Тернии на пути разработки нейминга

Как создают уникальные названия, когда слова «нарасхват»

Интерес к услуге по разработке нейминга не ослабевает. Пик запросов пришелся на 2023 год, отмечает коммерческий директор агентства «Восход» Павел Скосырский: «Тогда сошлось несколько факторов: бурный рост категории девелоперов (создавали названия для новых объектов); ребрендинги для иностранных компаний, покидающих РФ; создание новых брендов для российских компаний, которые выходили на зарубежные рынки или хотели продолжить вести там деятельность».

С начала 2025 года Восход уже реализовал большее количество проектов по созданию неймингов, чем в 2024-м. При этом разработка названий для брендов становится все более нетривиальной задачей. И вот почему.

Зарегистрируй меня, если сможешь

Количество действующих товарных знаков в России вот-вот достигнет миллиона. В 2024 году Роспатент отметил прирост заявок на регистрацию почти на 11% до 158 тыс.

Свободных от чьих-либо прав слов — все меньше и меньше. Особенно остро это ощущается в самых популярных классах МКТУ (Международной классификации товаров и услуг). В России это, например, 30-й (бакалея, хлеб, кондитерские изделия), 35-й (услуги по продаже, рекламе, управлению в бизнесе) и 42-й (научные исследования, дизайн, разработка компьютерного оборудования и ПО) классы (что подтверждают данные ВОИС). «Пробиться» и зарегистрировать ТЗ получается не у всех: в 2024 году отказ по результатам экспертизы обозначения получили 15 тысяч заявителей.

А можно по-русски?

Радиус поиска сужает еще и тот факт, что многие бренды хотят получить название исключительно на русском языке. Это касается не только девелоперов, у которых есть законно обоснованные причины делать выбор в пользу кириллицы.

«В нашем языке не так много емких и эмоциональных слов, и почти все они уже зарегистрированы. При этом клиенты с большой неохотой рассматривают неологизмы (новообразованные слова), считая их сложными для восприятия и для уха потребителя», — рассказывает Андрей Губайдуллин, креативный директор Восхода.

Бизнес зачастую представляет нейминг в форме короткого существительного, желательно – мужского рода. В тени незаслуженно остаются наречия, прилагательные, деепричастия. Но уже упомянутые девелоперы постепенно ломают стереотипы и задают новые тренды.  

Коннотации: позитивные и не очень

Какие дополнительные смыслы и эмоциональные оттенки несет слово, важно выяснить «на берегу». «Свободные» слова без негативных коннотаций порой найти не так просто. Тем более, что в русском языке пейоративов (слов и словосочетаний, содержащих негативную оценку) больше, чем мелиоративов, которые несут положительную эмоциональную окраску.

Нет ли в фонетике или семантике слова чего-то уничижительного, насмешливого – одним словом, вредного для бренда? Не рифмуется ли оно с тем, с чем «не надо» (а этому часто способствует «синтетичность» русского языка – обилие суффиксов и других морфем)? Предлагаемый нейминг приходится пропускать через «фильтр» ограничений.

Потенциал нейминга «дома» и за рубежом

Как название будет работать в повседневной речи, в разговорах и письменных коммуникациях – то, что также нужно учитывать.

Удобству транслитерации или перевода на другой язык креаторы тоже уделяют внимание. А если бренду необходимо международное название, приходится углубляться в специфику той или иной страны, ее культуры и законодательства. Живой пример происходит в практике Восхода прямо сейчас. Агентство разрабатывает название бренда для 7 рынков, включая Саудовскую Аравию. В этой стране нейминг необходимо формулировать на арабском языке (на логотипе, вывесках и т.д.). А, к примеру, тайский рынок легко «переживет» название и на латинице, без переводов и адаптаций — в конце XX века Таиланд сильно американизировался.

Главное — найти смысл 

Хороший нейминг — это не работа со словарем и стремление сделать «как у всех», а поиск смысла. Он может быть выражен с помощью той или иной части речи, словосочетания, обозначения. Отталкиваться от аргумента «так люди не говорят» не стоит — аудитория придумает, как вписать нейминг в свою речь. Если нейминг «многослойный» и содержит идею, он лучше запоминается и имеет потенциал для развития в коммуникациях. А за названием-неологизмом может стоять интересная легенда рождения слова, которая, с одной стороны, наполнит фонетическую оболочку нужными вам ассоциациями, а с другой, сделает знакомство с брендом более вовлекающим.