Как будет развиваться блогосфера в России? Куда направить бюджет, а куда не стоит заходить? Команда Media Direction Group рассказала Sostav о главных изменениях, произошедших в каждой из соцсетей, и предложила рекомендации по работе с ними.
Весь список, пожалуйста
В России произошли большие изменения в инфлюенс-маркетинге, которые сказались в том числе на стоимости размещения. После запрета зарубежных соцсетей бренды искали альтернативы, перестраивали стратегии, заходили на новые платформы.
Тем временем, тенденция к росту активности авторов в социальных сетях сохраняется, сообщают в Brand Analytics. Пандемия COVID-19 и общественно-политическая повестка дали импульс к увеличению числа активных авторов в социальных сетях на 30% в 2022 году и на 1,3% в начале 2023 года.
Основные доступные площадки на данный момент в России — это «ВКонтакте», YouTube, Telegram, Twitch, Дзен и ОК, Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), Facebook (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), TikTok и Twitter мы тоже рассмотрим в нашем обзоре, однако на данный момент мы не рекомендуем своим клиентам работать с блогерами в запрещенных соцсетях, в том числе из-за неоднозначных законов.
«ВКонтакте»: метавселенские амбиции
В настоящее время наблюдается тенденция к «специализации» социальных платформ, и только «ВКонтакте» хочет быть универсальной. После блокировки Instagram она стала самой популярной социальной сетью в стране, ее аудитория выросла: сейчас во «ВКонтакте» более 100 миллионов активных пользователей из России.
В соцсети насчитывается 23 567 крупных (более 100 тыс. подписчиков) профилей, а также 609 064 средних и малых (от 5 тыс. до 10 тыс. подписчиков), по данным WhoIsBlogger. Соцсеть постоянно добавляет новые функции и инструменты для блогеров, в том числе активно развивает вертикальные видео — «Сюжеты» (аналог Stories и Shorts).
«ВКонтакте» — хорошая платформа для инфлюенс-маркетинга в 2023 году. Но важно идти не к тем блогерам, с которыми вы привыкли работать в Instagram или TikTok, а выбирать тех, которые популярны именно во «ВКонтакте». Анализируйте комментарии, лайки и репосты под публикациями блогера.
- Вовлечение
Изначально во «ВКонтакте» была низкая вовлеченность по сравнению с Instagram, однако после блокировки вовлеченность существенно выросла, как и активность сообществ, сообщают в Mediascope.
- Аудитория
Согласно данным Mediascope, среднесуточный охват вырос по сравнению с прошлым годом почти в 1,15 раза до 44%. Аудитория «ВКонтакте» остается значительной и разнообразной, включая пользователей разных возрастных групп и интересов.
- UGC
А вот активность пользователей здесь немного снизилась в последние годы в сравнении с другими социальными платформами, такими как Instagram или Telegram. Это связано с изменением поведения пользователей в интернете и конкуренцией со стороны других социальных сетей и мессенджеров.
YouTube: сила в шортах
YouTube остается главной площадкой для видеоблогеров. Второй по популярности сайт в мире остается второй по популярности соцсетью в России. В этом году, по данным WhoIsBlogger, YouTube обогнал Instagram по количеству «стотысячников» — их на платформе 18 333. А вот остальных (от 5 до 100 тыс. подписчиков) — 69 830, все еще меньше, чем в Instagram. В 2023 году мы наблюдаем новый рассвет российских инфлюенсеров на площадке: появляются новые имена в разных нишах. Одним из стимулов стал массовый уход международных изданий: экс-редакторы и журналисты заводят каналы и производят контент высокого качества и содержания.
Из-за отключения монетизации в РФ появляются новые форматы, такие как альт-роллы, диверсификация каналов, партнерства, мерч и пожертвования. Блогеры инвестируют в профессиональное оборудование, улучшают монтаж и визуальные эффекты, чтобы привлечь рекламодателей.
Работа с YouTube остается важной и перспективной стратегией. Рекламодатели имеют доступ к широкой базе пользователей, что помогает повысить охват и видимость рекламных сообщений.
- Вовлечение
YouTube обладает высоким уровнем вовлеченности, как у «длинных» видео, так и YouTube Shorts (аналог Reels). Аудитория активно взаимодействует с контентом, оставляет комментарии, ставит лайки и подписывается на каналы блогеров.
- Аудитория
Число активных пользователей YouTube в РФ продолжает расти и занимает 2-е место среди всех ресурсов, согласно данным Mediascope (42%).
- UGC
Пользовательский контент играет ключевую роль на YouTube. Благодаря мощному алгоритму рекомендаций контенту проще достичь «своих» и набрать популярность.
Telegram растет на новостях
Аудитория Telegram за два года выросла в два раза. Ежемесячно мессенджером пользуется более 75 млн человек (более 50 млн из России), рост продолжается. После блокировок он стал очень популярным и среди блогеров.
По данным WhoIsBlogger, сейчас в Telegram активны 2 716 крупных каналов (более 100 тыс. подписчиков) и 24 158 остальных (от 5 до 100 тыс. подписчиков).
58% опрошенных маркетологов брендов и представителей агентств считают эффективность рекламы в Telegram сопоставимой с другими каналами трафика, 26% считают ее менее эффективной, а 16% считают ее более эффективной. Почти половина опрошенных брендов (45%) проводят здесь кампании хотя бы раз в месяц, 25% — раз в неделю или чаще. Треть опрошенных проводили в Telegram лишь несколько рекламных кампаний для пробы.
В июле 2023 в мессенджере стала доступна функция Stories — мы ожидаем, что этот формат выведет его на новый уровень и привлечет блогеров.
- Вовлечение
Пользователи Telegram очень активны, особенно в определенных нишевых сегментах: фешн и люкс, финансы, медицина, технологии. Как правило, вовлечение здесь превосходит другие доступные платформы в 2−2,5 раза за счёт самой механики «доставки» контента.
- Аудитория
Пользователи Telegram представлены различными возрастными группами: наибольшую долю составляют люди в возрасте от 25 до 34 лет (почти 30%), но также присутствуют и молодые, и пожилые пользователи. Telegram взрослеет, его аудитория не смотрит телевизор и начинает день с новостных каналов. Согласно исследованию TgStat, проведенному в 2023 году, большинство пользователей Telegram имеют высшее образование. Распределение пользователей по регионам России стабильно: 31% живут в Москве, 13% — в Петербурге, также значительно присутствуют Екатеринбург, Новосибирск, Краснодар и Казань.
- UGC
Мессенджер пользуется большой популярностью, хотя и не заменяет WhatsApp, который используют 78% пользователей Telegram. Значительно выросло количество Telegram-чатов с близкими, теперь они есть практически у каждого — а ведь именно они «привязывают» аудиторию к социальной платформе. Чат с членами семьи есть у каждого третьего пользователя, с друзьями — у двух из трех. У половины аудитории есть чат с коллегами. Доля пользователей, в окружении которых Telegram незаметен, сократилась с 40% в 2021 году до 20% в 2023 году.
Twitch: вечно молодой
Сервис процветает в течение долгого времени и будет продолжать развиваться в ближайшее десятилетие, так как он идеально отвечает запросам своей аудитории. Инфлюенсер на Twitch имеет активную и преданную «базу», которая доверяет ему. Форматы здесь могут быть разные: включение продукта в стрим, обзор, розыгрыш и другие.
6 июня Twitch обновил рекламные правила платформы. Сервис всерьёз взялся за видеорекламу, баннеры и аудиопромо — теперь они под запретом. Логотипы не должны занимать более 3% экрана. Стримеры не могут рекламировать политическую продукцию, медицинские препараты, азартные игры, табачные изделия, а также некоторые финансовые услуги.
В работе с инфлюенсерами на Twitch есть шероховатости. Например, некоторые стримеры не понимают, что они продают, а рекламодатели не разбираются в специфике платформы. Но плюсы перевешивают: скоро нас ждет выведение новых метрик, анализ конверсий и более аккуратный подбор инфлюенсеров, готовых выстраивать эффективные рекламные отношения и располагающих максимально лояльной и вовлеченной аудиторией.
- Вовлечение
Основное и уникальное преимущество платформы — это возможность живого общения со стримерами (создателями контента) в режиме реального времени.
- Аудитория
Twitch является крупнейшим видеостриминговым сервисом в России, где транслируются киберспортивные турниры (по данным проекта Cross Web и расширенного анализа данных панелей Mediascope). В июле 2022 аудитория платформы составила 5,6 млн человек в возрасте 12−64 лет.
- UGC
Это основа и драйвер платформы. Пользователи создают прямые трансляции, видео, чаты, комментарии и другие формы контента.
«Дзен»: нишевые размещения
Совсем небольшое количество блогеров выбрали для миграции «Дзен». Это заметно и по охватам, и по частоте постинга, и по однообразию категорий на площадке. Например, ролики Wylsacom на «Дзене» в среднем собирают до 5 тысяч просмотров, в то время как на YouTube это число достигает 500−800 тысяч.
- Вовлечение
В 2022 году активность пользователей «Дзена» выросла — они стали в два раза чаще подписываться на каналы и лайкать публикации. С марта по июль 2023 прирост подписчиков составил 60%. Несмотря на это охваты на «Дзене» остаются небольшими.
- Аудитория
Согласно отчету площадки за 2022 год, текущая аудитория «Дзена» — люди старше 25 лет. При этом «Дзен» начал ориентироваться и на «зумеров» (пользователей 2000−2015 годов рождения), и на поколение «альфа» (пользователи c 2011 года рождения). Новое позиционирование нацелено на привлечение пользователей от 14 до 34 лет.
- UGC
В 2022 году авторы стали создавать посты стали в 15 раз чаще, а число публикуемого контента выросло в три раза по сравнению с 2021 годом. Но все это не спасло охваты — они упали на 22%.
Но, несмотря на небольшой охват и откровенно слабые медийные возможности, площадка хорошо работает в точечных размещениях у нишевых текстовых блогеров и тематических «Дзен»-born инфлюенсеров.
«Одноклассники»: ОК или не ОК?
Согласно отчёту Mediascope за 2022 год, «Одноклассники» (ОК) занимали скромное шестое место по популярности среди социальных сетей в России. Даже возрастные представители блогосферы не выбирали площадку в качестве основной.
Однако в 2022 году ОК сменили позиционирование. Площадка стремится уйти от имиджа «соцсети для родственников» к современной платформе и стать территорией увлечений, где каждый может найти информацию о хобби, создавать свой контент и находить единомышленников по интересам.
На данной площадке уже сейчас команда Media Direction Group рекомендует шоу собственного производства, куда можно интегрироваться и получить хорошие охваты.
- Вовлечение
ОК запустили сервис «Увлечения», создали раздел с рекомендациями, а также новое направление по работе с контентом, включая программы поддержки и монетизации авторов. «Увлечения» в настоящее время имеют ежемесячную аудиторию в 21,4 миллиона пользователей, а среднее время просмотра контента увеличилось на 40% по сравнению с сентябрем 2022 года.
- Аудитория
По данным самой площадки, соцсетью ежемесячно пользуются 36,5 млн россиян. Популярна соцсеть также в Беларуси, Казахстане, Узбекистане, Германии, Кыргызстане, Молдавии, Армении и других странах. В 2022 году наиболее активными пользователями здесь были люди в возрасте от 35 до 44 лет и от 45 до 54 лет. Во всех возрастных категориях количество женщин превышает количество мужчин.
- UGC
Весной 2023 года «Одноклассники» в честь своего 17-летия подвели первые итоги запуска программы монетизации для авторов. Более 1000 контент-мейкеров приняли участие, и самые успешные из них стали зарабатывать от 100 тыс. рублей в месяц только с помощью монетизации.
Instagram: все сложно
Несмотря на признание Meta (признана экстремистской и террористической организацией в России) экстремистами, Instagram остается значимой платформой для россиян, а многие бренды продолжают здесь работать с блогерами. По данным WhoIsBlogger (база данных из 400 тыс. российских блогеров и 5 тыс. рекламодателей), российский сегмент Instagram представляет 15 651 крупный блогер (от 100 тыс. подписчиков). Средних (от 5 до 100 тыс. подписчиков) аккаунтов пока еще гораздо больше, чем на YouTube — 116 825, несмотря на рост YouTube-формата Shorts.
- Вовлечение
По данным исследования Livedune, ERR (коэффициент вовлеченности по охвату) брендов и блогеров в Instagram даже вырос за год блокировки. Это может быть связано с отсевом фрода, ботов и малоактивных пользователей, а также уменьшением конкуренции за внимание.
- Аудитория
После блокировки количество пользователей значительно сократилось, многие перешли на альтернативные платформы, такие как Telegram.
- UGC
Instagram тем не менее остается востребованной платформа для работы с UGC, так как аналогов в России все еще нет.
Facebook в мире и в России
С тех пор, как компания стала Meta, она потеряла колоссальные $700 млрд от своего пика рыночной стоимости в $1 трлн в сентябре 2021 года. Несмотря на это катастрофическое падение, Facebook продолжает удерживать свое звание самой популярной социальной сети в мире.
А вот для российских брендов соцсеть уже совсем не та: реклама на её площадках сегодня нецелесообразна. Рекламодатели не могут транслировать объявления пользователям, находящимся на территории России. Бесполезной рекламу в Facebook и Instagram считают 34,6% российских пользователей. Как и в случае с Instagram, мы не рекомендуем здесь работать с блогерами.
- Вовлечение
По апрельским данным прошлого года, Facebook был в антитопе соцсетей по активности пользователей. Большинство из них не просматривали и не публиковали контент в течение месяца.
- Аудитория
За год блокировки российская аудитория Facebook сократилась в 3,5 раза. По данным Мediascope, в среднем в Facebook в марте этого года заходили 2% россиян — до блокировки ему уделяли время 7% пользователей из РФ. На площадке проводят по 6 минут в день (до блокировки проводили — 15 минут в день).
- UGC
Facebook все еще используется россиянами для нетворкинга, особенно в сфере маркетинга. Также соцсеть все еще популярна среди журналистов и людей, эмигрировавших в другие страны.
TikTok: ушел, но не совсем
В марте 2022 года TikTok официально запретил пользователям из РФ публиковать новые видео. Причина блокировки заключается в законе о фейках, который вышел в том же месяце. Поскольку аудитория TikTok слишком велика, социальная сеть не справилась бы с модерацией такого количества контента. В итоге было решено ограничить создание новых материалов.
Соцсеть ушла с рынка, и доходы российских блогеров здесь равны нулю. Но мы ожидаем, что с течением времени ситуация изменится, и ограничения на использование TikTok в России будут сняты.
- Аудитория
Несмотря на то, что на платформе доступен только старый контент как российского, так и зарубежного производства, каждый день в TikTok заходят 26% россиян и проводят в нем 18 минут (Мediascope).
Twitter: за горизонтом
И без того немногочисленная в РФ аудитория Twitter (креативная, молодая и платежеспособная) из-за блокировки ресурса сползла до отметки 1%. Но в мире это все еще самая популярная платформа для поиска текущих событий и актуальных новостей, поэтому мы держим руку на пульсе и продолжаем отслеживать возможности площадки.
Уникальность соцсети в том, что селебрити, блогеры и политики публикуют информацию здесь напрямую, минуя СМИ. Twitter постоянно развивается, например, сейчас здесь доступны данные по охватам твита, а в ближайшее время планирует сделать фокус на длинном видео, что привлечет новых авторов.
«Новый» Twitter Илона Маска, копирование функционала твитов в новом приложении Threads от Meta — все это свидетельствует о перспективности формата.
- Аудитория
Мужчины чаще используют Twitter, чем женщины (66% и 34% соответственно). Это соотношение сохраняется с момента запуска платформы. Самая распространенная возрастная группа пользователей Twitter в мире — 25−34 года (это 38,5% от общего числа пользователей).
- Вовлечение
Механика платформы базируется на общении и реакциях, а вовлеченность может проявляться через лайки, репосты, комментарии, упоминания и хэштеги, а также через ответы и обсуждения в тредах.
- UGC
Пользовательский контент — это сама суть Twitter, ведь он является площадкой для обмена различными точками зрения. Так называемые «треды» часто становится вирусными и получают широкую органическую реакцию и распространение, часто даже за пределами платформы.