Команда агентства 
TooMuch провела для Chikalab интегрированную РК совместно с журналом для влюбленных в чтение «12». Основа концепции: объединить спорт и литературу через возможность слушать произведения во время тренировок. Агентство рассказало Sostav о реализации и результатах проекта.
Команда проекта
Chikalab — российское производственное предприятие и дочерний бренд компании Bombbar, специализирующийся на производстве десертов без сахара и спортивного питания.
Издание «12» — бумажный книжный глянец и Telegram-медиа, созданное для развития культуры читающих людей, говорит про все жанры и все форматы, выходит в печатной версии 4 раза в год и рассказывает о 12 главных книгах грядущего сезона, о трендах, приятных мелочах, редакторах и, конечно, о самом чтении.
Инсайт и задачи
Согласно исследованию федеральной сети фитнес-клубов DDX Fitness, каждый пятый россиянин слушает аудиокниги во время тренировок. Опрос проводился среди клиентов DDX Fitness по всей стране.
Исследование показало, что хотя большинство (51,2%) по-прежнему тренируются под музыку, уже 20,3% отдают предпочтение аудиокнигам, превращая фитнес в пространство для саморазвития.
Лишь 4,1% посетителей спортзала обходятся без наушников, прислушиваясь к звукам самого зала.
Описание проекта
Проект представляет собой серию из 12 аудиорассказов, предназначенных для прослушивания во время занятий спортом, включает в себя произведения как классиков литературы (А. Чехов, Л. Толстой, А. Пушкин
Цели кампании:
- создание нового опыта тренировок, формирование интеллектуальной привязанности к бренду;
- привлечение новых пользователей, повышение узнаваемости бренда.
Концепция
Издано и записано в аудиоформате 12 рассказов — 8 классических произведений и 4 современных. Под каждый вид спорта подобраны соответствующие сюжеты, ритмы и эмоциональные тона.
Проект разместили на основных стриминговых платформах, как на специализированных для чтения/слушания книг (например, «Литрес»), так и на музыкальных сервисах (например, «Звук»), на дополнительных площадках (например, «Аудиокниги» на борту самолетов «Аэрофлота» или Wink), а также размещены в iBooks и Google Play. Все рассказы доступны для пользователей бесплатно, без необходимости оформлять подписку. Промо проекта: осенний номер журнала «12», еженедельные анонсы новых релизов в tg-медиа журнала и бренда; еженедельные push, сторис и pop-up внутри сервиса фитнес-шеринга GoGym; анонсы и обзоры процесса записи в каналах Catcher Sound и «Вредный издатель».
Механика:
- Страничка проекта на сайте «12», доступная для бесплатного прослушивания.
- Еженедельные анонсы в социальных сетях с блоками релизов (каждую неделю по 4 новых рассказа).
- Использование рекламных инструментов приложений-партнеров (GoGYM).
- Рассылки и рush-уведомления.
Короткие истории специально были отобраны для получасовой пробежки или часовой тренировки, а серийные рассказы выбраны для долгой марафонской подготовки. Сборник из 12 рассказов был распределен на 4 блока: бег, велопрогулка, фитнес, пилатес и йога. Для каждого направления были подобраны аудиорассказы, которые задают ритм и увлекают в сюжет, заставляя забыть о времени и об усталости.
По задумке авторов проекта аудиорассказы превратили пробежку в путешествие по далеким планетам, велозаезд — в погоню по старинным улочкам, а растяжку — в тихое созерцание картин воображения.
Результаты
Общее число уникальных просмотров страницы проекта: более 20 тысяч.
Общее количество прослушиваний на всех площадках и стримингах по состоянию на конец ноября — более 50 000 прослушиваний.
Общие показатели активности пользователей на платформе:
- средняя длительность прослушивания — около 30 минут;
- среднее количество слушателей на старте проекта — примерно 2 тысячи в сутки.
Социальные сети и партнерские площадки:
- Охват анонсов в канале «12» составил около 10 тысяч показов.
- Отдельные посты и сториз получили дополнительные показы, увеличив общий охват до 100 тысяч.
- Рассылка писем дала OR более 7%, база рассылок — более 200 тысяч адресов.
- Push-уведомления отправили почти 193 тысячи сообщений пользователям.
Таким образом, проект стал связующим звеном между искусством слова и массовым увлечением физической активностью, подчеркивая значимость спорта в культурной жизни.
Евгения Рыкалова, издатель журнала «12», медиаменеджер:
Сделать чтение модным — наша основная миссия. Среднестатистический россиянин сейчас читает 3 книги в год, а мы считаем, что с помощью активных промокампаний чтения для разной аудитории это число может достигать 12 книг в год. Что может быть проще, чем включить в наушниках аудиокнигу во время пробежки? А если взять еще и не что-то на 19 часов аудио, а на 30 минут? Чтобы после пробежки почувствовать не только удовлетворение от завершенной тренировки, но и от того, что в это время еще и ликвидировали какой-то провал в образовании, например, послушав «Метель», которую пропустили в школьной программе.
Для нас проект с рассказами — это не только про создание нового опыта тренировок (хотя он там, конечно, тоже есть), но и про привлечение огромной аудитории увлеченных спортом в чтение. Ведь если спорт вновь вошел в моду и уверенно там закрепился, значит, и чтение сможет.
Екатерина Иванова, SMM-маркетолог Chikalab:
Мы всегда ищем новые способы вдохновлять нашу аудиторию. Проект с журналом «12» показал, что спорт и интеллектуальное развитие могут усиливать друг друга. Аудиорассказы стали необычным, но очень точным форматом — и результаты подтвердили, что смелые эксперименты работают!
Эдуард Есаян, CEO агентства TooMuch:
Как можно совместить чтение и спорт? Совместно с журналом «12» и Chikalab мы ответили на этот вопрос и реализовали проект на стыке двух миров — спорта и искусства. Мы предложили попробовать новый способ взаимодействия с аудиторией, который дал потрясающий результат по охватам и прослушиваниям. Теперь у каждого есть возможность одновременно качать свое тело и мозг!
Анализ эффективности
Реклама оказала значительное влияние на привлечение внимания к проекту. Благодаря качественным креативам и продуманному таргетингу кампания достигла высокого уровня вовлечения целевой аудитории. Основная аудитория оказалась активной и заинтересованной в предложенном контенте.
Проект успешно достиг поставленных целей, привлек значительную аудиторию и повысил интерес к литературе среди любителей спорта. Эффективность мероприятий подтвердила правильность выбранной стратегии продвижения и показала потенциал дальнейшего развития подобных инициатив.