Несколько лет назад рынок взрывали коллаборации уровня Crocs с Джастином Бибером или проекта Delivery Club c «Мосфильмом». Сам факт партнерства создавал инфоповод и собирал органическое внимание. Сегодня одной идеи объединения уже недостаточно: аудитория привыкла к формату, креативный шум только нарастает, а внимание стало фрагментированным. Основатель PR-агентства Another Agency Дарья Черепанова рассказала Sostav, почему коллаборации перестали работать как быстрый PR-эффект и какой продуктовой логики они теперь требуют.
Коллаборации требуют точности
Всего пять лет назад партнерство Crocs с Джастином Бибером стало одним из показательных кейсов, когда коллаб сам по себе генерировал спрос: лимитированные лавандовые тапки с плюшевыми мишками и кроликами распродали за считанные минуты после запуска, а ажиотаж вокруг релиза привел к перегрузке онлайн-каналов продаж. Подобные коллаборации формировали и медиашум, и прямые бизнес-результаты: в период активных партнерств с селебрити продажи Crocs выросли на сотни процентов. По этой же механике сработал и проект Delivery Club с «Мосфильмом». Мы воссоздали квартиру Наденьки из «Иронии судьбы, или с легким паром» и превратили ее в музей-ресторан, в который гости могли прийти во время новогодних праздников. Коллаборация позволила увеличить количество заказов в тот период на 10% и получить более 200 публикаций в СМИ и Telegram-каналах.
Сегодня коллаборации превратились в стандартный инструмент маркетинговой стратегии. Причина в перенасыщении креативами и снижении порога внимания: пользователь больше не реагирует на сам факт партнерства. В этих условиях стали важны релевантность продукта, ясный нарратив и продуманная дистрибуция. По сути, коллаборация становится самостоятельным продуктом с собственной логикой потребления, который позволяет развернуть многослойную коммуникацию и работать с аудиторией на разных уровнях.
Вот еще несколько причин для партнерства с CMO из соседнего Telegram-канала.
- Экономика и эффективность. Совместные кампании позволяют снижать стоимость контакта и перераспределять риски за счет объединения бюджетов, каналов и команд. Forbes отмечал зарубежные бренды, у которых более 28% выручки приходилось на партнерства и co‑marketing. Для российского рынка такие показатели пока остаются ориентиром, но сама логика уже применима: бренды делят затраты на производство и продвижение, усиливают медиавес за счет объединения ресурсов и быстрее выходят на новые аудитории без кратного роста бюджета.
- Синергия. В классических работах авторов одной из ключевых книг креативной индустрии «Маркетинг-менеджмент» Филипа Котлера и Кевина Келлера коллаборации описываются через механизм переноса бренд-капитала. То есть ассоциации, доверие и восприятие одного бренда частично переходят на другой и усиливают его позиции. Если у партнера уже сформирован устойчивый образ и четкое позиционирование, в совместном продукте происходит усиление этих характеристик. За счет этого коллаборация ускоряет формирование доверия, повышает воспринимаемую ценность и усиливает оба бренда в глазах аудитории.
- Обмен аудиториями. Даже крупные бренды с высоким уровнем охвата и медийного присутствия не покрывают весь релевантный рынок: внутри остаются сегменты, которые не сталкивались с продуктом или не воспринимают его как релевантный. Коллаборации позволяют заходить в эти аудитории через доверие к партнеру, сокращая барьер входа и ускоряя формирование знания. За счет этого бренд получает доступ к новым поведенческим сценариям и контекстам потребления, где раньше не присутствовал.
Эти эффекты формируют базовую ценность коллабораций, но на практике результат определяется не только стратегической логикой, важно также качество реализации. Разница между заметным кейсом и проходным проектом обычно лежит в конкретной механике, точности попадания в инсайт и выборе каналов дистрибуции. Вот примеры коллабораций, в которых эти факторы сошлись и дали измеримый результат.
«Ясно» и «Яндекс Лавка»: корзина для тревожника
Коллаборации не всегда должны быть основаны на создании офлайн-продукта, иногда достаточно диджитала. Проект «Ясно» Х «Яндекс Лавка» предложил пользователям пройти тест на уровень тревожности, после чего формировал персональную «корзину» с продуктами и рекомендациями для поддержки спокойного состояния, а также предлагал обратиться к психологу при необходимости.
«Дринкит» и The Act: кофейный скраб и специальный напиток
Бренды выстроили партнерство вокруг продуктовой логики. «Дринкит» акцентировали качество кофе через запуск лимитированного напитка, The Act усилили свою ключевую категорию — скрабы как флагманский продукт.
Коллаборация быстро вышла в виральное поле за счет UGC: микроинфлюенсеры начали создавать контент и масштабировать инфоповод без прямых закупок. Дистрибуцию поддержали Telegram-каналы, включая «Московскую Щуку» и SETTERS Media. В результате бренды органично попали в медиасреду своей целевой аудитории и создали ажиотаж вокруг лимитированной линейки.
Пресс-тур от «Т-Банка», S7 и хоккейного клуба «Сибирь»
С сентября 2025 года S7 Airlines выступает партнером КХЛ, спонсором ХК «Сибирь» и официальным авиаперевозчиком лиги. Для расширения партнерской модели к проекту привлекли «Т-Банк»: на первом этапе бренды запустили кобрендинговые карты для болельщиков.
Далее партнерство масштабировали в событийный формат и реализовали пресс-тур для блогеров, собрали всех, от миллионников до макро- и микроинфлюенсеров. Ключевой акцент сделали на пользовательском опыте: сделали отдельный рейс под участников, именные джерси с символикой брендов и клуба, а также шоу-программа на матче. Контент строился вокруг эмоций и вовлеченности, что позволило инфлюенсерам транслировать уникальный опыт и усилило запоминаемость проекта.
Коллаборация строилась на UGC-контенте, который, по нашим оценкам, принес охват не менее 500 000.
Как сделать коллаборацию эффективнее?
Большинство партнерств не достигают предполагаемого эффекта из-за ошибок в конфигурации: несоразмерного вклада сторон, размытых ролей или недооценки дистрибуции. Эффективная коллаборация требует управляемой архитектуры от выбора партнера до синхронизации команд и каналов продвижения. Мы выделили три ключевых фактора, которые напрямую влияют на результат и позволяют усилить любой совместный проект.
- Бренд-капитал партнеров. Масштаб партнера сам по себе не гарантирует результат: коллаборация работает как модель соавторства, где критичен сопоставимый вклад сторон. Если один бренд обеспечивает бюджет, дистрибуцию и медиаресурсы, а второй ограничивается идеей, проект смещается в формат платной интеграции и теряет эффективность для первой стороны. Co-marketing дает эффект только при балансе, когда обе компании инвестируют ресурсы, экспертизу и каналы продвижения на сопоставимом уровне.
- Сильная команда. В партнерствах критична плотность совместной работы команд: две креативные и продуктовые команды способны усиливать друг друга за счет разных подходов и экспертизы. Совместная разработка решения повышает глубину концепции и снижает риск банальных ходов. Показательный пример — коллаборация «Яндекс Плюс» Х Vereja, в рамках которой выпустили уникальные чехлы для телефона в фирменных цветах бренда и разослали журналистам и их друзьям-блогерам.
- PR-ресурсы партнеров. У каждого бренда сформирована собственная медиасеть: база СМИ, устойчивые контакты с журналистами и авторами Telegram-каналов, накопленная репутация. Передача дистрибуции одной стороне снижает потенциал проекта, тогда как объединение PR-ресурсов позволяет кратно увеличить охват и повысить качество размещений. При синхронной работе команд коллаборация получает более точное присутствие во влиятельных медиа, чем при одностороннем продвижении.
Коллаборации закрепились как полноценный инструмент маркетинговой стратегии. Они позволяют брендам быстрее выходить в новые сегменты, усиливать дистрибуцию и масштабировать присутствие в медиа за счет объединения ресурсов, экспертизы и аудиторий. Результат напрямую зависит от архитектуры партнерства. Важен сопоставимый вклад сторон в продукт, коммуникацию и медийное продвижение. Часто коллаборация превращается в самостоятельный продукт с собственной логикой потребления и точками контакта с аудиторией.
Креатив в таких проектах работает как связующий элемент, но он не единственный драйвер. Мощный эффект возникает там, где идея подкреплена продуманной механикой дистрибуции, использованием PR-ресурсов обеих сторон и работой с пользовательским контентом. В этой конфигурации коллаборация дает устойчивый рост знания бренда, вовлеченности и коммерческих показателей.