Тестируй, изучай, получай результат: «Райффайзенбанк» поделился опытом продвижения в «Дзене»

Когда «Райффайзенбанк» искал новый канал привлечения клиентов, «Яндекс.Дзен» подошёл сразу по нескольким параметрам: объему трафика, эффективности и потенциалу развития. Банк вместе с командой агентства Mobio постепенно выстроил работу с платформой так, чтобы «Дзен» решал конкретные бизнес-задачи. О том, как удалось этого добиться, подробно рассказывает Елена Прокопова, старший менеджер по развитию каналов закупки трафика «Райффайзенбанка».

Перформанс-каналов для продвижения банковских услуг не так много. Традиционно лучше всего работает контекстная реклама — мы таргетируемся на тех, кто уже хочет оформить банковскую карту. Но контекст — канал очень конкурентный и дорогой, его ёмкость ограничена. В нем нельзя привлекать новую целевую аудиторию, можно только собирать горячую, знакомую с брендом. При этом таргетированная реклама редко окупается сразу, так как банковские карты не оформляют в один клик. Нужно работать с набором возражений и подробно разъяснять особенности продукта.

В последние годы мы активно инвестируем в рост цифровой экспертизы, в поиск новых перформанс-каналов. Наша стратегия — постоянное тестирование новых подходов, именно поэтому год к году мы кратно растём в привлечении клиентов через диджитал.

«Дзен» вписался в нашу экономику и привлёк своим рекламным форматом — продвижение через контент. Протестировать возможности новой площадки мы решили на рекламе дебетовых карт. Всю историю по запуску «Дзена» можно разделить на три этапа.

I этап — знакомство с каналом и первые запуски

Александр Юсупов, руководитель группы по закупке трафика Mobio :

Когда мы стартовали, то ничего не знали о механиках работы «Дзена». Но он не был первой экспериментальной площадкой, поэтому мы понимали, что это нормально. Да, можно использовать общие рекомендации, и они помогут сориентироваться на старте. Но чтобы «Дзен» сработал именно на наши цели, нужно сделать несколько пробных запусков. Только так станет ясно, какие инструменты и как использовать.

Мы хотели получать заявки на дебетовые карты по приемлемой для нас стоимости. Именно с такой целью мы зашли в «Дзен».

С чего начали:

• Создали брендированный канал и назвали его «Райффайзенбанк Россия».
• Определили географию для привлечения. В качестве геотаргетингов в «Дзене» выбрали только те регионы, где есть отделения банка, а в соцдем профиле выбрали широкое таргетирование на мужчин и женщин 25+.
• Подготовили два типа статей: нативные, в которых люди рассказывали о своём опыте использования продукта, и более «продуктовые», с повествованием от лица банка.
• Настроили scroll2site и установили внешние ссылки внутри текста. Рассчитывали, что чем больше ссылок, тем больше будет кликов.

Когда был готов контент и посадочная страница, выставлены нужные настройки в кампании, оставалось только определить ставку за дочитывание и лимиты. Начали продвижение со ставки 3 рубля за дочитывание публикации «4 причины, почему я не хочу менять карту «Райффайзенбанка» на другую карту с кэшбэком».

Первые результаты:

Мы ожидали от «Дзена» таких же результатов, как от контекстной рекламы. Но уже на старте поняли, что он совсем другой.

Сравнивать «Дзен» с контекстной рекламой некорректно. В контексте объявления показываются в ответ на конкретный запрос пользователя, а в «Дзене» иная механика: тексты вовлекают и «прогревают» принципиально новую аудиторию, которая не вводит целевые запросы в поисковую строку.

С первых запусков мы увидели качественный и вовлеченный трафик, но CPL (цена за лид) всё ещё была выше той, которую ожидали увидеть. Тем не менее решили продолжать и попробовать снова.

Какие сделали выводы:

• Поняли, что нужно пробовать запускать большее количество текстов и стараться делать их более вовлекающими, чтобы растить CTR.
• Решили подключить продвижение на другие регионы.
• Решили убрать внешние ссылки из текста, чтобы повысить количество дочитываний. Сначала добавление ссылок в середину и конец статьи давало хорошие результаты. Но позже стало ясно, что отказ от внешних ссылок в тексте повышает показатель дочитываний на 5−10%. Это улучшило ранжирование текстов: мы стали собирать больше дочитываний и переходов на сайт.

II этап — поиск рабочих механик и оптимизация

Этот этап начали с новых креативов. Наши юзер-кейсы выглядели слишком рекламными. Мы их оживили, добавили реализма, чтобы текст больше напоминал отзыв или историю обычного человека. А обложки и картинки внутри статей сделали имиджевыми и добавили больше бренда.

Вот пример эволюции самой популярной статьи: первая версия и после переделки.

Слева – первая версия, справа – переделанная

Полностью отказались от «продуктовых» форматов публикаций. Сфокусировались на статьях о личном опыте использования продукта. Статьи, которые «в лоб» рассказывали о дебетовых картах, получали меньшие показатели CTR (≈ на 2−3%) и дочитываний (≈ на 10−15%). Мы решили писать максимально близкие к миру читателя истории.

Что ещё изменили:

• Завели ещё один канал, но сделали его небрендированным. Начали продвигать здесь статьи с основного канала, перебирая разные названия и отслеживая изменения в метриках. Каждые две недели меняли название канала: Day by Day, Александр Орлов, «Лайфхакер», Life Hacks, #оставайтесьдома #StayHome #Домахорошо. Заметили, что CTR на таких страницах выше, чем на брендированных каналах, а CPL ниже.
• Добавили новые кампании с таргетингом на регионы, где нет отделений. У клиентов из этих регионов есть дополнительные барьеры для выбора продуктов банка, часто связанные с вопросами получения и использования карт. Формат статей-подводок к продукту позволяет кастомизировать клиентский опыт и снимать эти возражения.
• Начали делать 3D-объекты и гифки. Вот как выглядел один из креативов.

• Экспериментировали с таргетингами. Запускали отдельные рекламные кампании на разные пол, возраст, устройства, операционную систему. Для разной аудитории создавали свои персонализированные статьи-предложения и могли отдельно управлять ставками по каждому сегменту.
  
  В основном запускались на мужчин — таргетироваться на женщин выходило дорого. В какой-то момент решили написать истории именно для женщин, привлечь их более близкими и понятными темами.
  
  Примеры статей, которые мы корректировали с учетом сегмента:
  
  
• История девушки после развода, как ей помогла кредитка.
• История девушки, которая попала в аварию и ей понадобились деньги на ремонт.
• История для мужчин про ремонт на даче.
  
  Так за 5 месяцев мы запустили больше 50 кампаний. Этот подход привёл к увеличению общего объема трафика.
  
  
• Убрали внешние ссылки в самом тексте, оставили только scroll2site, чтобы повысить дочитывания. Для перевода аудитории на посадочную страницу механика срабатывает на ура: ≈45% процентов всех дочитавших через scroll2site переходят на посадочную страницу.

Что получили в результате:

Благодаря новым креативам мы значительно повысили средний CTR по сравнению с первым этапом, при этом сохранили остальные метрики: уровень дочитываний и конверсию во внешний переход.

Данные первого и второго этапов для сравнения

Какие сделали выводы:

• Стали фокусироваться на продвижении статей на новом канале, так как на нем стабильно получаем вовлечение выше, чем на брендированном.
• Решили масштабировать кампании с лучшими результатами и увеличить бюджеты на наиболее конвертирующие статьи.
• Самое важное: новые креативы и публикации. Стали производить и тестировать еще больше уникальных обложек, заголовков и форматов текста.

III этап — оптимизация и масштабирование

Антон Ветров, менеджер по закупке трафика Mobio:

После двух предыдущих этапов у нас набралось достаточно опыта и понимания того, как работает «Дзен» и как его использовать максимально выгодно для нас. Параллельно с этой кампанией мы решили запустить новые для продвижения кредитных карт и использовать для них проверенные механики.

Что ещё улучшили:

• Сделали отдельные креативы для разных аудиторий. Таргетирование на разные сегменты аудитории по соцдему позволило более эффективно закупать трафик. Причина в том, что в каждой кампании можно точнее управлять ставкой для увеличения объема закупок и делать более персонализированные предложения.
• Повысили ставки у наиболее успешных кампаний. Для тех кампаний, где мы видели высокие метрики в «Дзене» (CTR выше 2%, дочитывания выше 40%) и запас прочности в экономике привлечения заявок, решили постепенно повышать ставку для увеличения объема показов и трафика.
• Переставляли блоки в статье и сокращали текст. Так находили рабочие связки и идеальный объем текста. Это оказалось важным моментом: слишком короткие статьи не успевали прогреть пользователя до лида, слишком длинные — снижали процент дочитываний.
• Делали смелые креативы и использовали эмодзи в тексте. Так как мы публиковали статьи не от официального канала, можно было экспериментировать с креативами.

Примеры статей:

• Как закрыть долг в 100 тысяч рублей за один вечер?
• Как избавиться от кредитов за один вечер?

Общие результаты

• «Дзен» вошел в пул постоянных диджитал-каналов привлечения. В апреле бюджет на рекламу в «Дзене» сравнялся с мартовским бюджетом на контекстную рекламу по брендовым запросам и почти сравнялся с бюджетом на продвижение в социальных сетях.

• Стоимость заявки на сайте из «Дзена» по итогам апреля сравнялась со стоимостью привлечения одной заявки в небрендовом контексте или дисплее.

• Аудитория из «Дзена» показывала наилучшую конверсионность из заявки на сайте в доставленную карту. Пользователи из «Дзена» приходят на сайт после чтения статьи, поэтому на сайт попадает только вовлеченная аудитория, замотивированная контентом.

• Итоговая стоимость за одну активированную карту в апреле (CPO) была ниже, чем практически все основные каналы привлечения (кроме брендированного контекста).

Что в планах

Мы решили и дальше масштабировать уже запущенные кампании. Активно подключаем новые продукты и направления. Сейчас занимаемся продвижением кредитных карт, тестируем интересные идеи.

С помощью «Яндекс.Аудитории» и пикселей в «Дзене» мы собрали новую аудиторию. Это люди, которые дочитали статью или перешли на сайт. Планируем запустить ретаргетинг в «Яндекс.Директе» в связке с «Дзеном». Догонять аудиторию в контексте и напоминать, что можно оформить дебетовую кэшбэк карту.

Мы пришли в «Яндекс.Дзен», чтобы протестировать закупку платного траффика на новой площадке со свежим рекламным инвентарем. Для нас, как для performance-ориентированной команды, критически важно работать с теми источниками, которые способны не только обеспечивать стабильный объем новых пользователей, но и реализовывать их в рамках таргетных цифр.

После проведенных тестов «Яндекс.Дзен» стал для продукта дебетовые карты одним из целевых каналов закупки траффика. Он не только помогает пользователям определиться в выборе наиболее подходящего для них банковского продукта, но и опосредованно повышает их общую финансовую грамотность, рассказывая о сложном доступным языком.