Компания Global Functional Drinks совместно с технологической компанией 
Platforma реализовала проект по внедрению Big Data подхода в Smart TV-рекламу напитков Tornado Max Energy. Команда проекта рассказала Sostav, как использование объединенных данных крупнейших телеком и банковских поставщиков через технологию Stable ID позволило создать высокоточные аудиторные сегменты и значительно повысить эффективность CTV-размещений.
Вызов индустрии
Рынок телевизионной рекламы переживает беспрецедентную концентрацию. По данным Media Instinct Group, к концу 2025 года на 50 крупнейших рекламодателей (банки, ритейл, электронная коммерция) в 2025 году будет приходиться около 82% всех рейтингов. Емкость рекламного инвентаря составит 259 млрд рублей.
Параллельно растет и программатический сегмент: доля программатика в закупке CTV-рекламы имеет потенциал превысить 40%. Это открывает новые возможности для брендов, уступающих банкам и маркетплейсам по объемам бюджетов, превзойти их в точности таргетинга и эффективности каждого контакта с аудиторией.
Решение и подход
Целевая аудитория кампании включала геймеров, активных молодых людей и поклонников блогерских стримов. Задача — достичь охвата релевантной аудитории потребителей напитка среди молодежи от 18 до 34 лет с верификацией MediaScope и увеличения количества просмотров в digital-каналах.
Владислав Петров, руководитель направления «рекламный программатик» Platforma:
Внедрение технологии Stable ID от Platforma впервые позволило объединить данные из разных источников в единую экосистему. Для Smart TV это стало качественным шагом вперед — реклама перестала быть инструментом «широкого охвата» и превратилась в персонализированный канал коммуникации. А достройка частоты в digital именно на тех пользователей, которые уже видели рекламу на Smart TV, обеспечивает эффективное кросс-девайсное взаимодействие и значительно понижает среднюю стоимость досмотра ролика.
Техническое решение
В основе реализованного проекта лежит технология Stable ID, объединяющая банковские и телеком-данные о миллионах пользователей. Что позволяет проанализировать потребление товаров и услуг, использование банковских продуктов, доходы физических лиц, структуру и размер чека, а также места покупок. Параллельно обрабатываются данные о трафике приложений, интернет-активности, ТВ-смотрении, исходящих и входящих звонках, геолокации и SMS-коммуникациях.
На основе поведенческого анализа были созданы три высокоточных сегмента. Офисные сотрудники-трудоголики, общей численностью 22 млн пользователей, характеризуются наличием множественных устройств на одном Wi-Fi, установленными приложениями для удаленной работы, частыми визитами в бизнес-центры с поздними уходами, а также активными покупками кофе с собой и энергетиков. Сегмент геймеров и студентов численностью 10,2 млн пользователей отличается высоким потреблением мобильного интернета, подписками на стриминг-сервисы и облачные хранилища, покупками игр и приставок. Третий сегмент покупателей в интернете с пересечением на энергетики объемом 8 млн пользователей регулярно использует приложения маркетплейсов и активно совершает покупки в интернет-магазинах.
Далее происходил ежедневный мониторинг аудитории, смотревшей рекламу на Smart-TV и автоматически передавался в каналы коммуникации digital для увеличения частоты показа на пользователя и снижения стоимости показа в среднем.
Результат проекта
Platforma решила три критические задачи Smart TV рекламы: низкую персонализацию, фрагментацию идентификаторов и отсутствие кросс-девайс атрибуции. Технология позволила использовать поведенческие данные из других каналов для персонализации рекламы на Smart-TV, объединить все устройства пользователя под единым идентификатором и связать просмотр рекламы на Smart TV с рекламой в digital.
Аудитория MediaScope
- На 42% выше показатели попадания в аудиторию по OTS, в сравнении с историческими показателями.
Охват MediaScope
- На 40% выше показатели попадания в уникальный охват, в сравнении с историческими показателями.
Кросс-девайс частота
- Достроена на +3.9 в digital-каналах.
Uplift показатели
- VTR SmartTV 94% (+18%)
- PI 81% (+10%)
- Роботность 0,72% (-5%)
Антон Тимофеев, руководитель направления медиа компании Global Functional Drinks:
В категории энергетических напитков конкуренция за внимание молодой аудитории крайне высока. Мы постоянно ищем новые каналы коммуникации с нашими потребителями, и CTV показался нам перспективным направлением, что подтвердилось на тестах. А технология Stable ID от Platforma позволила нам получить детальную картину того, кто именно видит нашу рекламу на Smart TV, и оптимизировать кампанию под реальные интересы и поведение потребителей. Возможность связать просмотр рекламы на Smart TV с последующими действиями пользователей на других устройствах открыла для нас новый уровень понимания эффективности медиаинвестиций.
Выводы
Успешная реализация проекта показала, что применение Big Data подхода и технологии Stable ID кардинально трансформирует возможности Smart TV рекламы. Объединение данных банка и телеком-оператора позволяет создавать высокоточные аудиторные сегменты и обеспечивать измеримость результатов на уровне, недоступном для традиционных подходов. Проект продемонстрировал значительные улучшения по всем ключевым метрикам: точности попадания в целевую аудиторию по данным MediaScope, уникальному охвату релевантных сегментов, коэффициенту досмотров и post-click показателям.
В условиях роста программатических закупок CTV-рекламы использование персонализированных данных становится ключевым конкурентным преимуществом. Технология активно применяется компаниями из FMCG-сектора, что открывает новые возможности для брендов, стремящихся максимизировать ROI медиабюджетов на растущем рынке.