ценности бренда, но он очень хорошо запоминает эмоции. Если бренд связан с радостью, коллекцией, любимым персонажем, семейным походом или подарком — это становится частью раннего потребительского опыта.
С 7 до 14 — уже хуже. Подростки живут в других каналах, и классическое размещение там почти не работает. Именно здесь лицензионный мерч становится инструментом, которого у обычной рекламы нет. Детский мерч с лицензиями позволяет бренду стать частью тех увлечений, которыми живёт аудитория.
Фанатские вселенные сильно изменили рынок лицензий. Для поклонника важнее любимый персонаж или франшиза, чем название бренда. Поэтому коллаборации стали работать заметно эффективнее обычной рекламы. Когда бренд соприкасается с этим миром, лояльность к нему растёт. Это не про охватная история, а про попадание в уже существующий интерес.
После западных лицензий: локальный ответ и азиатский импульс
Коллекционные механики появились давно, вспомнить хотя бы киндер-сюрприз из детства, но бренды из других сфер не использовали их активно.
До 2022 года российские бренды работали преимущественно с глобальными лицензиарами, которые предлагали стандартный продукт на весь мир. Например, первым нашим опытом были машинки Hot Wheels в фирменной упаковке «Бургер Кинга», без глубокой персонализации. Персонализированные решения стоили других денег и более муторного согласования с глобалами. После 2022 западные лицензии перестали сотрудничать с брендами в России. Это сильно ограничило количество лицензий, но открыло пространство для персонализации и экспериментов с механиками.
Во-первых, стали играть большую роль локальные лицензии, но они за несколько лет в значительной мере уже отработаны, новых появляется мало. Создать нового Матроскина быстро невозможно, это творческий процесс с непредсказуемым результатом. Из того, что создается, «залетает» далеко не все.
Показательный пример того, как работает персонализация внутри одной лицензии — коллаборации с «Ам Нямом». Аудиторию интересуют не столько сами фигурки, сколько аксессуары к ним. Одна и та же фигурка в разных головных уборах работает лучше, чем разные персонажи.
«Бургер Кинг» зашел с промо на Влада А4 в момент пика популярности блогера — и это стало взрывом. За последние годы были мощные коллаборации с Atomic Heart, «Атакой Титанов», «Королем и Шутом».
«Додо Пицца» начала активно коллаборировать с мобильными играми: Genshin Impact, Zenless Zero.
У проектов последних лет уровень исполнения другой по сравнению с коллаборациями десятилетней давности: глубже интеграция, точнее попадание в аудиторию, диджитал-сопровождение.
Суммарно международных лицензий появляется значительно больше, чем внутренних, и с ними нужно работать: ездить на выставки, вести переговоры, прорабатывать возможность запуска в России. Не каждая лицензия готова сюда зайти, но таких вариантов больше, чем принято думать.
Параллельно с востока пришел новый импульс и эстетика. PopMart задолго до «Лабубу» отработал модель: берешь крупную лицензию, адаптируешь персонажей под свою стилистику, продаёшь коллекцию из 12 фигурок, одна из которых суперпремиум и редкая. Коробка запечатана, содержимое неизвестно, это заставляет покупать снова.
В магазинах PopMart таких коллекций десятки одновременно. Кавай-эстетика, акриловые брелоки, подвесы на сумки, DIY-форматы — все это пришло из Азии и уже интегрировалось в российский рынок. Российские бренды пока идут с отставанием, но направление понятно.
Сначала аудитория и смысл, потом лицензия
Все это разнообразие механик ставит перед брендом один практический вопрос: как выбирать. Задача агентства: показывать клиентам, какие лицензии сейчас действительно работают и на что стоит обратить внимание, какие носители лучше выбрать. Но универсального рецепта здесь нет.
В идеале лицензия должна сочетаться с брендом по смыслу и аудитории, как кейс «Бургер Кинга» и «Короля и Шута». Панки от мира фастфуда в России. И аудитории, и отраслевым экспертам кейс и мерч понравился, получили золото в премии.
Когда ценности явно противоречат — понятно, такую лицензию брать не нужно. Во всех остальных случаях нужно исходить из принципа разумности и выбирать ту лицензию, которая наиболее популярна и выгодна.
Поэтому перед запуском важно не только ориентироваться на личные впечатления, но и изучать цифры: смотреть результаты опросов, анализировать отклик аудитории и оценивать популярность лицензии. Агентство предлагает варианты и аргументирует выбор — решение остается за брендом.
Эмоция вместо скидки
Но даже правильно выбранная лицензия — только половина работы. Важно, что именно бренд будет с ней делать. Один и тот же персонаж может сработать по-разному в зависимости от продукта, механики и того, насколько удачно все собрано в единую идею.
Поэтому часто возникает вопрос: а зачем вообще вкладываться в мерч, если можно просто сделать скидку?
Это разные инструменты. Скидка помогает продать здесь и сейчас. Мерч работает на эмоцию и запоминаемость. Мне близка фраза Станислава Башкинова из Burger King: «Мы продаем не игрушку, мы продаем эмоцию».
Когда человеку дают скидку, он получает выгоду. Когда ему попадается интересная коллекция, включается совсем другая мотивация. Хочется собрать всю серию, найти редкий экземпляр, обсудить находки с друзьями, получить следующую игрушку.
ROI от мерча зависит от конкретной лицензии и механики, поэтому считать его нужно отдельно под каждый проект. Но вовлечённость, которую создаёт хорошая коллекция, измерить одной только выручкой сложнее. Особенно если она поддерживается блайнд-боксами, челленджами или диджитал-продолжением. Такие проекты удерживают внимание аудитории заметно дольше самой покупки.
Мерч делать сложнее. Нужно договориться о лицензии, произвести продукт, продумать упаковку и механику распространения. Зато он даёт бренду больше возможностей, чем обычная скидочная акция. И обратная связь моментальная — детская аудитория не церемонится: хорошая игрушка живет на полке, плохая отправляется в ящик в первый же день.
Куда движется рынок и что уже происходит
Если суммировать то, что происходит прямо сейчас, я бы выделил пять трендов.
- Коллекционные механики. Простые разовые игрушки постепенно уступают место сериям с редкими элементами, блайнд-боксами и механикой «собери всех». Сегодня важно не просто выдать игрушку, а создать историю, которая продолжится после покупки.
- Коллекции без лицензий. Не каждая успешная серия требует известного персонажа, иногда это могут быть свои маскоты. Но их развитие еще более долгий и сложный процесс. Животные, космос, роботы, профессии будущего, образовательные наборы и миниатюры повседневных предметов могут работать не хуже лицензированных проектов.
- Взросление аудитории. Детский мерч уже давно вышел за рамки детской аудитории. Если «Три Кота» ориентированы на детей, то Genshin Impact, «Атака Титанов» или «Король и Шут» работают уже с подростками и взрослыми. Сегментация по возрастам будет только усиливаться.
- Связка физического и цифрового продукта. Для этого не обязательно создавать дорогое приложение. Иногда достаточно QR-кода, мини-игры, цифровой коллекции или механики с блогерами. Такие проекты живут дольше и продолжают работать после покупки.
- Усиление роли Китая и расширение доступа к лицензиям. 80−90% продукции уже производится в Китае, и эта тенденция сохранится. При этом бренды все активнее работают с международными лицензиями, выбор которых сегодня заметно шире, чем внутри российского рынка.
Все эти тренды про взросление аудитории — подростки, коллекционеры, брелки на рюкзак вместо игрушек в хэппи-миле. Но лично я мечтаю сделать продукт, в который дети будут играть на переменах так же, как мы играли в фишки. Носили с собой, обменивались, спорили из-за редких экземпляров. Для меня это и есть настоящий вау-продукт. И если честно — лучший мерч всегда работает именно так, независимо от возраста аудитории: не продает, а втягивает. К этому и движется рынок.