Радио 
К 55-летию «Спортлото» бренд столкнулся с парадоксом: всенародная узнаваемость при падающей актуальности. Аудитория воспринимала лотерею как пережиток прошлого. Чтобы вернуть доверие к бренду, сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ совместно с агентством 
Media Instinct Group запустили годовую рекламную кампанию на телеканале РЕН ТВ. О ходе и результатах проекта Sostav рассказали в агентстве.
Задачи
- Обеспечить ежедневное присутствие в «фоновом потреблении контента».
- Сменить код «СССР/Ностальгия» на код «Спорт/Азарт/Выигрыши».
- Снять барьер «Сложно/Непонятно как играть» через нативное обучение.
Реализация
По словам представителей бренда, «Спортлото» можно назвать самым мужским брендом в категории: доля мужчин достигает 68% против 52% в среднем по рынку лотерей. Именно поэтому в качестве коммуникационной площадки был выбран эфир РЕН ТВ — телеканал, который смотрит ядро целевой аудитории «Спортлото» (мужчины от 35 до 50 лет, интересующиеся спортом, технологиями, экономикой и инвестициями). Следуя задачам бренда, команда проекта предложила создать отдельную рубрику в рамках утреннего эфира, которая сможет показать зрителям, что лотерея — это не «сомнительное занятие», а игра с длинной историей, реальными победителями и надежными технологиями, исключающими обман. Рубрика выходила на протяжении всего 2025 года.
Ежедневная рубрика в новостном контенте использовала доверие к информационной среде и позволяла нативно, без навязчивости, объяснять механику лотерей. Ведущая Олеся Серегина, знакомая аудитории по спортивным программам, помогала удерживать внимание и задавала тон откровенного разговора. Структура выпуска строилась как короткая история: от вовлекающей подводки к фактам о масштабе участия, затем к простому объяснению правил и, наконец, к конкретному предложению попробовать. Всего вышло 290 выпусков: исторические данные «Спортлото» (72 млрд разыграно, богатая история, обучающая миссия, анонсы акций и рассказы о победителях) позволили заполнить контент без повторений.
Также «Спортлото» был интегрирован стоп-кадрами в художественные фильмы в вечерней сетке телеканала, позволяя бренду присутствовать в поле зрителей на протяжении всего дня.
Результаты
Проект РЕН ТВ вернул «Спортлото» из «легенды из прошлого» в режим повседневного выбора: бренд перестал восприниматься как редкое офлайн‑развлечение и стал регулярным, понятным и актуальным ритуалом для ключевой аудитории. Рассмотрение среди М 35−50 выросла на +2,7 п.п. за год (ниже цели из-за ограниченного веса ТВ-only), но наблюдались пиковые всплески +9 п.п. на юбилее 55 лет (октябрь 2025), когда рубрика усилила культурный триггер.
Знание с подсказкой выросло на +4 п.п. среди игровой ЦА (единственный вклад в мегабренд «Столото»). Драйверы участия восстановлены до максимума («реализовать мечты», «стоимость участия», «проверка знаний»). Барьеры снизились: негативное восприятие, отсутствие удовольствия/веры в выигрыш.
Рост функциональных атрибутов (BHT4Q25 vs Q424)
- удобный сайт +3 п.п.
- разнообразие бонусов и акций + 4 п.п.
- выиграть крупный приз + 3 п.п.
- играть в любое время + 3 п.п.
- современная актуальная игра + 8 п.п.
- честная игра + 7 п.п.
Рост эмоциональных атрибутов (BHT4Q25 vs Q424)
- удовольствие от участия + 4 п.п.
- поднимает настроение + 3 п.п.
- захватывающий процесс игры + 3 п.п.
- дает заряд энергии + 3 п.п.
«Спортлото» получил статус лауреата премии «Бренд года в России 2025» в номинации «Культурный код» и топ-50 легендарных брендов. Это дало бизнесу не разовый всплеск спроса, а восстановление качества спроса: возвращение в шорт‑лист рассмотрения, рост готовности участвовать чаще и повышение ценности пользователя за счет удержания и вовлечения в линейку числовых игр.
Евгений Гудкин, руководитель отдела разработки и реализации спонсорства спортивного и развлекательного сегмента сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ:
Когда коллеги из «Спортлото» описали нам задачи рекламной кампании, у нас не было сомнений, что телеканал РЕН ТВ будет идеальной площадкой для их решения. Целевая аудитория бренда и канала полностью совпадают, а при правильной коммуникации высокие медийные показатели РЕН ТВ гарантировали отличный результат. Мы предложили стратегию создания брендированного контента с постоянным присутствием в эфире и эмоциональную связку со спортом, азартом и приятным досугом.
На протяжении всего года мы показывали аудитории интересные факты о лотерее, счастливых победителях и простым языком объясняли, как на самом деле легко и просто принять участие в игре. 290 выпусков за год, эфиры каждый будний день — это серьезный вызов для всей нашей команды. Рост всех функциональных и эмоциональных атрибутов говорит сам за себя — мы справились! Проект получился по-настоящему интересным и эффективным.
Команда Media Instinct Group:
В течение нескольких лет мы с командой «Столото» рассматривали различные варианты интеграционного спонсорства в готовые проекты, но не могли найти идеально подходящий. В итоге решили создать собственный проект под задачи бренда. Благодаря творческой синергии команд «Столото», Media Instinct Group и ЭВЕРЕСТ нам удалось запустить формат, который позволил максимально нативно рассказать широкой аудитории о преимуществах лотерей семейства «Спортлото». Одним из плюсов ежедневной рубрики с регулярными съёмками стала возможность делать не только студийные выпуски, но и оперативно освещать знаковые события для бренда — например, игры ГТО или открытие спортивной выставки к юбилею «Спортлото». Делать ежедневный проект — это как бежать марафон, но мы с удовольствием повторим его еще раз!
Команда проекта:
«Спортлото»
Директор по операционному маркетингу: Варвара Басанович
Руководитель отдела «Спортлото»: Екатерина Киселёва
Руководитель направления медиапланирования: Юрий Ширяев
Старший бренд-менеджер: Яна Гаврилко-Алексеева
Младший бренд-менеджер: Дарья Ильенко
Сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ
Директор департамента спонсорства и трансмедийных проектов: Антон Савельев
Руководитель отдела разработки и реализации спонсорства спортивного и развлекательного сегмента: Евгений Гудкин
Старший продюсер отдела разработки и реализации спонсорства спортивного и развлекательного сегмента: Иван Порываев
Руководитель отдела производства рекламных материалов: Елена Лютик
Руководитель группы моушн-дизайна и развития новых технологий: Максим Логинов
Контент-дизайнер: Вероника Жук
Старший менеджер по продажам: Кристина Зуфарова
Руководитель управления продаж спонсорства спортивного и развлекательного сегмента: Сергей Ханин
Телеканал РЕН ТВ
Директор дирекции продюсирования: Екатерина Авалиани
Продюсер дирекции продюсирования: Светлана Горелова
Media Instinct Group
Руководитель группы по специальным проектам: Наталья Аладаг
Руководитель разработки и реализации спонсорства и специальных проектов: Анастасия Карпович
Директор по работе с клиентами: Екатерина Борискина
Руководитель группы по медиапланированию и работе с клиентами: Юлия Бекниязова
Менеджер по спонсорству и спецпроектам: Георгий Данилов
Директор по стратегическому планированию: Иван Богатырев