Фродовый трафик на мобильном рынке растет стремительно. Из-за него в 2023 году рекламодатели потеряли 22% своих расходов, а уже в первом полугодии 2024 фрод вырос еще в 1,75 раз по данным «Яндекс Рекламы». Но и «Сбер Еаптека» смогли сохранить его на низком уровне 5−10%, при этом увеличив продажи и сократив ДРР в два раза. Как управляли трафиком и масштабировали размещения, поделились c Sostav в кейсе.
Задача
В условиях роста некачественного трафика нам нужно было увеличить общую выручку и нарастить дополнительную емкость для мобильного приложения «Еаптеки». Одна из главных сложностей — ограничение по доле рекламных расходов (ДРР). Необходимо было масштабировать кампанию и одновременно уменьшить этот показатель.
Решение
Чтобы нарастить объемы при сложившихся ограничениях, в 2024 году мы постоянно работали с фродом, тестировали новые источники и пробовали разные форматы в креативах.
Работа с фрод-трафиком
Самое большое препятствие при масштабировании — фродеры. Это поставщики, которые совершают обманные действия с рекламой.
Чтобы удерживать фрод на низком уровне, нужно постоянно верифицировать весь рекламный трафик и отслеживать его эффективность по каждому источнику. Для этого мы использовали антифрод-систему Protect360 от AppsFlyer и вручную следили за аномальными значениями сырых данных, ориентируясь на параметр Click to Install Time (CTIT) — на время, которое прошло между кликом по баннеру и установкой приложения.
Алексей Курышев, ведущий менеджер по мобильному маркетингу Realweb:
«Сбер Еаптека» делилась с нами обезличенной информацией из своей CRM-системы, поэтому мы могли проанализировать все данные по заказам и определить наличие фрода. Например, снижение процента выкупа может сигнализировать о мошенниках, которые создают фейковые заказы на минимальные суммы и не забирают их.
С этой целью мы погружались до каждого сайт айди по всем рекламным источникам, находили площадки с аномально низкими параметрами и удаляли их. Комплексная работа с фродовым трафиком позволила нам сохранить его на уровне 5−10% даже при наращивании объемов, когда на рынке этот показатель достигает уже 21%.
Выбор источников: какие плейсменты тестировали
Основными инструментами были ин-ап источники и «Яндекс Директ», потому что из них мы могли получать одновременно качественный и низкий по стоимости трафик. Ин-ап сети дают наибольший объем установок и заказов по низкой стоимости, а «Директ» — главный источник белого трафика, который приводит людей со сформированным горячим спросом.
Но мы хотели расширить сплит, поэтому дополнительно тестировали DSP и SSP-площадки, такие как Hybe, Xapads, Mintegral, Mi Ads, Petal ads. Оценивали их эффективность по количеству установок, выручке, ДРР и проценту новых пользователей.
Сергей Стовпивский, ведущий менеджер отдела мобильного продвижения Realweb:
С премиальными сетками сложно работать, потому что они плохо масштабируются и не всегда вписываются в ограничение по ДРР. Поэтому запускали их аккуратно на небольшой бюджет с тестом на один-два месяца. Наблюдали за показателями, проводили оптимизацию и отключали неэффективные источники.
По итогам месяца смотрели на ДРР. Если он был выше 40−50%, то отказывались от площадки, если нет — продолжали тестировать и при сохранении низкого значения переводили на основное размещение.
В наших тестах лучше всего себя показал Xapads. Его фактический ДРР получился на 10% ниже, чем тот, который мы установили для тестовых площадок. Поэтому забрали его в основной пул инструментов.
Mintegral показал самый высокий чек — он получился на 20% выше, чем у остальных источников. Но мы не взяли его в сплит, поскольку он принес небольшие объемы и высокий ДРР.
Работа с аудиторией: на какие сегменты продвигались
При запуске кампаний фокусировались на ретаргетинге, потому что необходимо было увеличить выручку и при этом уменьшить ДРР. И работа с текущей базой как раз давала такую возможность — привлечение дешевле, средние чеки выше.
При этом исключали аудиторию, которая совершает покупки постоянно.
- Champions — совершали заказы в последние 50 дней на сумму, более чем 15 тыс. руб.
- Loyal Customers — делали заказы в последние 100 дней на сумму более, чем 5 тыс. руб.
Работа с креативами: как привлекали внимание
Каждый сезон готовили новые креативы:
- с сезонными товарами из категорий «Лекарства», «Витамины и БАД», «Красота»;
- с сезонными инфоповодами: например, Новый год или пик простуды осенью.
Также запускали баннеры с промокодами как для новых, так и для текущих пользователей, и с акциями бренда.
Все креативы тестировали от 2 до 4 недель, затем анализировали их эффективность по CTR и CR. По результатам теста в случае необходимости обновляли УТП на баннерах.
Не без трудностей: с какими вызовами столкнулись
1. Снижение процента выкупленных заказов.
В работе с приложением «Еаптеки» мы всегда ориентировались на 80% выкупленных заказов. Этот тот бенч, который органически держался уже несколько лет.
Но в период с марта по май 2024 года этот параметр упал до 72% по всем источникам, что говорило о низком уровне качества трафика. Мы проанализировали все источники по этому показателю и удалили те, где процент был аномально низким. Так, нам удалось вернуться к прежним нормальным значениям.
2. Двойная атрибуция при увеличении ретаргетинговых кампаний.
Когда стали наращивать объемы текущей базы, то заметили, что часть UA-конверсий атрибуцируется к ретаргетинговым кампаниям. ДРР вырос в два раза — он мог достигать 90−100% при норме 35−45%.
Чтобы устранить проблему, мы провели анализ ретаргетинговых источников и сократили те, к которым больше всего переходили заказы от новых клиентов. После переноса конверсий мы сократили ДРР на 50−60%.
Результат
При этом выполнен главный KPI — за 2024 год ни разу не был превышен плановый ДРР.
Андрей Константинов, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций и бренд-менеджмента «Сбер Еаптеки»:
Фрод — это вызов для современного маркетинга. При любой попытке масштабирования бизнес неизбежно сталкивается с фродерами, либо вынужден платить в разы больше за целевые действия. Или одновременно и то, и другое. Помимо прямых потерь бизнесом, это также приводит к дискредитации каналов и маркетинга в целом внутри компании. Поэтому эффективная работа с фродом — это важная часть стратегии продвижения компании, для нее необходима прозрачность и тесное взаимодействие партнеров. Результаты, которые показала команда привлечения трафика «Сбер Еаптеки» и команда Realweb, свидетельствуют о выборе правильного подхода для решения поставленных задач.
Команда проекта
«Сбер Еаптека» (клиент)
Руководитель отдела по развитию платных каналов привлечения трафика: Антон Ульянов
Руководитель департамента маркетинговых коммуникаций и бренд-менеджмента: Андрей Константинов
Realweb (агентство)
Ведущий менеджер по мобильному маркетингу: Курышев Алексей
Ведущий менеджер отдела мобильного продвижения: Стовпивский Сергей
Менеджер по работе с клиентами: Горностаева Анастасия
Ведущий менеджер по работе с клиентами: Лунева Лилия