Российский бренд Zolla, совместно с агентством icontext разработали комплексную маркетинговую кампанию, направленную на привлечение и удержание новой аудитории. Команда проекта рассказала Sostav, как была достигнута цель повышения общей доходности бренда через развитие мобильного приложения.
О проекте
Zolla — российский бренд одежды для женщин и мужчин, основанный в 2004 году. Компания активно развивается как в офлайн-пространстве (магазины представлены от Владивостока до Калининграда), так и в онлайн-сегменте — на маркетплейсах, в интернет-магазине и мобильном приложении.
Цель
Привлечение и удержание новых покупателей в мобильном приложении для увеличения общего дохода бренда.
Задачи
- Подбор наиболее эффективных источников трафика с оптимальной ценой привлечения.
- Создание вовлекающих креативов, мотивирующих аудиторию на скачивание приложения.
- Запуск комплексной in-app рекламной кампании.
- Оптимизация рекламных активностей для максимальной конверсии.
В каких условиях проходила кампания
Перед нами стояла непростая задача: продвижение мобильного приложения в условиях двух ключевых проблем современного диджитал-маркетинга:
- Баннерная слепота. По последним данным, 86% потребителей не замечают стандартную рекламу. Это явление продолжает расти в геометрической прогрессии, заставляя рекламодателей искать новые подходы к привлечению внимания.
- Высокая конкуренция на рынке fashion-ретейла. После ухода международных брендов рынок заполнился новыми игроками, что привело к размыванию лояльности потребителей. Клиенты легко переключаются между брендами, что усложняет задачу удержания аудитории.
Дополнительное давление создают маркетплейсы, которые активно завоевывают долю рынка благодаря удобству и доступным ценам. Однако их бизнес-модель ориентирована на скидки и акции, что фактически исключает возможность формирования устойчивой лояльности к бренду.
Поэтому мы проработали медиаплан и рекламную стратегию; разработали и попробовали разные подходы — запустили несколько разных креативов и тестировали их. Всего их было два вида: видео и статические. Так мы воздействовали на аудиторию разными способами.
Что было до
Ранее Zolla не продвигала мобильное приложение, эта кампания стала первой. Поэтому и трафик был органическим, например, за февраль было не более 26,5 тысяч установок. Относительно февраля, нам удалось увеличить узнаваемость бренда и количество скачиваний приложения, но обо всем по порядку.
Какие были KPI
Проанализировали CRM партнера и порекомендовали ему внести некоторые пункты в hard kpi для наиболее качественного и целевого трафика. Основным KPI был СРА — 1 000 руб.
Решение
Для преодоления этих вызовов мы разработали комплексную стратегию, включающую:
1. Тщательный анализ CRM-данных
Перед запуском кампании мы проанализировали существующую клиентскую базу Zolla и разработали рекомендации по уточнению KPI для привлечения наиболее качественного трафика.
2. Использование несколько рекламных каналов
Мы задействовали несколько видов рекламы для максимального охвата:
- In-App реклама (показы внутри других мобильных приложений и игр);
- медийная реклама («Яндекс» и «ВКонтакте»);
- контекстная реклама и ПромоСтраницы («Яндекс»);
- CPA-сети.
3. Тестирование креативных форматов
Протестировали разработанные партнером два типа креативов:
- видеоролики (15−30 секунд),
- статические баннеры.
Как и ожидалось, видео отработали лучше, чем статические баннеры — такой формат чаще цепляет потенциальных пользователей. Поэтому мы рекомендуем использовать его.
4. Работа с In-App источниками
Были задействованы ведущие платформы мобильной рекламы:
- Atlasmobi,
- Traffic ABC,
- Munimob,
- AMG Mobile,
- Expansion Ads,
- Cloven Media,
- Prodflicks.
In-App реклама — это рекламные объявления, которые показываются внутри мобильных приложений или игр.
Она может выглядеть как баннеры, видео, всплывающие окна или интерактивные форматы. Главная цель — продвигать товары, услуги или другие приложения прямо там, где пользователи проводят время. Ее преимущество в гибкости настроек.
Например, когда в игре предлагают бесплатную жизнь за просмотр рекламы — это In-App реклама.
За счет экспертизы и быстрой оптимизации мы оперативно предлагали новые источники и сформировали большой пул источников, которые хорошо конвертят в данной категории. Исходя из задачи, мы собрали ЦА, на которую таргетировались.
Результаты
Реальные объемы уже в первый месяц превысили ожидаемые в два раза. За один месяц кампании органический трафик прирос почти на 40% и составил более 43 тыс. установок, а суммарное количество установок выросло почти на 70%.
Одним из основных KPI был CPA — удалось перевыполнить его по цене и количеству целевых действий.
Благодаря In-App рекламе мы перевыполнили KPI.
- Общее количество установок: 113 000+
- Установки на Android: 38 000+
- Установки на iOS: 32 000+
- Органический трафик вырос на 40% (с 26 500 до 43 000 установок)
При этом удалось улучшить еще несколько показателей:
- ДРР составил меньше 36%,
- CPI не превышала 10 руб.
Средний срок жизни пользователей платного трафика на основании когортного анализа составил 75 дней. То есть пользователи продолжают возвращаться в приложение более чем в течении двух месяцев.
Владимир Чудинов, менеджер по директ-маркетингу Zolla:
Это был первый опыт продвижения нашего приложения, и результат превзошел ожидания. Агентство погрузилось в специфику нашего бренда и рынка, после чего предложило комплексное решение. Мы задействовали разные источники и форматы продвижения, что положительно сказалось на полученном нами результате.
Особенно ценно, что команда оперативно тестировала гипотезы — например, видеоформат объявлений, который дал прирост установок.
Главным достижением считаем не только перевыполнение KPI по скачиваниям, но и качество трафика: пользователи остаются с нами в среднем 75 дней, что подтверждает правильность выбранной стратегии. Отдельно отметим работу с KPI — CPA удержали на уровне ниже планового.
Этот опыт показал, что даже в условиях высокой конкуренции и баннерной слепоты можно добиться роста, если подходить к задаче системно. Спасибо всей команде, которая трудилась над этим проектом!
Элеонора Спирякина, аккаунт Team Lead диджитал-агентства icontext:
Успешный кейс по продвижению мобильного приложения Zolla демонстрирует эффективное использование рекламных инструментов для достижения бизнес-целей. Мы благодарны команде Zolla за быстрое реагирование в оптимизации и готовность к экспериментам.
Ключевым фактором успеха стало грамотное планирование и реализация комплексной рекламной кампании с использованием разных направлений.
Мы смогли запустить проект в крайне сжатые сроки, за счет сплоченности команды и большой экспертизы в E-Com вертикали. Это позволило нам выйти на нужные результаты.
Выводы
Данный кейс наглядно демонстрирует, что даже в условиях:
- массовой баннерной слепоты,
- высокой конкурентной нагрузки,
- необходимости быстрого масштабирования.
Можно достичь выдающихся результатов благодаря:
- Комплексному подходу к медиапланированию
- Гибкости в тестировании различных форматов
- Глубокой аналитике на всех этапах кампании
- Фокусу не только на количественных, но и качественных показателях.
Успех кампании для Zolla подтверждает эффективность in-app рекламы как инструмента для роста мобильных приложений в fashion-ретейле. Особенно он ценен в условиях высокой конкуренции и популярности маркетплейсов. При правильном подходе этот канал позволяет не только привлекать новых пользователей, но и формировать устойчивую лояльность, что в конечном итоге приводит к росту LTV и увеличению прибыли бренда.