Российский рекламный рынок сегодня — лаборатория для изобретений. Пока индустрия стремится адаптироваться к переменам, Клавдия Назаренко — директор по стратегии креативного агентства 
DDB Navigator — предлагает выйти из режима «выживания» и включить стратегическое воображение. В откровенном разговоре она делится с Sostav инсайтами о будущем профессии, трендах, которые определяют креатив, и о том, почему настоящая свобода — в ограничениях, а самые важные вопросы — те, что кажутся «глупыми».
Чего, по-вашему, в 2025 году не хватает индустрии больше всего? Например, квалифицированных кадров, сотрудничества с международными брендами, социальных инициатив, идей, возможностей?
Знаете, если честно, больше всего нашей индустрии сегодня не хватает смелости мыслить системно о будущем.
Мы застряли в реактивном режиме. Адаптируемся к санкциям, переориентируемся на новые рынки, осваиваем замещающие технологии — это все правильно, но этого недостаточно. Нам не хватает стратегического воображения — способности не просто реагировать на изменения, а создавать новые форматы коммуникации, которых еще нет в мире.
Российский рынок сейчас — это уникальная лаборатория. У нас появились условия для создания принципиально новых подходов к брендингу, к работе с локальными сообществами, к интеграции традиционных и цифровых форматов. Но мы часто смотрим назад — на то, как было «до», вместо того чтобы изобретать «после».
Что стало для вас открытием индустрии за последние 3 года?
Главное открытие — AI не заменил креатив, а освободил его. Три года назад мы боялись, что нейросети сделают креаторов ненужными. На деле все наоборот. Раньше на один концепт уходили недели: брифинг, мудборды, десятки правок с дизайнерами, согласования. Сейчас мы можем за день проверить пять разных визуальных направлений — нейросети помогают быстро накидать референсы и черновые картинки для презентации идеи клиенту.
Но суть не в технологии, а в том, что появилось больше времени на то, что раньше считалось роскошью: глубокое погружение в стратегию, работу с инсайтами, эксперименты.
Что думаете о тренде на рекламу с «человеческим лицом»? Наши соотечественники действительно перестали верить звездам и хотят видеть в рекламе обычных людей?
Тренд на «человеческое лицо» — это не про недоверие к звездам, а про кризис релевантности. Звезды по-прежнему работают, но только в определенных категориях и с правильным контекстом.
Взять ту же кампанию ВТБ «Соседи» — банк полностью отказался от звездных лиц и показал в роликах реальных людей. При этом это не отказ ради тренда, а стратегически точное решение. Банку нужно было укрепить доверие и показать близость к клиентам в момент, когда финансовая система переживала серьезные изменения. Соседи, коллеги, обычные семьи — это не просто лица, это социальное доказательство: «банком пользуются такие же, как ты». Но надо понимать, что «обычные люди» в рекламе сегодня — это тоже своего рода селебрити, просто локальные. Мы тщательно кастуем, выбираем типажи, создаем персонажей. Разница лишь в том, что вместо медийности мы ищем аутентичную репрезентативность. Тренд пройдет, когда появятся новые релевантные звезды или когда «обычность» станет штампом. Но принцип останется: современная реклама должна отвечать на вопрос «почему именно я должен этому поверить?».
Чего ждут бренды от креативных агентств в 2025 году? И как вы в DDB Navigator отвечаете их запросам?
Бренды в 2025 году ждут от агентств в первую очередь скорости адаптации и прогностического мышления.
Клиенты хотят работать с агентствами, которые не просто реагируют на изменения рынка, а умеют их предвидеть и готовить бизнес заранее. Больше нет времени на долгие исследования — нужны гипотезы, быстрое тестирование и немедленная корректировка стратегии.
Второй запрос — интеграция стратегии и креатива. Бренды устали от красивых идей, которые не работают на бизнес-цели, и от эффективных, но скучных решений. Нужны кампании, где каждое креативное решение обосновано стратегически, а каждая стратегическая гипотеза воплощена креативно.
В DDB Navigator мы именно так и выстроили работу. Начинаем с бизнес-консультирования: проводим исследования, анализируем модели поведения аудитории, ищем точки роста. Потом переходим к разработке позиционирования и долгосрочных коммуникационных платформ.
Выделю направление обучения — это сейчас один из самых востребованных запросов. Компании понимают: даже лучшая стратегия провалится, если команда в нее не верит. Мы проводим воркшопы по анализу трендов, глубокому пониманию аудитории, конкурентному анализу, современным подходам к брендингу. Цель — чтобы вся команда клиента была на одной странице, разделяла видение и искренне верила в выбранное направление.
Охарактеризуйте, пожалуйста, одним предложением главный сегодняшний вызов, который стоит перед стратегами креативных агентств.
Строить долгосрочные стратегии в эпоху краткосрочного планирования.
Это главный парадокс нашего времени — клиенты хотят быстрых решений и готовы менять направление каждый квартал, но при этом бренды по-прежнему нуждаются в фундаментальной стратегической логике, которая работает годами. Стратег сегодня должен создавать гибкие, но устойчивые концепции — достаточно адаптивные для быстрых корректировок, но непременно сильные для формирования долгосрочной идентичности бренда.
По каким критериям вы обычно оцениваете креативные идеи? Какую идею можно считать качественной? А какую — эффективной? Или качественная идея = эффективная? Поделитесь, пожалуйста, своим видением.
Качественная и эффективная идея — это не всегда одно и то же.
Качественная идея оценивается по:
- Оригинальности — насколько она выделяется в информационном шуме.
- Релевантности — говорит ли она на языке целевой аудитории.
- Эмоциональному отклику — вызывает ли сильную реакцию.
- Исполнимости — можно ли ее реализовать в рамках бюджета и сроков.
- Масштабируемости — работает ли она в разных форматах и каналах.
Эффективная идея измеряется:
- Достижением бизнес-целей (продажи, узнаваемость, лояльность).
- ROI и конверсией.
- Изменением восприятия бренда.
- Долгосрочным влиянием на рынок.
Парадокс в том, что качественная идея может провалиться коммерчески — быть слишком сложной для аудитории или опережать время. А простая, даже банальная идея, может показать отличные результаты, потому что точно попадает в потребность.
Идеальная ситуация — когда идея одновременно креативно сильная и коммерчески результативная. Но если приходится выбирать, стратег всегда должен понимать приоритеты клиента: нужен ли прорыв в восприятии или конкретные цифры продаж.
Главный критерий — соответствие стратегической задаче. Лучшая идея та, которая элегантно решает бизнес-проблему.
Какой вид рекламы сегодня наиболее перспективен, на ваш взгляд? На что стоит обратить внимание брендам?
Честность как креативная стратегия — это главный тренд, который определяет все остальные.
Аудитория стала более проницательной и мгновенно считывает фальшь. Поэтому самые сильные кампании сейчас строятся не на приукрашивании, а на честном разговоре.
Микросториз вместо больших нарративов — люди перестали верить в глобальные обещания. Работают маленькие, очень конкретные истории: как именно ваш продукт помог конкретному человеку решить конкретную проблему.
Разговор на равных — отказ от экспертности и менторского тона. Бренд позиционирует себя не как учитель, а как партнер, который тоже ищет решения.
Антиперфекционизм — нарочито неидеальная картинка, естественные эмоции, отказ от глянца. Красота через authenticity, а не через production value.
Причинная реклама (purpose-driven) — но не декларативная, а активная. Не «мы поддерживаем экологию», а «вот что конкретно происходит с планетой, когда ты покупаешь наш продукт».
Реклама-опыт — создание эмоциональных переживаний, которые запоминаются сильнее любого сообщения. События, активации, иммерсивные форматы.
Часто говорят, что креатив рождается в свободе. Но насколько реальна свобода в условиях жестких дедлайнов и KPI? Как вы находите пространство для творчества?
Это один из главных мифов индустрии. Креатив рождается не в свободе, а в ограничениях.
Настоящая свобода парализует. Когда у тебя есть безграничный бюджет, неограниченное время и любые возможности, мозг иногда впадает в ступор. А когда у тебя жесткий дедлайн, скромный бюджет и четкие KPI — начинается магия.
К тому же у меня есть различные «ритуалы», которые помогают настроиться на задачу.
Превращаю ограничения в креативный бриф. Не «у нас мало денег», а «как создать максимальный эффект минимальными средствами?». Ограничения становятся частью творческой задачи, а не препятствием для нее.
Создаю ритуалы — выделяю время утром или вечером только для идей, без отвлекающих факторов, телефона или компьютера. Лучшие инсайты приходят не во время мозгового штурма, а в спокойном состоянии, когда ты максимально погружен и сконцентрирован на задаче.
Наблюдаю за жизнью — пожалуй, это главный и любимый мой инструмент. Самые сильные инсайты рождаются не в кабинетах и не на фокус-группах, а в моменты, когда люди думают, что за ними никто не следит: в очередях, транспорте, кафе, комментариях в соцсетях. Там, где люди не играют социальные роли, а просто живут, скрыта настоящая правда о том, что их мотивирует, пугает и вдохновляет.
Каждый имеет право на ошибку. Или у креативщиков его нет? Ваше мнение?
У креативщиков есть право на ошибку, но нет права на непрофессионализм. Парадокс нашей профессии: чтобы создать что-то действительно прорывное, нужно рисковать и экспериментировать. А значит, иногда ошибаться. Но при этом мы работаем с чужими деньгами и репутацией, где каждая ошибка имеет цену.
Профессионализм креативщика — не в том, чтобы никогда не ошибаться, а в том, чтобы ошибаться осознанно, понимая риски, и быстро корректировать курс. Можно понять творческие неудачи, но нельзя — халтуру.
Как, по-вашему, поменяется индустрия в ближайшие 3−5 лет? К чему готовиться креативщикам и чего ждать брендам? Что навсегда останется «классикой»?
Индустрия разделится на два полюса: гиперавтоматизацию и гиперперсонализацию.
Рутинные креативные задачи — баннеры, простые креативы, адаптации — полностью уйдут к ИИ и автоматизации. Но одновременно вырастет спрос на то, что машины делать не умеют: глубокое понимание культурного контекста, эмпатию, способность найти неочевидные связи между разными сферами жизни.
Креативщикам готовиться к тому, что станут больше стратегами и культурными аналитиками, чем исполнителями. Важнее будет не умение делать картинки, а способность понимать, какие картинки нужны и почему. Брендам ждать еще большей фрагментации аудиторий — каждый микросегмент потребует своего языка, своих референсов, своего подхода.
Навсегда классикой останется человеческая потребность в историях, в принадлежности к сообществу, в ощущении, что тебя понимают. Технологии изменят способы коммуникации, но базовые эмоциональные драйверы — страх упустить, желание быть особенным, потребность в безопасности — останутся теми же.
Какой совет вы чаще всего даете себе и другим?
Не бойтесь выглядеть глупо, задавая «очевидные» вопросы. «А зачем клиенту именно это?», «А что если мы вообще не будем этого делать?» — самые простые вопросы часто приводят к самым неожиданным решениям. «Глупых» вопросов не существует — есть только вопросы, которые все боятся задать. И именно они самые ценные.
Когда в комнате сидят 10 умных людей и все понимающе кивают, а ты спрашиваешь: «А что если проблема, которую мы решаем, на самом деле не проблема?» «А что если мы пытаемся решить следствие, а не причину?» и так далее. Вот тогда начинается настоящая стратегия. Лучшие прорывы случались, когда задаешь вопросы уровня пятилетнего ребенка: «А зачем?», «А что если наоборот?», «А кому это нужно?» Простые вопросы ломают сложные схемы, которые мы сами себе придумываем. Смелость спрашивать порой важнее умения отвечать.