Бренд-медиа — не только красивая имиджевая история для бизнеса, но и канал, который помогает сформировать доверие к бренду и достичь ощутимых бизнес-результатов. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева о том, что мешает корпоративным изданиям масштабироваться и на какие метрики стоит обратить внимание при запуске собственного медиа.
Полноценное бренд-медиа отличается от обычного блога системным редакционным подходом, целями и масштабом. По данным исследования «Палиндрома», в 2023 в России выпускалось 69 бренд-медиа. Большинство редакций (45%) пишут для B2C-аудитории, 20% — для B2B и 16% — для смешанной аудитории. В исследовании учитывались медиа компаний, которые занимают первые 100 строчек в рейтинге РБК-500, так что на деле корпоративных изданий может быть гораздо больше. Даже несмотря на рецессию и бренды, которые уходят с российского рынка.
Для чего бизнесу собственное медиа?
Формирование доверия и экспертная позиция на рынке
Собственное медиа помогает бизнесу решать задачи, которые невозможно закрыть с помощью разовых рекламных кампаний и маркетинговых акций: через публикацию релевантного и регулярного контента доверие к бренду формируется системно. С помощью своего медиа бизнес создает повестку, объясняет процессы на рынке и становится источником экспертных знаний.
Компании воспринимают корпоративные издания как точку входа для первого контакта с аудиторией. Так, директор по контенту X5 Media Анна Шумовская рассказывает, что бренд-медиа становится пространством постоянного взаимодействия с читателями, где бренд выступает в роли навигатора — помогает ориентироваться в повседневных сценариях, привычках и образе жизни. На примере Food.ru: площадка предоставляет качественный контент для аудитории, интересующейся кулинарией, при этом учитывает особенности каждого бренда X5.
Анна Шумовская, директор по контенту 
X5 Media :
Мы осознанно совмещаем медийный и продуктовый подход. Такое сочетание позволяет одновременно решать несколько задач: удерживать внимание, давать прикладные знания и встраиваться в повседневную жизнь аудитории через удобные инструменты.
Поддержание HR-бренда
Собственное медиа работает не только на клиентов, но и на будущих сотрудников. Это особенно важно для компаний, в которых ценности и способ мышления сотрудников напрямую влияют на качество продукта.
Евгения Лысенко, директор по стратегии 
«СберСеллера»:
Бренд-медиа становится мощным инструментом HR-брендинга. Это актуально и для крупных корпораций, стремящихся привлечь топовых экспертов, и для нишевых брендов. Для последних особенно важно находить не просто сотрудников, а единомышленников, чьи ценности и жизненные установки резонируют с философией компании.
Повышение бизнес-эффективности
Вовлеченная публика бренд-медиа — это аудитория с более высокой конверсионной готовностью. К тому же корпоративные медиа становятся источником инсайтов — обратной связи, которая способна влиять на развитие продукта. Евгения Лысенко считает, что этот канал становится идеальной платформой для стимулирования повторных покупок, улучшения клиентского опыта, вдохновения на новые сценарии использования продукта.
Редакционная независимость vs бизнес-подход
Каждый бренд проводит границу между редакционной независимостью и интересами компании по-своему. При этом бренд-медиа может и критиковать рынок, и признавать ограниченность собственных решений, и быть ироничным по отношению к себе.
Директор по связям с общественностью Media Instinct Group Марьяна Пилипенко считает, что бренд-медиа не обязано быть независимым с точки зрения классической журналистики, но должно транслировать искренность и профессионализм.
Марьяна Пилипенко, директор по связям с общественностью 
Media Instinct Group :
Критика рынка, обсуждение системных проблем и даже признание ограничений собственных решений не только допустимы, но часто усиливают доверие к бренду. Важно, чтобы такие материалы были аргументированными и вписанными в общую экспертную позицию. Оптимальная схема — когда бренд задает ценностные рамки и тематику, но не вмешивается в выводы и не сглаживает реальность ради имиджа.
Метрики эффективности: как оценить, работает ли бренд-медиа
Бренд-медиа нельзя воспринимать как стандартную рекламную площадку и ориентироваться на точечные всплески трафика. Важна позитивная динамика показателей в средней и долгосрочной перспективе. То есть речь идет о лояльном ядре аудитории, которое со временем конвертируется в продажи.
Анна Шумовская, директор по контенту X5 Media:
Эффективность бренд-медиа нельзя измерять исключительно трафиком. Охват и рост аудитории — важные, но базовые параметры. Гораздо более показательны метрики вовлеченности: время взаимодействия с контентом, глубина прочтения, частота возвращений (retention). Также важно учитывать и качественные показатели — рост доверия, экспертности и знания бренда. Они оцениваются через бренд-лифт и исследования восприятия. Для бизнеса принципиально важно и то, как медиа влияет на поведение пользователя: выбор бренда, частоту взаимодействия, готовность пробовать новые сервисы.
По мнению Екатерины Устюговой, руководителя направления контент-маркетинга «Лемана ПРО», важно оценивать совокупность показателей, которые отражают как качество взаимодействия с целевой аудиторией, так и влияние на бизнес. Потому ключевые метрики:
- аудитория: охват, рост читателей;
- вовлеченность: время на странице, глубина просмотра, комментарии/реакции;
- лояльность: возвраты пользователей, доля постоянной аудитории;
- конверсии в бизнес-цели: переходы в карточки товара, лиды, регистрации;
- брендовые метрики: узнаваемость, упоминания в отрасли.
Директор по стратегии «СберСеллера» Евгения Лысенко, предлагает оценивать эффективность по трем уровням воронки: масштабу и лояльности аудитории (это рост подписной базы, доля регулярных посетителей, частота возврата на платформу), качеству вовлечения и контента (глубина реакций, распределение интересов по типам контента), влиянию на бизнес (доля покупателей среди подписчиков медиа, атрибуция влияния на продажи, сравнительная экономика).
Какие ошибки чаще всего допускают компании при запуске бренд-медиа
Переизбыток рекламного контента
Зачастую бренды запускают не медийную площадку, а витрину услуг. Тогда происходит подмена понятий: материалы превращаются в маркетинговые коммуникации, транслируя лишь информацию об акциях и продуктах, без учета реальных интересов аудитории.
Марьяна Пилипенко, директор по связям с общественностью Media Instinct Group:
Когда большая часть контента посвящена достижениям компании, продуктам и кейсам без реальной ценности для рынка, аудитория быстро теряет интерес. Не менее часто компании запускают медиа без долгосрочной стратегии, рассчитывая на быстрый эффект, тогда как бренд-медиа — это инвестиция, работающая на горизонте нескольких лет.
Дефицит ресурсов
Качественное медиа требует вложений: как временных, так и финансовых. Нужна полноценная команда — руководитель проекта, редактор, копирайтер, SEO-специалист, дизайнер и др. Еще пару лет назад агентство Texterra посчитало, что небольшое бренд-медиа будет обходиться бизнесу порядка 6−10 миллионов рублей в год. Учитывая инфляцию, стоимость запуска и ведения такого проекта в 2026 году вряд ли уменьшилась.
Марьяна Пилипенко, директор по связям с общественностью Media Instinct Group:
Важный фактор успеха — подход настоящего СМИ. Регулярность, качество текстов, работа с форматами и авторами, умение развивать темы во времени отличают медиа от набора несистемных публикаций. Масштабирование при этом достигается не за счет увеличения количества контента, а через расширение форматов, коллаборации, дистрибуцию и работу с сообществом вокруг медиа.
Слабое понимание целевой аудитории
Другая проблема связана со слабым пониманием целевой аудитории проекта. Брендам необходимо дружить с аналитикой и корректировать редакционную стратегию при необходимости.
Анна Шумовская, директор по контенту X5 Media:
Часто проблемы возникают из-за слабого понимания целевой аудитории. Если бренд не анализирует реальные боли, запросы и контексты жизни пользователей, контент начинает создаваться «в вакууме». Такие материалы не будут отвечать потребностям читателя — например, тексты о трендах без объяснения, как их применять на практике, или сложные экспертные материалы без понятных выводов.
Отсутствие ценности и собственного стиля
Однообразные форматы быстро приедаются, потому корпоративным медиа необходим свой голос и четкое позиционирование. Директор по стратегии «СберСеллера» Евгения Лысенко, выделяет частую стратегическую проблему — отсутствие миссии и ценности бренд-медиа, которая не связана с прямыми продажами.
Антон Молодцов, стратегический директор 
Arena (группа АДВ):
Одна из ключевых ошибок — отсутствие у бренд-медиа собственного голоса и узнаваемого стиля. В этом случае оно превращается в корпоративный блог с односторонней, скучной и однообразной коммуникацией, которая лишь имитирует интерес к аудитории. Другая крайность — излишняя элитарность и чрезмерная узость темы, из-за чего медиа теряет потенциал роста и отталкивает широкую аудиторию.
Контент остается краеугольным камнем успешного продвижения. Как показывает исследование CMI, 65% маркетологов утверждают, что в 2025 году достигли хороших результатов в первую очередь благодаря релевантности и качеству контента. Учитывая эту тенденцию, в ближайшие годы бренд-медиа могут расширить зону влияния, хотя вряд ли станут полноценной заменой отраслевым медиа. Ведь эти два типа изданий конкурируют за внимание читателей, при этом удовлетворяют разные информационные потребности аудитории.
Екатерина Устюгова, руководитель направления контент-маркетинга «Лемана ПРО»:
Бренд-медиа постепенно занимают все более заметное место в медиапространстве, но полномасштабной альтернативой отраслевым СМИ в классическом понимании станут не для всех. Традиционные отраслевые медиа сохраняют объективность, независимость и аудиторию, ценящую объективный взгляд со стороны. Бренд-медиа же способны дополнять их — особенно в нишевых темах, в которых бренды обладают более глубокой экспертизой и данными, которые сложно получить извне.