Специалисты агентства 
RTA совместно с брендом «Четыре Лапы» рассказали Sostav, как добились прироста установок мобильного приложения на 25%, используя нестандартные OEM-каналы, такие как встроенные рекламные системы Xiaomi, Huawei и другие производители смартфонов.
Контекст и вызовы
Из белых и доступных каналов продвижения мобильных приложений на рынке России сейчас доступны только Яндекс РМП и VK Ads. Их объема недостаточно для выполнения поставленных планов по привлечению новых пользователей для продвижения приложения такого крупного бренда, как «Четыре Лапы». На помощь в поиске дополнительных объемов обычно приходит классический in-app трафик. Но, несмотря на его доступность, он сопровождается высоким уровнем фрода и воровством органики. Это кратно снижает эффективность вложений. Для решения этой проблемы специалисты RTA внедрили в кампании бренда «Четыре Лапы» использование OEM-источников как инструмента, который позволяет получить качественный и релевантный мобильный трафик.
OEM-источники — это каналы продвижения мобильных приложений, интегрированные на уровне прошивки или встроенных утилит на Android-устройствах. Рекламные модули там выглядят нативно, органично вписываются в интерфейс гаджета, что повышает доверие пользователей. Это позволяет брендам охватывать пользователей в тот момент, когда они наиболее восприимчивы к установке приложений, например, в процессе настройки нового устройства или использования системных приложений.
На данный момент продвижение через OEM-источники доступно у Xiaomi, Samsung, Oppo, Vivo, Lenovo, ZTE, Huawei, Tecno.
Среди доступных OEM-источников наиболее эффективны:
- Appnext;
- Petal Ads (также известный как Huawei Ads);
- Xiaomi Ads.
Также есть каналы Oppo и Lenovo, однако пока их эффективность в части объемов трафика ограничена.
Сроки кампании: март — ноябрь 2024 года
Цели и задачи кампании
Клиенту необходимо было найти для выполнения объема покупок и установок новые каналы с клик-атрибуцией. Мы предложили идею протестировать OEM-источники. В рамках кейса мы работали с тремя:
- Appnext: показал значительные объемы трафика;
- Petal Ads (Huawei Ads): хорошо себя зарекомендовал в плане качества трафика;
- Xiaomi Ads: стал важным дополнением к основным каналам, предлагая востребованный объем аудитории.
Источники Oppo и Lenovo также изучались в ходе работы, однако на момент подготовки кейса значимых объемов и ощутимых результатов добиться там не удалось.
Кампания в Appnext
Appnext — один из наиболее эффективных OEM-источников, использующий рекомендательную рекламу для продвижения мобильных приложений. Благодаря интеграции в устройства популярных брендов (Xiaomi, Samsung, Oppo, Vivo, Lenovo и ZTE), Appnext открывает доступ к качественному трафику с высоким уровнем вовлеченности за счет нативного пользовательского опыта.
Ключевым форматом рекламы через Appnext является иконка (app icon), которая размещается в блоках рекомендаций приложений или встроена в интерфейс устройства. Этот формат ненавязчив и органично вписывается в привычный интерфейс пользователя.
Запуск рекламной кампании проходит в источнике в несколько этапов:
1. Начальный запуск
- Широкий охват плейсментов: на этапе тестирования мы выбрали все возможные плейсменты одного формата («рекомендательная иконка»). Это гарантировало максимальный охват и сбор данных.
- Ставки: установили начальную ставку не менее $0,6 за установку. Это дало возможность сразу получить трафик для дальнейшего анализа.
- Анализ первых результатов: как только объем установок был достигнут, мы оценили качество трафика каждого плейсмента с учетом CR и метрик в приложении.
2. Оптимизация ставок
- Трафик на отдельных плейсментах: когда размещения не получали трафика при ставке $0,6, мы повышали ставку на $0,2 раз в сутки. Этот шаг применялся до тех пор, пока не пошел трафик. Оптимальная ставка варьируется в зависимости от конкуренции на плейсменте.
- Фильтрация плейсментов: после тестирования мы убрали неэффективные размещения, которые не дали удовлетворительных показателей CPA и ДРР.
3. Масштабирование
- Direct Buy-кампании: после этапа оптимизации мы выделили наиболее результативные плейсменты в отдельные кампании Direct Buy. Это дало больше контроля над ставками и позволило более эффективно распределять бюджеты.
- Увеличение объемов трафика: на успешных плейсментах мы постепенно увеличивали ставки и тестировали более крупные бюджеты, чтобы увеличить масштаб, не теряя рентабельности.
Кампания в Petal Ads
Petal Ads (ранее известная как Huawei Ads) — это рекламная платформа для продвижения приложений внутри экосистемы Huawei. Она позволяет покупать качественный трафик через фирменный магазин приложений AppGallery, а также запускать медийные кампании на устройствах Huawei и Honor.
Условия работы с Petal Ads
Для запуска рекламной кампании через данный источник необходимо:
- Разместить приложение в AppGallery. Это обязательное требование, поскольку основное продвижение идет через экосистему этого стока.
- Интегрировать Huawei Ads SDK в приложение. Это позволяет передавать данные для аналитики (установки, сессии, ивенты).
Для старта рекламной кампании мы подготовили семантическое ядро (список ключевых слов) и запустили ее в формате иконки в поисковой выдаче магазина приложений.
- На первом этапе была установлена единая ставка для всех ключевых слов.
- Средняя стоимость установки (CPI) в данном формате составила около 2,5$.
- Для высокой видимости кампании мы включили автоматическое соответствие, чтобы реклама показывалась даже при частичном вводе ключевых слов.
Оптимизация кампании
После первых результатов мы провели анализ кампании:
- Очистка семантики: удалили нерелевантные запросы и ключи с низкой конверсией.
- Проработка минус-слов: исключили запросы, которые приводили неподходящую аудиторию.
- Установка индивидуальных ставок: для ключевых слов с высоким потенциалом установили более высокую ставку, а для низкоприоритетных — сниженную.
Основное масштабирование на поиске достигалось за счет расширения семантики — добавления новых релевантных ключевых слов и оптимизации ставок.
Масштабирование кампании через формат Standard
Для увеличения объема трафика запускался дополнительно формат Standard. Он дешевле, чем поиск (средний cpi $0,6) и привлекает менее качественную аудиторию. Такой шаг оправдан, когда нужно существенно увеличить охват.
Наилучший результат с точки зрения качества привлеченного трафика достигался за счет продвижения в поисковой выдаче. Таргетинг осуществлялся на пользователей с намерением, то есть тех, кто уже искал приложения по релевантной тематике.
Кампания в Xiaomi Ads
Xiaomi Ads — это рекламный источник, предоставляющий возможность размещения рекламы в экосистеме устройств Xiaomi, Redmi и POCO. Данный инструмент позволяет показывать рекламу в прошивке MIUI, фирменном магазине приложений GetApps, а также в предустановленных приложениях, таких как браузер, клавиатура, музыкальный и видеоплееры.
Основная работа в Xiaomi Ads заключалась в очистке плейсмента (placement optimization) и подборе оптимальной ставки за установку (CPI). Чистка плейсментов помогла отключить нерентабельные площадки, а корректировка ставок направлена на достижение максимального числа конверсий при минимальных затратах.
Однако при тестировании Xiaomi Ads мы обнаружили, что трафик этой платформы во многом пересекается с Appnext и конкурирует за тот же рекламный инвентарь. Это создало сложность при одновременном использовании нескольких источников, так как они начинают перетягивать установки из общего пула. Поэтому, часто выгоднее использовать стороннюю платформу (например, Appnext), которая покупает тот же инвентарь Xiaomi Ads, но позволяет получать более выгодные условия.
Итоги кампании в OEM-источниках для бренда «Четыре Лапы»
- на 25% прирост установок мобильного приложения
OEM-источники продемонстрировали высокий потенциал как альтернатива или дополнение к уже известным площадкам, таким как «Яндекс РМП» и VK Ads. Каждый из рассмотренных OEM-источников показал сопоставимые или даже лучшие результаты по ряду ключевых метрик. Емкость каждого источника зависит от вертикали и приложения, но в среднем составляет около 5 тыс. установок в месяц на каждый. Таким образом, в совокупности получается привлекать до 15 000 дополнительных установок ежемесячно, сохраняя качество трафика и CR в событие, близкое к «Яндекс РМП».
Николай Сазонкин, Senior mobile manager RTA:
Работа с OEM-источниками не так проста, как кажется на первый взгляд. Всегда есть определенная емкость, после которой стоимость установки и события кратно растет. Грамотное управление сплитом источников, плейсментом и ставкой позволяет держать объем и постепенно расти месяц к месяцу в каждом из ОЕМ-источников.
Команда бренда «Четыре Лапы»:
Альтернативные сторы в 2025 году — обязательный инструмент как для органических установок, так и для платного acquisition. Большинство производителей смартфонов закрываются в своих экосистемах — Xiaomi, Samsung, Huawei, при этом пользовательский опыт взаимодействия с альтернативным стором в некоторых случаях удобнее, чем со стандартным. Мы активно развиваем OEM направление с 2022 года и кратно растем год к году по органическим и платным установкам. Видим большую перспективу в этих источниках и сейчас и в будущем.
Команда проекта
«Четыре Лапы» (клиент)
Руководитель интернет-магазина: Роман Юрьев
Руководитель отдела интернет-маркетинга: Наталья Шаманская
RTA (агентство)
Senior mobile manager: Николай Сазонкин
Client Service Director: Ольга Врублевская
Team Lead: Владислав Анищенко
Project manager: Алена Перепелица