Ранее мы рассказывали о том, как по итогу РК «Четыре лапы» и RTA увеличили количество установок на 25% за счет OEM-источников в 2024 году. При этом ключевой задачей было снижение ДРР по первой покупке. В этом кейсе команда проекта рассказала Sostav, как добились значительного снижения стоимости привлечения клиентов (CAC) на 42% за квартал, применяя комплекс мер по оптимизации рекламных кампаний и используя новые подходы к аналитике и привлечению покупателей.
Контекст и вызовы
Начиная с февраля 2025 года перед командой проекта была поставлена новая задача — привлечение новых клиентов (покупателей, совершивших первую покупку в сети «Четыре Лапы», онлайн + офлайн) и снижение CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения одного клиента).
Никита Цой, проджект-менеджер RTA:
ДРР ограничен продажей «здесь и сейчас», он не учитывает ценность клиента в долгую (повторные покупки, подписки). При этом САС позволяет рассчитать окупаемость клиента в будущем, сопоставив его с LTV. Так, например, это позволит брать клиента даже в минус на старте, зная, что он окупится за N месяцев. Совместно с клиентом мы следим за трендами на рынке диджитал и берем лучшие практики, в том числе работу по модели САС.
Параллельно происходил переход с AppsFlyer на AppMetrica — важно было не допустить просадки показателей.
К концу марта мы собрали статистику и сделали вывод, что переезд произошел успешно. Поэтому в Q2 2025 мы вернулись к изначальному плану по снижению САС. Основной сложностью для нас являлось отсутствие отдельного события в приложении для новичка сети. Было принято решение проводить оптимизацию на основе регулярных сверок с CRM несколько раз в неделю.
Appnext
Основной сложностью работы с источником после переезда на новый трекер было большое количество установок с низкой конверсией в покупку, несмотря на перенос базы текущих пользователей. Поэтому основной задачей стало повышение конверсии в первую покупку.
Что было сделано
- Несколько раз меняли структуру РК (выделяли отдельные РК под новые плейсменты).
- Протестировали отключение РК по графику в неконверсионное время, чтобы снизить количество установок без конверсий.
- Пересобрали совместно с площадкой список плейсментов, сначала масштабировали плейсменты с высоким CR в регистрацию.
- Точечно корректировали ставки в период фазы обучения.
- Двигаясь далее по воронке, оставили только те, у которых по итогам сверки с CRM был высокий процент новичков сети.
Результаты
- Была просадка по новичкам в мае вследствие подбора объема закупки. К июню смогли подобрать оптимальный объем и при меньшем бюджете стали выкупать больше новичков, при этом попадая в KPI по САС.
- Снизили стоимость новичка на 38% по итогам третьего месяца и на 47% по итогам четвертого месяца оптимизации, при этом восстановив объемы закупки до переезда на новый трекер.
Давит Григорян, менеджер по мобильному продвижению RTA:
Самой большой сложностью работы в большинстве каналов по-прежнему является отсутствие оптимизации на более глубокие цели, чем установка. Тем не менее даже при работе с выгрузками CRM можно добиться качественных результатов, если совместить поиск новых плейсментов с регулярным отслеживанием всей воронки.
Petal Ads
После смены трекера данный канал в рамках месяца удалось достаточно быстро привести к средним показателям аналогичных каналов по САС приложения, однако стоимость новичка для сети по-прежнему была очень высокой. Поэтому параллельно с оптимизацией стоимости мы провели ряд работ, направленных на повышение конверсии именно в новичка для сети.
Что было сделано
- Провели А/В-тест в РК для контекстно-медийной сети, где в одном из сегментов исключили аудиторию текущих пользователей.
- Изменили структуру поисковых РК в App Gallery, а именно — разделили сегменты на четыре отдельные РК по ключам:
- бренд;
- конкуренты;
- общие запросы;
- автотаргетинг.
- Запустили повторный тест универсальной РК (discovery).
- В середине мая отключили брендовый трафик и смогли масштабироваться за счет остальных сегментов — в июне восстановили объем.
Результаты
- По итогам июня снизили стоимость привлечения новичка на 65%.
- После отключения брендового трафика в мае смогли при меньшем бюджете сохранить объем новичков в июне и затем увеличить в июле.
Наталья Шаманская, руководитель отдела интернет-маркетинга «Четыре лапы»:
Вопрос потенциальной каннибализации бренда всегда является для нас приоритетным. Вместе с командой RTA мы регулярно проводим различные тесты на брендовые и небрендовые кампании. В случае с PetalAds очень важно, что и без брендового трафика источник был оптимизирован под KPI по САС.
Итоги
За счет проведенных оптимизаций смогли за полгода снизить САС на 42%. Продолжим совместно с двумя командами работать над снижением CAC в последующих кварталах.
Команда проекта:
«Четыре Лапы»
Руководитель отдела интернет-маркетинга: Наталья Шаманская
Специалист по mobile-размещению: Вероника Валеева
RTA
Head of Mobile: Михаил Требухов
Mobile Manager: Давит Григорян
Client Service Director: Ольга Врублевская
Project Team Lead: Владислав Анищенко
Project Manager: Никита Цой