Негатив в комментариях может быть не только «визитной карточкой» Sostav, но и частью маркетинговой стратегии брендов. Как компаниям реагировать на непредвиденную критику? Можно ли заигрывать с управляемым хейтом? Что нужно делать, чтобы дать обратную связь токсичной аудитории без репутационных потерь? Эти и другие актуальные вопросы разобрал Фёдор Жуков, руководитель SMM-проектов в Kokoc Group , спикер курса «SMM-специалист-2022» в Skillbox и эксперт в видеоподкастах спецпроекта Hate FM.
Каким бывает хейт
Под понятием «хейт» (от англ. hate — ненависть) понимают отрицательные комментарии (на Sostav), дизлайки на страницах брендов, блогеров в соцсетях, на сайтах-отзовиках, в мобильных приложениях компаний, а также в тематических сообществах и блогах.
Хейт может быть как управляемым, так и естественным. В первом случае бренд сам подталкивает аудиторию к негативной реакции, например, провокационными постами или рекламными кампаниями. Во втором — хейт появляется в виде органической реакции людей на ту или иную деятельность бренда.
В качестве хейтеров могут «работать» конкуренты, недовольные контрагенты и «чёрные пиарщики». Появился даже специальный термин «hate following» для людей, которые подписываются на страницы брендов и блогеров исключительно для постинга негатива. Давайте разберемся, кому и зачем нужен хейт, и что из него может извлечь бренд.
Типология хейтеров
- Знатоки «разбираются» во всех вопросах. Например, знают, как правильно производить продукт, как формировать ценообразование. Некоторых из них можно переубедить аргументами, но не всех;
- Искатели внимания стремятся разрешать спорные ситуации, апеллируя к публичным ресурсам. Они напишут о своем негативном опыте везде. На вопросы о попытках урегулировать конфликт с поддержкой бренда, как правило, отвечают что-то вроде: «Еще чего, буду я на это тратить своё время»;
- Перфекционисты не сильно жалуются, но всё равно оставляют отрицательные отзывы: «Можно было и лучше», «Ничего особенного», «Сами виноваты, надо было думать»;
- Ревизоры-провокаторы любят проверять бренды на коммуникабельность и адекватность. Вопросы от таких комментаторов похожи на целевые, но строятся не в деловом ключе, а в ироничном, зачастую с использованием мата. Комментаторам больше интересно, как отреагирует компания, получится ли вывести собеседника на эмоции;
- Компенсаторы выплескивают свой гнев и обиды, оставляя комментарии к постам компании. Это самая значительная группа комментаторов. Они постят картинки, мемы, публикуют что-то запрещённое и обожают ловить бан — максимум эмоций, минимум конструктива.
- Скучающие — это своего рода «мини-хейтеры». Они едут в метро, стоят в очереди… им нужно себя занять. Чем? Общением в комментариях. Часто постят неконструктивные негативные отзывы в духе: «Мне просто не понравилось».
- Конкуренты в идеальном случае делают «тайную закупку» и цепляются ко всему, чему можно. Также могут публиковать откровенную ложь или выдуманные истории.
Хейтеры чем-то похожи на детей, которые проверяют границы взрослых — можно ли ругаться ещё больше или постить запрещённые картинки? А если написать матом, меня забанят?
И тут бизнес встаёт перед выбором: что делать с хейтером: стремиться минимизировать или использовать его для продвижения? В первом случае нужно научиться правильно на него реагировать, а во втором — использовать в своих целях.
Как правильно реагировать на хейт
- Не принимайте хейт на свой счёт. У хейтеров много причин писать негатив — в большинстве случаев реакция не связана с личностью владельца компании, креатора, SMM-менеджера и маркетолога;
- Попробуйте перевести диалог в конструктивное поле. Хейтер пытается вывести на эмоции, а вам следует спокойно предложить решение конфликта;
- Не грубите — это может испортить репутацию бренда. Эффективнее придерживаться адекватности и не разжигать конфликт;
- Не оставляйте хейт без внимания. Для новых пользователей присутствие хейта без реакции бренда может стать сигналом того, что написанное — правда. Отвечайте на комментарии, делайте это публично;
- Старайтесь не банить хейтера до последнего. С одной стороны, он может не полениться и создать новый аккаунт, а с другой — его комментарии могут быть вам полезны.
Чем хейтеры полезны бизнесу
Своими реакциями хейтеры вольно или невольно повышают охваты бренда. Многим соцсетям не важно, положительный или отрицательный комментарий оставили к вашей публикации — любой отклик они расценивают как интерес и поднимают пост в выдаче. Если компания ориентирована на хейт — она может намеренно развлекать своих хейтеров, «ругаться» с ними или иронизировать, стимулируя писать всё больше комментариев.
Если в ответ на неконструктивную критику компания обыгрывает ситуацию, встаёт на сторону комментатора, принимает его эмоции и демонстрирует готовность адекватно общаться, такая стратегия может запустить вирус. Аудитория оценивает позитивно ответы компании и распространяет их по сети сама.
Стоит ли заигрывать с негативными комментаторами — решать каждому бренду. Это очень индивидуально и во многом зависит от того, чем занимается компания, какой у неё продукт и кто целевая аудитория.
Известно много примеров, когда хейт оборачивался успехом. Так, скандальная кампания Reebok #нивкакиерамки со слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» в феврале 2019 года принесла рост продаж товаров бренда в онлайн-магазинах.
Основными покупателями стали жители крупных городов, где наиболее активно обсуждали кейс. До скандала Reebok упоминали в соцсетях примерно 1,5 тыс. раз в сутки, но после — количество упоминаний выросло до 17,5 тыс. раз в сутки. Умелое управление хейтом приводит к росту охвата и продаж. Но далеко не всем это удаётся.
Неконтролируемый хейт и его последствия
Иногда, пытаясь потушить или игнорируя негатив, компании только подливают масла в огонь. Это особенно актуально для инфоповодов, которые все обсуждают. Если компания участвует в акциях, общественных событиях, охват значительно расширяется.
Например, блогер Михаил Литвин поджог автомобиль и выложил видео об этом на YouTube. Он объяснил свой поступок тем, что за год машина глохла пять раз, ремонт не помогал, а менеджер компании перестал отвечать на звонки. О поджоге писали многие российские медиа, но бренд так и не дал комментариев — компания игнорировала и продолжает игнорировать сообщения и комментарии по поводу этой истории.
Ещё один пример — фейковый, как позже выяснилось. Twitter МФЦ России некоторое время общался с пользователями микроблогов — ответы строились по шаблону: в начале мат или шутка, затем — немного актуальной для комментатора информации (о порядке выдачи справки о составе семьи). На этом сюре аккаунт стал очень популярным, но не принёс пользы МФЦ.
Как отслеживать хейт
Компаниям, которые только начинают свое продвижение в интернете, стоит обязательно промониторить упоминания и отработать их до подключения новых инструментов. Запускать маркетинговые кампании важно после того, как вокруг бренда сложится нейтральное информационное поле. Если же негатив в моменте перевешивает, он просто перейдет на новые маркетинговые инструменты. Отрабатывать всё равно придется, но на это уйдет больше сил, времени и денег.
Анализ упоминаний и их тональность можно измерить через сервисы YouScan, BrandAnalytics, IQBuzz, Babkee — они считают процент негатива и позитива, нейтральных обращений. Для каждой компании нужно анализировать не только отзывы, но инфополе в целом, изучать, какая у компании сложилась репутация на фоне конкурентов.
Если бренд решил использовать хейт в своих интересах — маркетологу или агентству-подрядчику важно договориться с владельцем компании о продвижении вокруг хейта. Добиться того, чтобы все стороны понимали, о чем речь, зачем это нужно и как работает. Иначе при первой кризисной ситуации руководство компании обрушит весь маркетинговый план.
Стратегия должна быть максимально проработана на основе исследования аудитории и конкурентов. Также стоит привлечь психолога для прогнозирования поведения аудитории — это поможет понять, на какие струны души можно воздействовать с помощью тех или иных приемов.
Что важно учитывать в работе с хейтом
Пытаться полностью избавиться от хейтеров — пустая трата времени. Если ваш бренд яркий, у него интересный продукт — вас обязательно найдут. Лучше подготовиться и регулярно отслеживать негативные комментарии, правильно с ними работать.
Нельзя давать хейту распространиться в широкие массы — особенно, если компания славится не самой безупречной репутацией. Тогда негатива будет слишком много и обработать миллион злобных комментариев не получится физически. Тут можно вспомнить пример с бесконечным закрытием Sunlight и историю о высказываниях Регины Тодоренко о домашнем насилии.
В ситуации неконтролируемого хейта бренду нужно максимально показать свою адекватность, человечность, заинтересованность в обиженной группе, провести работу над ошибками и признать вину, если она есть. Пока на этом поле успешнее всего работают «Альфа-Банк», «Тинькофф» и «Сбер». Они чаще других компаний максимально быстро помогают клиентам, которые пришли с негативными комментариями.
Верх адекватности — без обид и по-взрослому исправлять недостатки в работе. Сеть пиццерий Domino’s выпустила документальный фильм о том, как отработала негативные комментарии и переработала рецептуру пиццы. KFC поиронизировала над негативным комментарием пользователя о размере фирменного такоса с помощью гигантской надписи на фасаде заведения «Размер — это не главное».
А вот безосновательно извиняться не стоит. В российском культурном контексте это может восприниматься как слабость бизнеса. Извинения нужны, если услуга действительно оказана некачественно, или в случае прямого оскорбления клиента.
Ненависть представляет собой клубок сильных ощущений, с которыми точно нужно работать. Коммуникация с аудиторией в таком случае особенно важна. Хейт как стратегия увеличивает охват и может превращаться в вирусную рекламу бренда — растёт узнаваемость компании и, если все спланировать тщательно, — продажи. Если нюанс поведения аудитории упущен, компания может потерять репутацию и доход.
Другие яркие примеры проявления ненависти в маркетинге были представлены в спецпроекте Hate FM от Sostav и Skillbox. В рамках него авторы самых нашумевших рекламных кампаний ответили на критику в комментариях к их кейсам, а также вместе с экспертами индустрии обсудили важность формирования профессиональных навыков для работы с хейтом.