К началу учебного года родители и будущие выпускники школ ищут форматы подготовки к ЕГЭ и ОГЭ. Команда 
RTA совместно с программатик-платформой 
MediaSniper обеспечила «Умскул» выход на эту аудиторию в момент наибольшего спроса. О том, каких результатов удалось достичь, рассказали Sostav.
Для «Умскул» начало учебного года — это борьба за внимание родителей, которые хотят, чтобы ребенок поступил в вуз или колледж, но не уверены, что школьной подготовки достаточно для поступления. При этом сами будущие абитуриенты и их родители теряются в потоке предложений онлайн-курсов и акций.
Классический подход к закупке трафика в такой ситуации опирается на широкие интересы, такие как: «ЕГЭ», «подготовка к экзаменам», «образование». В условиях перегретой категории это означает высокий шум, рост стоимости контакта и риск «промахнуться» мимо тех, кто уже готов оплатить обучение.
Перед нами стояла задача точечно добраться до тех родителей, которые уже активно формируют решение о платной подготовке, и сделать это в короткие сроки — с 27 августа по 24 сентября 2025 года.
Цели и задачи
- Снизить стоимость CPA по заявкам и оплатам за счет оптимизации воронки и усиления доверия.
- Проанализировать поведенческие паттерны родителей, нацеленных на поступление ребенка в учебное заведение, но испытывающих неуверенность в экзаменационных перспективах.
- Максимально охватить эту группу и ознакомить ее с программой подготовки «Умскул».
Инструмент
Мы использовали технологию Intention Targeting от MediaSniper. В отличие от классического программатик-таргетинга, опирающегося только на интересы (например, «интерес к ЕГЭ»), мы анализируем полные цепочки действий, которые прямо указывают на готовность к поступлению и выбору платных курсов.
Ключевое отличие: мы видим не просто интерес, а конкретное намерение (интенцию).
- Классический подход: показывать рекламу тем, кто посещал сайты на тему образования.
- Intention Targeting: находит тех, кто, например, последовательно посещает сайты вузов, сравнивает программы на «Поступи Онлайн», ищет общежития, проверяет бюджетные места на «Госуслугах» или изучает образовательные кредиты в банках. Это не просто интересующийся, а абитуриент или его родитель, который находится в процессе принятия решения.
Чтобы расширить возможности оптимизации с помощью Intention Targeting, мы установили на сайт JS-контейнер MediaSniper. Это позволило собрать базу заинтересованных пользователей и провести глубокий анализ их поведения на сайте.
Реализация кампании
В результате анализа поведенческих метрик целевой аудитории были выявлены ключевые маркеры, на основе которых мы определили пять основных групп родителей, различающихся мотивацией, поведением и уровнем готовности к принятию решения. Для каждой группы были спроектированы специфические цепочки касаний, обеспечивающие точную сегментацию и выделение целевой аудитории на основе поведенческих паттернов.
«Тревожные оптимисты».
Ежедневно мониторят сайты с пробными тестами и разборами заданий, ищут методические материалы. Это родители, которые много читают, сравнивают и пытаются «подстелить соломку» заранее.
«Рациональные аналитики».
Погружаются в статистику, рейтинги, отчеты об образовательных программах, изучают длинные цепочки материалов и обзоров.
«Экономные прагматики».
Ведут охоту за выгодными предложениями: акции, скидки, бонусы, рассрочки. Ищут «разумный баланс» между стоимостью и результатом.
«Пассивные наблюдатели».
Могут периодически смотреть цены и условия, сравнивать форматы, но не доходят до шага с заявкой — откладывают решение.
«Альтернативщики».
Изучают обходные маршруты: колледжи, целевой прием, профессии с меньшей зависимостью от ЕГЭ, смежные образовательные траектории.
Алеся Харченко, Group Head клиентского сервиса RTA:
В текущей кампании мы сделали фокус на родительской аудитории, поскольку именно она принимает финальное решение об оплате обучения. Благодаря возможностям MediaSniper мы смогли выявить группы с реальной готовностью к покупке и выстроить для них релевантную коммуникацию. Кейс показал, что точная работа с родителями и системное тестирование сегментов дают стабильный, управляемый и прогнозируемый результат.
Сегментирование позволило выстроить персонализированные коммуникационные сценарии для каждой потребительской группы. Чтобы усилить эффективность кампании, дополнительно был задействован инструмент MediaSniper — «Аудиторная призма».
Он позволил «разложить» аудиторию на еще более точные сегменты с учетом:
- уровня дохода;
- интересов;
- поведения в сети;
- местоположения;
- других параметров.
Елена Белая, директор отдела продаж MediaSniper:
В этом проекте для нас было важно собрать поведенческую картину целиком, от первых поисков информации о поступлении до выбора формата подготовки. Intention Targeting и «Аудиторная призма» позволили выделить тот самый сегменты аудитории с подтвержденной готовностью к покупке и работать именно с ними. В результате нам удалось снизить стоимость целевого действия в 11,3 раза по сравнению с планом — это прямое следствие системного подхода в работе с данными и аудиторией.
Команда RTA выстроила аналитику таким образом, чтобы была возможность отслеживать как заявки, так и оплаты после отправки заявки, что позволило увеличить объем данных для обучения рекламной кампании и оптимизировать ее сразу на два целевых действия. Результаты оценивались по различным моделям атрибуции — начиная от базовой модели пост-вью и заканчивая сложными, основанными на Big Data.
За счет совокупности факторов удалось идентифицировать и охватить сегменты с высокой конверсией и актуальной покупательской интенцией.
Результаты
Кампания показала, что ставка на поведенческую аналитику и работу с подтвержденной готовностью аудитории к покупке дает измеримый эффект: пост-вью CPA удалось снизить в 11,3 раза относительно планового значения.
Благодаря сочетанию Intention Targeting и базы данных DMP (250+ млн пользовательских профилей) специалистам MediaSniper удается достигать высокой точности в определении целевой аудитории. При правильном сочетании емкости сегмента и бюджета выделяется аудитория тех, кто преодолел тревогу, принял решение и готов совершить покупку. Благодаря синтезу технологий, данных и глубокого понимания аудитории неопределенность превращается в измеримые результаты: снижается CPA, повышается конверсия, а команда клиента работает с реальными покупателями.
В ходе размещения также была реализована технология RTA BrandSafety+, которая обеспечила качественную среду для показа рекламы. В результате было исключено более 460 площадок с признаками небезопасного трафика и нерелевантного окружения, что позволило выйти на минимальный уровень фрода и обеспечить безопасность репутации клиента, что крайне важно в категории детского онлайн-образования.
Данияр Мусаев, Group Head of Performance, «Умскул»:
Для нас этот кейс — про уверенность в том, что можно работать с родителями, опираясь на реальные данные об их поведении и запросах. Мы видим, что выходим к людям в момент, когда вопрос подготовки уже назрел, и можем предложить им понятный продукт с предсказуемым результатом. Существенное снижение CPA при сохранении качества лидов — это ключевой аргумент в пользу продолжения работы в этом подходе.
Алла Малахова, Media Planner RTA:
Задача была в том, чтобы точечно обратиться к родителям и школьникам, которые уже находятся в активном поиске решения. Поведенческое сегментирование дало нам понятные группы с разной мотивацией, а технологии MediaSniper — инструменты для того, чтобы к каждой из них прийти в нужный момент и с нужным сообщением. Благодаря нашим наработкам мы также смогли существенно сократить фрод и сохранить репутацию клиента. В итоге мы получили стабильный поток заявок по цене, которую в начале кампании воспринимали скорее как оптимистичный сценарий.
Состав творческой группы
MediaSniper (программатик-платформа)
Account Director: Лидия Птицына
Sales Director: Елена Белая
Director of Programmatic Buying: Елена Семушина
Digital Group Head: Наталья Лаврищева
Senior Account Manager: Виктория Никитина
RTA (агентство)
Media Team Lead: Мария Ислеим
Media Planner: Алла Малахова
Junior Media Planner: Дарья Мясоедова
Client Service Director: Ольга Врублевская
Group Head клиентского сервиса: Алеся Харченко
«Умскул» (клиент)
Group Head of Performance: Данияр Мусаев