Бренд Legend of Baikal представлен на рынке питьевой воды в крупных городах, где рекламная активность федеральных и региональных брендов формирует рекламный клаттер — высокий уровень шума, через который сложно пробиться бренду. В таких условиях стандартные медиаформаты теряют эффективность, и ключевой задачей бренда становится выделиться в перегруженном медиаполе и точно донести коммуникацию до релевантной аудитории, не соревнуясь при этом бюджетами за share of voice. Это требует более точной работы с данными и использования каналов с высокой заметностью.
Для решения этой задачи Legend of Baikal сделал ставку на платформу «Маркетолог PRO», запустив рекламную кампанию в Telegram Ads и выстроив адресную коммуникацию с целевой аудиторией. Подробнее о проекте Sostav рассказала команда МТС AdTech.
Задача и клиент
Legend of Baikal — бренд бутилированной природной воды. Он входит в тройку брендов премиального ценового сегмента в России.
Цель рекламной кампании — повысить продажи воды Legend of Baikal в онлайн-магазине «Перекрёсток» в Москве и МО, Санкт-Петербурге и ЛО за счет привлечения новых покупателей и возвращения клиентов, которые перешли на продукцию конкурентов.
Перед командой МТС AdTech стояли следующие задачи:
- повысить знание бренда среди покупателей продуктов из премиум-сегмента;
- увеличить охват релевантной аудитории с помощью партнерских данных X5;
- максимизировать конверсию перехода на сайт для покупки.
Решение
Для достижения поставленных целей и задач, было решено использовать платформу «Маркетолог PRO» и запустить через нее рекламную кампанию в Telegram Ads. В качестве форматов сначала использовали текстовые креативы с кастомными эмодзи. Но в ходе оптимизации их заменили на премиум-формат баннера, что помогло нарастить CTR выше планового. Реклама закупалась по модели CPM (стоимость за тысячу показов).
На базе обезличенных и агрегированных партнерских данных X5 Group было собран сегмент для таргетинга, в который вошли люди, которые хотя бы раз за год покупали воду премиальных брендов.
Весь трафик велся на сайт магазина «Перекрёсток», где у клиента на период кампании была своя брендовая полка — специальный рекламный инструмент, представляющий собой выделенную виртуальную витрину, где собраны товары определенного бренда.
Результаты
В результате кампании были достигнуты следующие показатели: CTR — 0,22%, что выше плановых 0,20%, и CPC — ниже планового на 7,8% (план 185,25 руб. / факт 170,80 руб.).
Также для оценки эффективности кампании был проведен Sales Lift (прирост продаж) — маркетинговое исследование, измеряющее дополнительный рост продаж, который напрямую вызван конкретной рекламной или маркетинговой кампанией. Он рассчитывается путем сравнения результатов тестовой группы, видевшей рекламу, с контрольной группой, которая ее не видела, и показывает, насколько больше товаров купили благодаря рекламе, а не просто общий уровень конверсии. Этот показатель позволяет оценить реальное влияние рекламы на доход и принимать обоснованные решения об оптимизации кампаний. Sales Lift исследование продемонстрировало, что продажи в контрольной группе снизились на 56,7%, в тестовой — выросли на 3,5% (прирост 60 п.п.). Аналогично, число покупателей в контрольной группе сократилось на 55%, а в тестовой увеличилось на 7,4% (прирост 62 п.п.). обеспечили стабильный рост ключевых метрик. Значимый прирост между группами подтверждает эффективность рекламной кампании.
Инна Кравцова, руководитель направления по работе с внешними поставщиками данных МТС AdTech:
В условиях высокого давления со стороны конкурентов летом, мы использовали Telegram Ads с сегментацией по реальным покупкам X5. Это позволило не только выйти на CTR выше планового, но и продемонстрировать статистически значимый рост продаж и числа покупателей в тестовой группе, несмотря на падение категории в целом. Кейс подчеркивает, как данные о реальном покупательском поведении влияют на эффективность результатов РК даже в премиальном сегменте.
Елена Логунова, директор по маркетингу Legend of Baikal («Байкал Аква»):
Для Legend of Baikal этот проект стал показательным и подтвердил нашу стратегию: премиальный бренд выигрывает не за счет громкости, а за счет точности. Используя Telegram Ads и сегментацию на основе реальных покупок X5, мы превратили охватный канал в performance‑инструмент, который не просто обеспечил CTR выше плана, но и дал измеряемый рост продаж и числа покупателей в момент, когда общий рынок шел вниз. Для нас это подтверждение того, что данные о покупательском поведении — один из лучших проводников для премиального бренда к своей аудитории.
Выводы
Кейс Legend of Baikal показывает, что при точной сегментации с помощью партнерских данных X5 Group Telegram Ads выступает не просто как охватный канал, а как полноценный performance-инструмент. Кампания превысила плановые показатели CTR и привела к статистически значимому увеличению как продаж, так и числа покупателей. Эффективность рекламной кампании обеспечила своевременная оптимизация креативов — переход к премиум формату баннеров позволил снизить стоимость клика и повысить отдачу от рекламных инвестиций без увеличения бюджета.