В конце октября прошлого года стало известно, что сеть ресторанов KFC будет работать в России по модели мастер-франшизы без корпоративного присутствия компании Yum! Brands в стране. Все российские активы бренда, включая корпоративные заведения, права на мастер-франшизу и операционную систему управления сети ресторанов, были проданы ижевской компании «Смарт сервис». Теперь рестораны откроются под обновленным названием и логотипом — Rostic’s. Sostav пообщался с компанией и выяснил, какими мотивами руководствовались при создании нового позиционирования, логотипа и айдентики.
Буква R заменила курицу
Работая над Rostic’s, компания сделала фокус на новую современную концепцию, сохранив основные черты ресторанов KFC. Визуальные составляющие сообщают о преемственности между KFC и Rostic’s.
Логотип разрабатывали в несколько этапов. К работе привлекли брендинговое агентство 
Depot и независимую студию «Неизвестные». Depot уже работали с брендом ранее, знали, как развивался KFC на рынке, и понимали глобальные ограничения и допустимые рамки взаимодействия.
Екатерина Хачатурьян, руководитель отдела развития бренда:
В прошлом году мы наблюдали за несколькими очень быстрыми ребрендингами и учились на этих примерах. Формулировали разные гипотезы, проводили опросы, тестировали и выбирали из нескольких сотен концепций. Остановили выбор на том направлении, которое даёт нам максимальный потенциал с точки зрения узнаваемости и преемственности. Мы верим, что такая трансформация выведет бренд на новый уровень, и это обязательно оценит наша аудитория.
В конце октября бренд зарегистрировал эмблему с изображением курицы в черном цвете. В нынешнем воплощении логотипа курицу сменила заглавная буква R, при этом дизайнеры оставили рамку в оттенках красного. Красный стал немного теплее, чтобы больше подходить категории общественного питания. В целом фирменный стиль сохранил красно-бело-черную цветовую гамму.
Особое внимание дизайнеры уделили заглавной букве «R». В её написании присутствует стилистика оригинальных букв, которые использовались в KFC. Также в «R» передан характер «нью ретро» — он прослеживается в обводке и внутренних штрихах. Такой стиль, как показали исследования, нравится аудитории.
Минимум изменений и бесшовный переход
Новый бренд провел ребрендинг с фокусом на ренейминг и адаптацией фирменного стиля в максимально преемственном варианте. Основные продуктовые атрибуты, бенефиты, ценности и культовые локации сохранились, а позиционирование Rostic’s — это KFC, уточняет управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев. Это объясняет весь комплекс решений для обновленного бренда: от стилеобразующих элементов и гайдлайнов до системы лояльности и промо материалов, подчеркивает он.
Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot:
Брендинговое агентство Depot — давнишний стратегический партнер Yum! Brands. Мы работали над ребрендингом KFC в 2016 году и адаптировали глобальный стиль в 2019-ом. Кроме того мы создавали различные лимитированные серии. А еще нам посчастливилось участвовать в ребрендинге самого Yum! Brands, когда он стал Unirest.
В кейсе KFC-Rostic's фокус был на бесшовность изменений, с бережным отношением к ценностям бренда при использовании новых визуальных систем. Я уверен, что наша совместная работа с командой заказчика и партнерами удалась.
Никита Иванов, дизайнер, студия «Неизвестные»:
Мы держали в уме, чтобы все визуальные составляющие логотипа и знака подходили и для больших городов, и удачно вписывались в среду небольших районных центров, ведь сеть распространится по всей стране. Логотип и леттеринг Rostic’s должны смотреться вне времени, оставаться «вечной классикой» и гармонично «жить» на разных носителях: это фасады отдельно стоящих ресторанов, оформление на фудкортах, навигация и реклама, упаковка блюд и форма команды, сайт и приложение.
Название Rostic’s хоть и было очевидным выбором, но окончательное решение в компании приняли на основе исследований. Бренд-команда изучала настроения аудитории: что особенно важно гостям, на что они обращают внимание, что хотели бы видеть в новом бренде.
Масштабные перемены в основном коснулись только наименования. Бренд сохранил и меню, и рецептуру приготовления (ренейминг потребуется только по четырём позициям — прим. Sostav). На данном этапе главная цель команды Rostic’s — сделать переход максимально незаметным для гостей. Поэтому рестораны не будут закрываться для последующего обновления, ребрендинг планируют провести максимально «бесшовно».
Екатерина Хачатурьян, руководитель отдела развития бренда:
KFC — сильный бренд с прочными позициями на нашем рынке и уникальной куриной специализацией. Именно поэтому нам необходимо провести максимально выверенный и бесшовный ренейминг. Мы провели глубинные исследования и выяснили, что люди не только хорошо помнят Rostic’s, но и сохранили положительные эмоциональные ассоциации. Это поможет отстроить динамичный и современный бренд, релевантный нашей аудитории.
Состав творческой группы
«Юнирест» (клиент)
Руководитель национального маркетинга продаж; Евгения Маркова
Руководитель отдела развития бренда: Екатерина Хачатурьян
Специалист по рекламе и дизайну: Наталья Занегина
Старший менеджер по дизайну рекламной продукции: Иван Смирнов
Depot (Агентство)
«Неизвестные» (студия)
Дизайнер: Никита Иванов