Диджитал-агентство 
RTA и онлайн-аптека «Здравсити» проверили, можно ли перенести механику Web2App из ретаргетинговых форматов в поисковые товарные кампании. До запуска поиск работал по веб-целям и был одним из ключевых перфоманс-каналов проекта, поэтому резкая смена стратегии могла создать риски для дохода и доли рекламных расходов.
После A/B-эксперимента и поэтапного внедрения Web2App доход поисковых товарных кампаний вырос на 26%, а ДРР (доля рекламных расходов) снизилась на 1 п.п. относительно периода до запуска. Этими и другими подробностями кейса команда проекта поделилась с Sostav.
О клиенте
«Здравсити» — российская онлайн-аптека с собственным мобильным приложением и широкой аудиторией лояльных пользователей. Для проекта поисковые товарные объявления — один из значимых перфоманс-каналов: они работают с уже сформированным спросом и занимают заметную долю в суммарном доходе.
Ранее Web2App уже показывала эффективность в смарт-баннерах и офферном ретаргетинге. В рамках предыдущего флайта эта механика стала одним из факторов роста дохода на 80% год к году. Следующим шагом стал тест в поиске — канале с другой логикой поведения аудитории.
Главный вопрос заключался в том, сможет ли механика сработать там, где доля пользователей с установленным приложением ниже, а стратегии уже обучены на веб-целях.
Задача
Перед запуском RTA и «Здравсити» нужно было проверить три гипотезы:
- сработает ли Web2App на поиске так же, как в смарт-баннерах и ретаргетинге;
- не приведет ли рост доли повторных покупателей к ухудшению долгосрочных показателей;
- смогут ли кампании, обученные на веб-целях, адаптироваться к новым целевым сигналам без просадки расхода и роста ДРР.
Чтобы снизить риски, был выбран поэтапный подход: сначала изолированный A/B-эксперимент, затем постепенное внедрение app-целей в основные кампании.
От веб-целей к Web2App: что изменилось
До эксперимента товарные кампании на поиске работали по веб-целям. Канал был стабильным и чувствительным к резким изменениям: одномоментное подключение новых целей могло повлиять на обучение стратегий, расход и доход.
После теста логика кампаний изменилась: к поисковым товарным объявлениям начали подключать app-цели через Web2App. При этом внедрение не проводили сразу во всех кампаниях. Механику масштабировали постепенно, с интервалом в одну-две недели между кампаниями, чтобы отслеживать реакцию стратегий и корректировать ценности конверсий.
В результате поиск сохранил управляемость, а по итогам полного внедрения показал рост дохода на 26% при снижении ДРР на 1 п.п.
Ход эксперимента
На первом этапе команда запустила A/B-тест: контрольная кампания продолжила работать на веб-цели, а тестовая была переведена на Web2App.
В первом периоде теста кампания Web2App быстрее прошла обучение и показала потенциал к масштабированию: доход оказался на 67% выше, чем у контрольной веб-кампании. При этом ДРР был выше на 7 п.п., поэтому механику не стали сразу переносить в основные размещения и сфокусировались на настройке эффективности.
Во втором периоде основная работа была направлена на выравнивание ДРР. По итогам этапа показатель сравнялся с контрольной кампанией, а доход в Web2App-кампании остался выше на 39%.
В третьем периоде ДРР удалось дополнительно снизить: показатель стал ниже контрольной веб-кампании на 4 п.п., а доход превысил ее на 29%. Эти результаты стали основанием для внедрения механики в основные поисковые кампании.
Евгений Норович, старший специалист по контекстной рекламе RTA:
Поиск — это принципиально другая среда по сравнению со смарт-баннерами. Здесь мы работаем с уже сформированным спросом, а доля пользователей с приложением заметно ниже. Поэтому сначала нужно было понять, как стратегии отреагируют на новые целевые сигналы и не уйдет ли ДРР в неуправляемый рост.
Как проходило внедрение
После эксперимента app-цели начали подключать в основные товарные кампании на поиске. Процесс шел последовательно: одна-две кампании в неделю, затем анализ динамики и корректировка ценностей конверсий при необходимости.
Во время внедрения повторялся устойчивый паттерн. На первой неделе после подключения app-целей расход мог временно снижаться. При корректной настройке ценностей конверсий его удавалось восстановить уже к следующей неделе. При этом снижение расхода сопровождалось двукратным падением ДРР.
К третьей неделе кампании выходили на стабильный уровень: доход становился заметно выше, чем до подключения app-целей, при сохранении контролируемой ДРР.
Анастасия Николаева, специалист по контекстной рекламе RTA:
Самый рискованный сценарий — подключить app-цели во всех кампаниях одновременно. Мы намеренно растянули процесс: одна-две кампании в неделю, анализ динамики, корректировка ценностей конверсий — и только потом следующий этап. Это не медлительность, а управляемость.
Результаты
После полного внедрения Web2App в поисковые товарные кампании доход вырос на 26%, а ДРР снизилась на 1 п.п. относительно базового периода.
Внутри эксперимента динамика также показала, как менялась эффективность механики после настройки:
- первый период: доход Web2App-кампании выше на 67%, ДРР выше на 7 п.п.;
- второй период: ДРР сравнялась с контрольной кампанией, доход остался выше на 39%;
- третий период: ДРР стала ниже контроля на 4 п.п., доход — выше на 29%;
- после внедрения: доход поисковых товарных кампаний вырос на 26%, ДРР снизилась на 1 п.п.
Елена Захарюгина, руководитель отдела маркетинга «Здравсити»:
Сомнения перед запуском были: поисковые кампании дают значительную часть дохода, и менять хорошо работающие стратегии всегда рискованно. Но RTA предложили сначала протестировать механику в изолированном эксперименте. Когда мы увидели, что даже в поиске Web2App дает стабильный прирост дохода без ухудшения ДРР, решение о полном внедрении далось легко.
Вывод
Кейс показал, что Web2App может работать не только в ретаргетинге и смарт-баннерах, но и в поисковых товарных кампаниях. На старте это не было очевидно: в поиске ниже доля пользователей с установленным приложением, а кампании уже были обучены на веб-целях.
Ключевым фактором результата стало поэтапное внедрение. Сначала механику проверили в A/B-тесте, затем app-цели подключали постепенно и отслеживали реакцию стратегий. Это позволило сохранить контроль над ДРР и избежать резких просадок в одном из ключевых performance-каналов.
В результате доход поисковых товарных кампаний «Здравсити» вырос на 26% при снижении ДРР на 1 п.п., а Web2App подтвердил применимость в поиске при аккуратном тестировании и последовательном масштабировании.