В эпоху, когда соцсети захлестнул одинаковый контент и мемы из нейросетей, удержать внимание стало почти невозможно. Люди устали от идеальных картинок и «правильных» текстов, и им снова хочется видеть настоящие эмоции. В этой среде у брендов остается два пути: кричать громче всех или говорить по-человечески. «Святой Источник» и NTVS выбрали второе. Так появился семейный блог «Крышечкиных» — экспериментальный телеграм-канал, в котором бренд «Святой Источник» заговорил голосами настоящей семьи. О том, как рождаются такие форматы и зачем бренду собственные узнаваемые персонажи, Sostav рассказала команда NTVS (часть 
Like Group ).
Цель
Перед агентством и клиентом стояла стратегическая цель: создать нестандартный телеграм-канал, который объединит разные аудитории обновленного бренда «Святой Источник» и через сторителлинг покажет его живым, сохраняя высокий уровень brand safety.
Задачи
Нужно было придумать формат, который:
- выделится на фоне SMM контента категории;
- нативно расскажет о продуктовом портфеле и новинках бренда, а также о повседневных поводаx их потребления;
- объединит разные аудитории с разными интересами;
- усилит эмоциональную привязанность к бренду и сформирует комьюнити вокруг него.
Команде предстояло придумать мир, в котором продукт живет сам: с характерами, эмоциями и узнаваемыми ситуациями. И вместо того, чтобы писать от лица компании, мы решили дать слово целой семье, в основу создания которой лег один из самых сильных бренд ассетов «Святого Источника» — фирменная крышечка-корона.
Виктория Замятина, бренд-менеджер «Святой Источник»:
Нам не хотелось делать «дежурный» коммерческий SMM с фотографиями продуктов, который ничего не дает подписчикам. Социальные сети — это инструмент для создания по-настоящему крепких комьюнити, но для этого бренд должен быть готов говорить с аудиторией на ее языке на темы, которые ее волнуют.
Решение
Так родилась идея семейного блога «Крышечкиных» — иллюстрированного телеграм-канала от лица хуманизированных продуктов бренда.
Папа с философией «гаражного гения», мама, у которой все под контролем, четверо детей и нескончаемый поток бытовых разговоров, маленьких ссор и примирений. Они обсуждают школу, делятся советами, спорят о том, кто забыл закрыть холодильник, и даже размышляют о семейных ценностях.
Каждый пост ощущается как фрагмент реальной жизни. Но за этой реалистичностью стоит тщательная проработка, благодаря которой мы:
- Разработали визуальный стиль, стратегию и «библию героев», чтобы персонажи звучали последовательно и узнаваемо.
- Выстроили сценарную систему, где каждому герою-продукту отведена своя роль в семье, свой характер и своя сюжетная линия, которая развивается от поста к посту.
- Оформили контент как лайфстайл-блог, где бренд вплетен естественно, почти незаметно, как часть повседневности.
- Настроили общение от лица героев: «Крышечкины» отвечают подписчикам сами, создавая эффект настоящего диалога.
Формат получился контентным и эмоциональным. Здесь нет агрессивного маркетинга и «виральных» трюков. Только узнаваемая семейная жизнь, где место найдется и папиному философствованию, и детскому восторгу, и заботе о близких.
Анна Сабурова, управляющий директор NTVS (часть Like Group):
Именно в этом будущее бренд-коммуникации — когда бренд не рассказывает о себе, а просто живет рядом с нами, становится частью нашего утреннего чата, семейного завтрака и хорошего настроения. И поэтому формат кейса о «Крышечкиных» оказался таким живым: семейная динамика делает бренд ближе, понятнее и более «человеческим» в прямом смысле этого слова.
Как работает формат «домашнего» бренда
Канал «Крышечкины LIFE» служит коммуникационной площадкой, где бренд «Святой Источник» выстраивает свое присутствие через сторителлинг. Вместо прямых рекламных сообщений философия компании передается через ценностный контекст и повседневные сюжеты с персонажами-героями.
«Крышечкины» выступают медиаторами между брендом и аудиторией. Их истории, разыгранные в рамках заданных характеров и сценариев, адаптированы под язык и привычки пользователей. Взаимодействуя друг с другом и развивая общий нарратив, персонажи формируют вокруг канала вовлеченное сообщество.
Результаты
На текущий момент у «Крышечкиных» более 4 тыс. подписчиков. Аудитория активно участвует в диалогах и обсуждениях, что создает эффект непрерывного общения внутри канала.
Иван Мерзликин, руководитель отдела медиа и коммуникаций «Святой Источник»:
Проект продолжает набирать качественный и количественный масштаб. В дальнейшем планируется появление новых персонажей, продолжение сотрудничества с блогерами и расширение сценарных и сторителлинговых форматов.
Состав творческой группы
«Святой Источник» (ИДС «Боржоми», клиент)
Директор по маркетингу: Анна Федоринова
Руководитель отдела медиа и коммуникаций: Иван Мерзликин
Руководитель отдела локальных брендов: Анастасия Хижина
Бренд-менеджер локальных брендов: Виктория Замятина
NTVS (Like Group, агентство)
Управляющий директор: Анна Сабурова
Руководитель отдела диджитал: Оксана Забелина
Аккаунт-директор: Михаил Филатов
Аккаунт-менеджер: Мария Тукаева
Проджект-менеджер: Алия Гатиятова
Креативный директор Like Group: Евгений Салистый
Руководитель креативного отдела Like Group: Юлия Филонова
Директор по развитию бизнеса Like Group: Генрих Каграманян