На рынке плавленых сыров бренд Viola переключил лояльных потребителей конкурентов на свою продукцию. Используя точечный таргетинг на основе данных X5 Group и цепляющее эмоциональное сообщение, Viola доказала, что даже в консервативных категориях покупательские привычки можно изменить. Процессом реализации команда проекта поделилась с Sostav.
Viola — бренд плавленого сыра, который знаком россиянам. В основе его позиционирования — забота о семье и внимание к качеству.
Задача: сфокусироваться на новой, но лояльной к продукту аудитории
Плавленые сыры — это насыщенный, зрелый, в чем-то консервативный рынок. Именно по этой причине в рамках кампании Viola сфокусировалась на новой для себя аудитории — тех людях, которые уже сделали выбор в пользу других продуктов или брендов и закрепили потребительскую привычку, при этом еще не знакомы с продукцией Viola. Кампания показала: привычность категории не исключает готовности аудитории пробовать новое. Компания проекта использовала инструменты Dialog.X5/Targeting и настройку частоты для того, чтобы вовремя вывести предложение в поле выбора, а данные позволили отследить реальный вклад кампании в продажи.
Для решения поставленной цели команда агентства UM (группа АДВ) сосредоточилась на нескольких направлениях: увеличить продажи бренда Viola за счет переключения аудитории с других продуктов в категории, зафиксировать рост продаж в натуральном и денежном выражениях, протестировать гипотезу о гибкости потребительского выбора и подтвердить ее на уровне данных, а также показать прямую корреляцию диджитал-размещения с бизнес-результатами бренда.
Нежный сыр, твердая стратегия: как данные ретейла работают на бизнес
В основу рекламной кампании легла работа с данными продаж X5 Group. Именно они позволили найти целевую аудиторию: потребителей плавленого сыра, которые еще не знакомы с брендом Viola. Таким образом коммуникация была сфокусирована исключительно на переключении потребителей с других продуктов, что дало возможность не только протестировать гипотезу о гибкости выбора, но и построить кампанию, максимально ориентированную на бизнес-результат.
Важный инсайт кампании: в категории плавленых сыров потребителя можно переключить, если вовремя предоставить ему привлекательное предложение. Viola использует этот инсайт, обращаясь к отобранной аудитории через эмоциональное сообщение, которое в то же время раскрывает рациональные преимущества продукта — «Нежный сыр начинается с твердого».
Кампания-комбинация точных данных ретейлера и возможностей диджитал-площадок
Данные по продажам программы лояльности «Х5 клуб» позволяют разделить покупки бренда и покупки продукции других производителей, что обеспечивает точность таргетинга и позволяет построить коммуникацию на основе покупательских паттернов.
После определения сегмента аудитории, рекламное продвижение бренда было выстроено на трех платформах: «ВКонтакте», «Яндекс» и MyTarget. Везде использовались баннерные форматы, которые давали необходимый охват и частоту контактов. Важной особенностью кампании стало сочетание автоматической оптимизации рекламных кабинетов и ручного контроля: команда ежедневно отслеживала показатели, корректировала настройки и обновляла данные Dialog.X5/Targeting, чтобы расширять охват и находить дополнительные точки роста.
Эффективность измерялась не только через стандартные медийные KPI, но и с помощью Sales Lift-отчета, напрямую связывающего диджитал-размещения с ростом продаж. Такой подход позволил увидеть, как каждое рекламное воздействие транслировалось в результаты в штуках и рублях, а значит, помог объективно оценить вклад медиа в бизнес-успех.
Кампания показала достижения как по медийным метрикам, так и по бизнес-показателям
- Количество контактов с рекламой превысило план на 10%, составив 16,1 млн показов против запланированных при 14,8 млн.
- CTR оказался выше прогнозного более чем в два раза и составил 0,16%.
- Стоимость клика снижена более чем в два раза по сравнению с рыночным бенчмарком.
- На площадке «Яндекс» ROI от рекламных инвестиций достиг 1,81: рост дополнительных продаж составил 17 п.п в штуках и 24 п.п в руб.
- На MyTarget показатель оказался еще выше — ROAS 2,6, что обеспечило плюс 10п п.п в объеме продаж и 17 п.п в руб.
Павел Игнатов, генеральный директор UM (группа АДВ):
Для нас это пример того, как медиастратегия, построенная на ретейл-данных, может решать конкретные бизнес-задачи и задавать новый стандарт эффективности в отрасли.
Наталия Ивакина, руководитель категории «Сыры и масло», ООО «Виола»:
Мы стремились решить и медийную, и стратегическую бизнес-задачу — привлечь новых потребителей, переключая их с других продуктов на сформированном зрелом рынке. Кампания, построенная на основе данных X5 и позволяющая обратиться точечно к нужной аудитории, продемонстрировала измеримый рост продаж как в натуральном, так и в денежном выражении. Таким образом, мы увидели, как диджитал-инструменты напрямую трансформируются в бизнес-результат. Это важный и крайне позитивный опыт, который мы надеемся повторять и в других кампаниях.
Екатерина Фролова, cтарший менеджер «Консалтинг продукта», Dialog.X5/Targeting:
Для нас ценно, что данные Х5 Dialog/ Targeting — позволили бренду Viola реализовать столь амбициозную задачу. Наши возможности сегментации позволили выделить аудиторию продаж программы лояльности, которая предпочитала товар конкурентов, но еще не пробовала бренд Viola. Такой подход позволил сразу работать с теми, кто реально может переключиться. Результаты кампании подтверждают, что использование Х5 Dialog/ Targeting дает не просто данные, а конкурентное преимущество.