В 2025 году компании все чаще сталкиваются со сложностями в influence-маркетинге: бюджеты растут, а предсказуемость результатов снижается. Разовые интеграции с блогерами теряют эффективность, особенно на фоне нестабильных алгоритмов и падающих охватов. При этом аудитория становится все более чувствительной к неискренности, и неудачные рекламные кампании могут повлечь репутационные риски. Как выстроить рабочую стратегию в условиях перегретого рынка influence-маркетинга? Команда проекта рассказала Sostav о практическом опыте и ключевых приемах, которые помогут оставаться эффективными.
С чего все началось
ГК «Самолет» всегда сотрудничал с текущими блогерами-жителями, расширяя охват через живые, искренние рекомендации.
Изучение особенностей работы с адвокатами бренда со стороны RTA началось в марте 2025 года. К 8 Марта вместе с командой ГК «Самолет» мы выбрали 30 лояльных жителей и отправили им праздничные подарки — без каких-либо ожиданий публикаций. Тем не менее 19 человек самостоятельно поделились этим в соцсетях.
В апреле в честь Пасхи мы повторили механику: подготовили 25 персональных подарков. Команда RTA вручную закупала и с трепетом упаковывала каждую корзину. И снова мы получили искреннюю обратную связь — 17 человек рассказали об этом в своих аккаунтах.
Задача
Команда ГК «Самолет» обратилась к нам с брифом на разработку адвокатской программы — системы регулярного взаимодействия с адвокатами бренда и выращивания амбассадоров из жителей. У компании широкая лояльная аудитория жителей кварталов, активно участвующих в жизни своих районов. Перед нами стояла задача не просто поддержать эту активность, но направить ее на пользу бренда и самих жителей — создать неформальную, но понятную экосистему, в которой бренд и жители работают вместе как соавторы.
Совместно с командой ГК «Самолет» мы разработали адвокатскую программу, которая будет:
- растить узнаваемость бренда и позитивные инфоповоды о нем,
- создавать живой UGC-контент про кварталы,
- формировать благоприятную среду внутри районов,
- развивать пользовательский контент участников,
- наращивать базу адвокатов бренда, при этом — без прямых рекламных затрат.
Решение
Мы запустили проект «Медиасоседи» для активных жителей кварталов ГК «Самолет». В нем участники учатся создавать контент для соцсетей и делиться историями своей повседневности через выполнение заданий о кварталах, зарабатывают баллы и обменивают их на полезные подарки. Участие дает возможность получать поддержку, признание и вносить вклад в жизнь своего района.
Инфраструктура проекта включает в себя:
- Обучающий Telegram-канал по созданию качественного контента для социальных сетей.
- Telegram-бот, в котором участники могут получать задания и баллы за их выполнение. По отдельной кнопке есть магазин, в котором можно обменивать баллы на призы.
- Mini App с рейтингом и анкетами участников для поиска единомышленников.
- Чат для живого общения участников, поддержки и обмена опытом.
Первая волна проекта стартовала 9 июня, вторая — 18 августа. Присоединиться можно на старте волны, а также, в качестве дополнительной возможности, в течение одной недели в ее середине. В остальное время вход в проект закрыт. По завершению каждой волны проводится подведение итогов онлайн.
Путь участника проекта выглядит таким образом:
Кристина Абрамова, Project Manager проекта в RTA:
Наша задача была не просто увеличить узнаваемость бренда ГК «Самолет», а вовлечь жителей в развитие кварталов. Самое важное — построить честный, живой диалог, в котором бренд поддерживает, а не навязывает. Мы искали формат, который поможет превратить лояльных клиентов в активных соавторов, чтобы каждый мог почувствовать: я — часть этой истории.
Как происходила подготовка проекта
Чтобы «Медиасоседи» вовлекали по-настоящему, мы продумали все до деталей. От идеи до запуска прошли недели плотной подготовки.
Основные задачи, которые перед нами стояли:
- разработка системы мотивации и подбор подарков, написание заданий;
- запуск чат-бота для получения и сдачи заданий, начисления и обмена баллов;
- создание Mini App для анкет, поиска участников и единомышленников;
- анонсы для внутренних каналов ГК «Самолет»;
- юридическая документация: правила, политика обработки данных, согласия;
- родбор специалистов (СММ, модератор);
- настройка аналитики активности участников.
Благодаря последовательному подходу проект получился «живым» и удобным для целевой аудитории — вне зависимости от уровня цифровых навыков.
В проекте участники создают публикации в соцсетях в рамках выполнения заданий на разные темы, включая повседневную жизнь и инфраструктуру жилых комплексов, площадки для спорта и отдыха, лайфхаки по ремонту, хобби и интересы. Так создаются живые истории в форматах фото и видео, которые лучше всего передают атмосферу жизни в кварталах ГК «Самолет».
Примеры заданий по тематикам:
- Простое задание в категории «Семья»: Сделайте фото с мероприятия в соседском центре. Напишите, почему вы решили стать частью жизни сообщества.
- Задание средней сложности в категории «Осень»: Сделайте серию фото с напитком в руках на фоне осеннего квартала. В посте поделитесь, какой напиток для вас — символ осени.
- Сложное задание в категории «Квартира»: Снимите видео «одного часа жизни» в вашей квартире. Это может быть час на кухне, час на диване, час за работой или уборкой. Напишите пост о том, что можно успеть за это время.
Приложение создано, чтобы оживить проект и облегчить взаимодействие участников: находить общие интересы, знакомиться с соседями и строить комфортные отношения не только в рамках проекта, но и для жизни в кварталах ГК «Самолет».
Результаты
Запуск проекта был 9 июня.
По итогам завершения первой волны 10 августа мы получили следующие результаты:
- 565 активаций бота;
- 238 заполненных анкет для вступления в проект;
- 111 участников проекта;
- 92 публикации в социальных сетях.
Какие еще выгоды от проекта получили участники:
- сопричастность к крупному бренду;
- возможность показать контент на широкую аудиторию;
- шанс раскрыть свой творческий потенциал и попробовать себя в роли микроинфлюенсеров;
- помощь в реализации идей;
- полезные материалы по ведению блога;
- сообщество единомышленников.
В новой волне проекта также появились наставники — блогер-миллионник Севара Курмаева и телеведущий Павел Мавриди, которые помогали медиасоседям в обучении, присылали дополнительные задания, следили за успехами, давали обратную связь и делились своими советами и экспертизой в создании контента.
Татьяна Киселева, менеджер инфлюенс-маркетинга ГК «Самолет»:
Проект стал для нас важным шагом в построении живого, искреннего диалога с жителями. Вместе с командой RTA мы создали систему, в которой бренд органично встраивается в повседневную жизнь лояльных клиентов, поощряет их творческие навыки и инициативу, дает поддержку и возможности для самовыражения. Наши медиасоседи показали, что настоящая вовлеченность рождается там, где есть внимание, развитие и доверие.
Промежуточные результаты проекта подтвердили эффективность выбранного подхода: мы не только усилили связь с аудиторией, но и заложили фундамент для устойчивого сообщества, которое работает на репутацию и узнаваемость ГК «Самолет». Это ценный инструмент, который будет развиваться и дальше, принося пользу и бренду, и жителям наших кварталов.
Наши инсайты и лайфхаки
- Лояльность — это ресурс. Работайте с клиентами не как с базой в CRM, а как с авторами. У них уже есть доверие — остается только дать инструменты и возможности.
- Комьюнити — это не формат, а система. Проект «Медиасоседи» — это не просто чат или конкурс. Это инфраструктура с поощрениями, ролевыми моделями и постоянным обучением.
- Клиенты = адвокаты. При должной поддержке и признании лояльные пользователи становятся сильнейшими голосами бренда.
- Контент создается там, где живут. Не нужно изобретать инфоповоды. Дайте повод рассказать о себе — и вы получите историю о бренде.
- Интерес = забота + польза. Все работает только тогда, когда клиент чувствует, что ему это действительно нужно — и что он получает не только «баллы», но и признание.
- Не бойтесь делиться голосом бренда. Бренд может звучать по-разному — важно не контролировать, а поддерживать. Создавайте четкий, но гибкий Tone of Voice и доверяйте аудитории транслировать его по-своему.
- Ставьте акцент не на охват, а на доверие. Небольшое, но активное сообщество клиентов может быть ценнее, чем тысяча случайных зрителей. Ищите смысл в связях, а не в цифрах.
- Думайте о будущем уже сегодня. Пока цены на блогеров продолжают расти, у вас уже есть потенциальные блогеры в виде ваших клиентов. С ранних этапов их развития вы уже можете влиять на формат будущего контента и его смыслы. А также растить свою базу лояльных лидеров мнений.
Команда проекта
ГК «Самолет»
Руководитель продвижения бренда: Александра Логинова
Лидер направления инфлюенс-маркетинга: Светлана Романова
Менеджер инфлюенс-маркетинга: Татьяна Киселева
RTA
Директор клиентского сервиса: Ольга Врублевская
Head of Influence: Дмитрий Киреев
Project Manager, лидер проекта: Кристина Абрамова
Project Manager: Анастасия Необутова
Team Lead Influence-маркетинга: Мария Асмолова
Специалист Influence-маркетинга: Екатерина Бронникова
Специалист Influence-маркетинга: Полина Куприна