Радио 
Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов 
«X5 Медиа», рассказал Sostav о том, почему 56% россиян игнорируют рекламные баннеры и как ретейл-медиа помогает превратить рекламу из раздражителя в полезный сервис.
Цифровая реклама сегодня остается одним из главных каналов коммуникации с аудиторией. Однако по статистике, 56% россиян игнорируют рекламные баннеры в интернете. По данным Nielsen, на международном уровне число таких пользователей стремится к 67%. Причина кроется не в технических особенностях рекламы или качестве креатива, а механике работы мозга. Наше внимание — это ограниченный и дорогой ресурс, который мозг защищает от перегрузок на уровне рефлексов. Поэтому мы научились фильтровать рекламные сообщения прежде, чем они достигают сознания.
Феномен получил название «баннерная слепота» и был впервые зафиксирован еще в 1998 году исследователями Корнелльского университета. С тех пор цифровая реклама прошла через несколько технологических революций, индустрия менялась кардинально, но эффект слепоты остается устойчивым поведенческим паттерном вне зависимости от эволюции форматов. Чтобы изменить эту тенденцию, нужно разобраться, в какой момент и почему внимание пользователей к рекламе угасает.
Физиология невнимания
Когда человек открывает поисковик, сайт или приложение, его внимание подчинено конкретной задаче: найти информацию, сделать заказ, развлечься чтением ленты в соцсетях. В этом состоянии мозг работает как фильтр — он автоматически отсекает все, что не относится к текущей цели, и делает это без сознательного участия человека. Поскольку рекламный блок, как правило, никак не связан с тем, зачем пользователь открыл страницу, он систематически выпадает из осознанного восприятия — даже если глаза физически скользят по нему. Так, в слепую зону обычно попадают классические баннеры за пределами основного контента.
К этому добавляется визуальная усталость от однотипности: когда большинство баннеров строится по одной схеме — фото улыбающейся женщины, скидка крупным шрифтом, призыв кликнуть, — мозг перестает воспринимать их как отдельные сообщения и превращает в единый фоновый шум. Исследования подтверждают устойчивый когнитивный эффект баннерной слепоты: ни яркость рекламного объявления, ни его тематическое соответствие странице не гарантируют, что пользователь его заметит.
В попытках поймать взгляд
У рекламного рынка есть несколько стандартных ответов на баннерную слепоту, каждый из которых закрывает свои задачи. Часть решений отталкивается от релевантности: кажется, против баннерной слепоты должен сработать таргетинг по интересам — показ рекламы тем, кто недавно искал похожий товар. Однако между поиском товара и показом баннера проходит время, за которое пользователь часто успевает удовлетворить свою потребность. Если человек, уже купивший холодильник, еще две недели видит рекламу холодильников, она только его раздражает.
Нативная реклама и UGC-контент (пользовательские распаковки, рецепты, лайфхаки) работают точнее: они встраиваются в информационный поток, который пользователь сам выбрал. Эти форматы показывают высокую вовлеченность и создают эмоциональную связь с брендом. Однако качественный контент требует больших ресурсов на производство и масштабирование. Наконец, нестандартные креативные форматы (интерактив, провокация, юмор) хорошо работают на узнаваемость, особенно для молодых брендов. Но любой вау-фактор со временем становится привычным, и на смену ему приходят новые, более смелые и неожиданные решения.
Общее у всех этих подходов одно: рекламодатель не знает, на каком этапе пути находится покупатель в момент контакта. Поведенческий таргетинг может опоздать, потребность уже будет закрыта. Нативный и UGC-контент, креативные форматы формируют интерес к бренду, но не конвертируют его в покупку моментально. Между тем барьер восприятия значительно снижается тогда, когда показ рекламы совпадает с моментом принятия решения пользователем. Если «поймать» того же человека в правильный момент — например, когда он выбирает товар в приложении магазина, — он воспримет персонализированную рекомендацию не как досадную помеху, а как подсказку и помощь.
В нужное время, в нужном месте
Такой принцип лежит в основе ретейл-медиа — типа рекламных решений, которые работают непосредственно в точке принятия решения. Это реклама в информационной среде ретейлера: в приложении, на сайте, на экранах в торговом зале — везде, где покупатель уже находится в процессе выбора.
Ретейлеры накапливают данные о поведении покупателей — не о том, что они искали и намеревались приобрести, а о фактических покупках. Это позволяет показывать таргетированную рекламу на основе актуальной потребности. Например, человек, который только что купил мясо и специи для маринада, с большей вероятностью возьмет дополнительно и соус для шашлыка. В орбиту ретейл-медиа попадают не только производители товаров с полки, но и автодилеры, девелоперы, банки — все, чей клиентский профиль совпадает с профилем покупателя крупной сети.
К похожей логике встраивания в сценарий прибегают и другие сервисы. Например, в банковских приложениях пользователь видит партнерские предложения в момент выбора категорий повышенного кешбэка. В навигационных и картографических сервисах реклама кафе или автосервисов показывается именно тогда, когда пользователь строит маршрут. Во всех этих случаях рекламное сообщение не конкурирует за внимание с контентом, который пришел смотреть пользователь, а дополняет его. В итоге рекламодатель может замыкать рекламную воронку не на охвате или кликах, а на самом факте продажи.
Что делать рекламодателю
Ретейл-медиа не заменяет полностью привычные форматы рекламы — у каждого из них своя роль. Нестандартный креатив и нативный контент служат узнаваемости: они формируют знание о бренде, создают эмоциональную связь, откладываются в памяти. Реклама в среде покупки работает на конверсию: она обращается к человеку, который уже знает, чего хочет, и помогает ему сделать выбор здесь и сейчас. Пытаться решить обе задачи одним инструментом — все равно что использовать один ключ для разных замков.
Рекламодатели это понимают и активно перераспределяют бюджеты. По данным АРИР, ретейл-медиа стал крупнейшим сегментом российской интернет-рекламы по итогам 2025 года: объем вырос на 58% и достиг 580 млрд руб. Глобальная картина несколько скромнее, но тренд тот же: в Китае на этот сегмент уже уходит 45% рекламных расходов, в США — 36% (eMarketer). За цифрами стоит смена критерия эффективности: если раньше успехом в индустрии считались охваты, то есть сколько людей увидело рекламу, то теперь — сколько купило товар.
Чтобы рекламные кампании приносили продажи, а не пустую статистику просмотров, брендам стоит придерживаться нескольких правил. Во-первых, разделять инструменты под конкретные задачи: использовать креативные форматы и охватную рекламу для работы над «верхом» воронки, а для конверсии в продажи — каналы непосредственно в местах продаж. Во-вторых, учитывать нелинейный путь клиента. Современный покупатель постоянно перемещается между онлайном и офлайном — например, он может изучать рецепты в соцсетях в смартфоне и выбирать продукты на полке магазина. Бренду необходимо обеспечить присутствие на всех этапах этого маршрута.
Наконец, важно задавать себе правильный вопрос: вместо того, чтобы придумывать, как сделать рекламу заметнее, стоит спрашивать, когда именно аудитория готова вас как рекламодателя услышать. Индустрия в целом движется к тому, чтобы реклама перестала быть раздражителем. Самый эффективный способ борьбы с «баннерной слепотой» сегодня — это превратить рекламную коммуникацию, будь то нативная статья или персонализированная подсказка на цифровой полке ретейлера, в полезный и уместный сервис, который помогает покупателю закрыть его актуальную потребность.