Команда 
KINETICA рассказала Sostav о том, как превратила email ProteinRex из набора промоакций в канал с открываемостью 19%, CTR 5% и наградами Email-Competitors Awards.
О клиенте
ProteinRex — российский производитель полезных десертов и перекусов без сахара: батончики, печенье, маффины. Компания начинала как бренд для спортсменов, но постепенно вышла за рамки этой аудитории.
До начала работы email-канал практически не развивался. Подписчиков собирали только через встроенную форму на сайте, письма ограничивались welcome-цепочкой, промокодами и скидками. Коммуникация с аудиторией была сухой, письма выглядели как формальные анонсы.
Цели и задачи сотрудничества
Основные цели клиента:
- превратить email в полноценный канал коммуникации;
- увеличить вовлеченность и доверие к бренду;
- расширить базу подписчиков.
Решение
Начали с «чистки» и настройки
- подключили домен для постмастеров — сервисы показывают, в какую папку реально попадают письма: во «Входящие» или в «Спам». Без них можно месяцами рассылать письма и думать, что все хорошо, а на деле половина базы их даже не видит;
- провели валидацию базы, убрали некорректные адреса и спам-ловушки. Почтовые сервисы забирают себе неиспользуемые ящики и превращают их в спам-ловушки. Отправили туда письмо — и домен моментально получает метку «подозрительный»;
- составили тайм-план рассылок с чередованием полезных и продающих тем: рассказывали о питании, делились советами от экспертов и через пользу показывали продукты.
Доработка welcome-цепочки
Клиенту было важно сохранить структуру и стиль писем, поэтому пошли по пути мягкой доработки:
- сократили интервалы между письмами;
- доработали контент и сделали его ближе к философии бренда;
- переработали дизайн и адаптив под разные устройства;
- поправили верстку: интерлиньяж, выравнивание текста, структуру, темную тему;
- добавили письмо с гайдом для тех, кто оставил почту в виджете.
Затем обновили welcome-цепочку так, чтобы она не просто знакомила с брендом, а вовлекала и продавала:
- Первое письмо — знакомство с маскотом Рексом. Новый подписчик сразу видел не только промокод, но и сюжет с персонажем, который вовлекал в историю и показывал ассортимент.
- Второе письмо — игровая механика «собери десерт». Она напоминала о бренде, развлекала и ненавязчиво показывала продукты.
- Третье письмо — письмо-«казино». Раньше просто напоминали о промокоде, теперь его нужно было «выиграть» в игре. Эта механика уже показала лучшие показатели вовлечённости.
Полезные письма от экспертов
У ProteinRex уже были амбассадоры: нутрициологи, спортсмены, фитнес-тренеры и психолог. Но их экспертный контент использовался только в соцсетях.
Провели интервью с амбассадорами. Они помогли составить рационы правильного питания для разных сегментов пользователей, а также дали полезные советы по тренировкам. Перенесли это в рассылки:
- сделали формат «вопрос-ответ» от экспертов;
- подготовили рационы питания для разных сегментов;
- добавили советы по тренировкам.
При подготовке контента старались не углубляться в конкретный профиль (бег, тренировки, питание). Сделали упор на темах, которые откликаются широкой аудитории.
Маскот и игровые механики
Когда база уже была прогрета, а письма стабильно приносили результат, не хватало эмоции — того, что делает бренд «живым». Так появился Рекс — брендовый герой рассылок.
Как его придумали:
- опирались на брендбук. В логотипе ProteinRex есть характерные «зазубрины», которые намекали на ассоциацию с динозавром;
- само название бренда — Rex — буквально переводится как «король», а ещё это узнаваемый хвостик к «T-Rex», самого популярного динозавра.
Зачем он был нужен:
- эмоциональная связь — подписчикам проще взаимодействовать с персонажем, у которого есть характер и история;
- единый сюжет — с Рексом письма превратились в серию, где герой «искал полезные перекусы» и «ходил гулять по городу»;
- мягкая подводка к продукту — можно было не просто писать «батончик без сахара», а превращать покупку в часть истории.
После подготовки базы и запуска первых писем перешли к экспериментам с интерактивом. Игры — это инструмент, который увеличивает время взаимодействия с письмом, повышает кликабельность и формирует эмоциональную связь с брендом.
Примеры игровых писем:
«Поиск в комнате» — письмо показывало комнату, где спрятаны батончики ProteinRex. Пользователю нужно было их найти: при клике появлялось описание вкуса и ссылка на товар. Среднее время в письме составило 17,4 секунды — выше рынка для подобных кампаний.
«Казино» в письме — возможность «сорвать куш» прямо в рассылке. Самый высокий Click Rate из всех писем.
«Кондитерский цех» — механика, которая напоминает мобильную игру, где нужно было готовить тортики.
«Суд над батончиками» — игра, где каждый вкус «защищает» свои качества, а пользователь знакомится с линейкой продуктов.
Участие в конкурсах
Мы начали регулярно отправлять письма ProteinRex на Email-Competitors Awards — крупнейший конкурс рассылок. Для бренда это решало несколько задач: укрепление имиджа, рост доверия внутри компании, дополнительный контент для пиара.
Работа с базой и аналитикой
Усилили сбор базы, добавив виджеты, которые появлялись поверх контента, но не перекрывали его. Дополнительно предложили лид-магнит: гайд с рационами питания от нутрициолога.
Эта связка дала результат: почти в 3 раза больше подписок через виджеты по сравнению со статичной формой, а подтверждение DOI выросло на 4%.
Сегментация по активности
Сделали систему динамической частоты отправок:
- 75% открываемости — до 4 писем в месяц;
- 50−75% — до 3 писем;
- 25−50% — до 2 писем;
- <25% — 1 письмо.
Сегменты пересчитывались автоматически. Если пользователь начинал чаще читать, он попадал в более активную группу и получал больше контента. Это помогло снизить отписки и повысить показатели: открываемость выросла с 14% до 19%, средний CTR стабилизировался на уровне 5%.
Отслеживание покупок на маркетплейсах
Главная сложность проекта — ProteinRex не продаёт товары напрямую через сайт. Все заказы оформлялись на маркетплейсах (Ozon, Wildberries), а значит, привычная аналитика email-канала здесь почти не работает.
Внедрили техническое решение:
- каждому пользователю генерировался уникальный хэш;
- этот хэш автоматически подставлялся в UTM-метку ссылки в письме;
- при переходе на маркетплейс могли сопоставлять заказ с конкретным подписчиком.
Это позволило понять, какие письма реально приводят к покупкам, а какие просто развлекают аудиторию.
Результаты
- 17,4 секунды — лучшее время в письме;
- 64% пользователей подтверждали подписку;
- открываемость выросла с 14% до 19%;
- средний CTR стабилизировался на уровне 5%;
- количество подписчиков +24%;
- почти в 3 раза больше подписок через виджеты по сравнению со статичной формой;
- подтверждение DOI выросло на 4%;
- четыре награды Email-Competitors Awards за копирайтинг, дизайн, креатив, верстку и структуру.
Андрей Сахабаев, Head of PPC&CRM KINETICA:
Кейс с ProteinRex демонстрирует, как можно трансформировать email-рассылку из простого инструмента промоакций в полноценный канал коммуникации с аудиторией. Основное внимание мы уделили созданию контента, который не только информирует, но и вовлекает подписчиков. В процессе работы мы внедрили множество игровых механик, что способствовало увеличению вовлеченности и числа транзакций. Также важным шагом стало использование экспертного контента от амбассадоров, что добавило ценности рассылкам. Технические решения, такие как генерация уникальных хэшей для отслеживания покупок на маркетплейсах, позволили более точно оценить эффективность рассылок. Наши результаты подтверждают, что комплексный подход к email-маркетингу может привести к значительным улучшениям в коммуникации с клиентами.
Тимур Казанлиев, контент-менеджер ProteinRex:
Кейс с KINETICA стал важным шагом в развитии нашего email-канала. Мы осознали, что для повышения вовлеченности и доверия к бренду необходимо не просто отправлять промо-материалы, а создавать ценный контент, который будет интересен нашей аудитории.
Внедрение игровых механик позволили нам не только привлечь внимание, но и сделать общение с клиентами более живым и эмоциональным. Мы также оценили важность экспертного контента, который помогает нашим подписчикам принимать более обоснованные решения о питании.
Технические решения, такие как отслеживание покупок на маркетплейсах, дали нам возможность лучше анализировать эффективность рассылок. Мы видим, что комплексный подход к email-маркетингу действительно приносит результаты и помогает нам укреплять отношения с клиентами.