Вряд ли кто-то на старте малого бизнеса думает о сквозной аналитике. А зря. Эксперт по сквозной аналитике Calltouch Павел Мрыкин рассказал Sostav, с какими затратами на рекламу и объёмом заказов целесообразно подключать сервис, а также объяснил, как на это решение влияют сложность продукта, цикл продажи и готовность заниматься неудобными изменениями.
Найти Рубикон, чтобы его перейти
Отвечая на вопрос, в какой момент роста бизнеса целесообразно подключать сквозную аналитику, следует учесть множество нюансов. В Calltouch считают, что сервис будет полезен при затратах на рекламу от 50 тыс. руб. в месяц. При этом, чем больше источников трафика и заведённых рекламных кампаний в разных каналах, тем эффективнее использование сквозной аналитики.
Если источник платной рекламы один, и на него тратится весь бюджет, можно пользоваться сопутствующими инструментами рекламных систем: «Яндекс.Метрикой» при размещении рекламы в «Яндекс.Директ» и Google Analytics при размещении в Google Ads.
Если появился второй источник, нужно провести сравнение не в охватах и переходах на сайт, а в заказах — подключайте сквозную аналитику. Связь сквозной аналитики с расходами на рекламу прямая: чем больше денег на продвижение тратится, тем заметнее изменения, которые вносятся на основе собранных данных.
Вторая полезная цифра — количество заказов. Чем их больше, тем выше риск ошибиться во время ручного заполнения табличек в Excel — это самый распространенный инструмент учёта и статистики на старте. В Calltouch проводят условную границу на пяти заказах в день. В сквозной аналитике многие процессы автоматизированы, значит неточностей в конечных данных будет меньше.
Продукт важнее отрасли
Сервисом сквозной аналитики пользуются разные небольшие бизнесы: частные медицинские и стоматологические клиники, автосервисы, несетевые фитнес-клубы и предприятия индустрии красоты, а также интернет-магазины. Но он трасль — это не главное, на что следует смотреть при принятии решения о подключении сервиса.
Оцените, насколько важна коммуникация клиента с бизнесом. Если общение с менеджером происходит часто, значит сотрудник оказывает большое влияние на выбор человека: купить продукт или нет, в этом магазине или в другом. Сквозная аналитика помогает узнать, откуда клиент пришёл, кто его обслужил, до какого этапа воронки его довели.
В обычном интернет-магазине сервис сквозной аналитики поможет понять, сколько было отказов, на какую сумму оформили заказ, был ли он изменён и так далее. Подключив сервис сквозной аналитики, можно понять, какие менеджеры работают эффективнее, проверить заявления сотрудников о том, что их продажи хуже, чем у коллег из-за низкого качества лидов, перенять и распространить опыт лучших.
Но есть и сложные продукты. Например, при постройке бани, заказывая новые товары или услуги, приходится разбираться в нюансах. И покупатель, обычно, звонит, потому что переписываться долго. В таких интернет-магазинах, где звонки важны, подключают коллтрекинг. Значит для них сервис представляет большую ценность.
Второй момент — цикл сделки. Чем длиннее, тем нужнее сервис сквозной аналитики. Например, с циклом в несколько месяцев сервис поможет оцифровать воронку продаж и найти слабые места в коммуникации. В ручном режиме сделать это сложно.
Сайты, социальные сети и CRM
Большое количество предпринимателей начинают со страницы в Instagram или Facebook. Это кажется удобным: можно выкладывать карточки с фото и описанием товаров, а также использовать изначальную базу друзей в качестве первых подписчиков и клиентов. Поэтому важно осветить, как обстоят дела у сквозной аналитики с такими страницами.
Чтобы отследить эффективность постов и сопоставить их с другими источниками заказов, можно было бы сделать следующее: каждую запись нужно помечать вручную, а после переносить в CRM-систему, которая к сервису сквозной аналитики и подключена.
Например, с обращений по восьми постам компания получила заказы на 40 тыс. руб. суммарно. Если их разделить на число постов, получим, что в среднем запись привлекает по 5 тыс. руб. Но этот вывод может быть некорректным, так как эффективность постов разная. Добавим к этому возможные ошибки при заполнении карточек.
В теории можно с каждой публикации уводить покупателей на сайт или в мессенджер, но далеко не всем удобно переходить с одной платформы на другую, и мы потеряем часть клиентов. В описанном кейсе, казалось бы, есть решение, но в то же время столько человеческого фактора, что в подобной аналитике почти нет практического смысла.
Можно сделать вывод, что если все продажи замыкаются внутри функционала Instagram, а посты используются как посадочные страницы, сквозная аналитика не нужна.
Что касается сайтов, то здесь возможности работы с системами сквозной аналитики больше. Например, в популярных конструкторах сайтов, вроде Tilda, есть свои СRM-системы, данные из которых можно передавать в Calltouch. Такие платформы имеют в арсенале API, так что можно подключаться к сайтам и собирать оттуда необходимые данные. С более сложными сайтами на «Битриксе» или Wordpress интеграция сложнее — и таким простым гайдом не обойтись.
Чтобы аналитика работала, нужно с ней работать
У малого бизнеса много задач, на которые не хватает рук. Часто есть опасение, что не найдется времени и на сервисы сквозной аналитики. Но для небольших компаний на изучение эффективности источников трафика не должно уходить больше 15 минут в день. На прослушивание звонков времени потребуется больше. Хотя и тут можно слушать в ускоренном режиме или подключить ключевое слово.
Лайфхак, как проверить выполнение скрипта по новой акции операторами. Первое: назвать акцию так, чтобы это слово в обычном разговоре сотрудника отдела продаж с клиентом не использовалось. Например, «маэстро».
Второе: настроить систему распознавания речи, чтобы звонок автоматически помечался как выполнение скрипта по новой акции, когда в нём прозвучит «маэстро». Дальше можно сделать срез и проверить, какова конверсия из звонков по новой акции.
Работа по запросу
Некоторые предприниматели считают, что достаточно просто подключить систему сквозной аналитики. Но чтобы она работала, важно приходить с конкретной целью. Это гораздо важнее, чем пороги входа в 50 тыс. руб., 15 заказов в день или несколько рекламных кампаний, разбитых по каналам.
Нужно сначала осознать, чего мы хотим, а потом обращаться к сервисам и спрашивать, могут ли они это сделать. Базовые представления о возможностях сервисов формируются за день-два. Дальше остаётся только примерить их на свой бизнес и понять, нужно это или нет.
Итоги
- Прежде, чем подключать сервис сквозной аналитики, убедитесь, что есть люди, которые будут с ним работать и что-то менять, а вы готовы к изменениям. Определите запрос к сервису.
- Целесообразно подключать сервис сквозной аналитики при расходах на рекламу от 50 тыс. руб., объёме — от 15 заказов в день, наличии нескольких источников трафика. Чем больше денег на продвижение тратите, тем заметнее влияние сквозной аналитики на изменения в кампании.
- Сквозная аналитика — это, в первую очередь, инструмент для платных каналов трафика, у которых есть рекламные кабинеты и платные клики. Если заказы приносят простые посты в Instagram, менеджер общается внутри соцсети и не выводит на сайт и мессенджер, рациональность подключения сервисов сквозной аналитики стремится к нулю.
- Чем сложнее продукт, длиннее цикл принятия решения и выше влияние менеджера на итоговый заказ и чек клиента, тем целесообразнее использование сервисов сквозной аналитики в компании.
- Делайте упор на качество услуг — только когда появится понимание, что компания закрепилась и растёт, а также увеличивайте число инструментов аналитики.