Компании стремятся завоевать лояльность поколений Z, но часто сталкиваются с особенностями их восприятия рекламы и медиабарьерами: зумеры избегают назойливых сообщений и предпочитают аутентичные истории, основанные на их жизненных паттернах. Агентство MMG поделилось Sostav опытом работы с брендом «Лэтуаль», раскрывая секреты того, как интегрироваться в молодежную среду и добиться реальных результатов в привлечении молодой аудитории.
Предпосылки
Перед брендом стояла сложная задача — привлечь студенческую аудиторию, которая считается труднодоступной из-за специфики поведения поколения Z. Студенты слабо привязываются к брендам и легко переключаются между ними в поиске более выгодных или интересных предложений. При этом они скептически относятся к традиционной рекламе, предпочитая нативный и персонализированный контент, а также быстро теряют внимание в условиях цифровой перегруженности. В результате стандартные механики лояльности оказываются недостаточно эффективными без более глубокого вовлечения и эмоциональной связи с брендом.
Из-за высокого рекламного клаттера отрасли и сформированного у Gen Z представления о «Лэтуаль», как более возрастном ретейлере, проекту предстояло переломить негативный тренд и трансформировать образ бренда в более молодежный.
Решение
Проект основан на инсайте, полученном в ходе воркшопа с поколением Z — “молодежь выбирает бренды, которые становятся частью их среды и лайфстайла”. Именно из него родилась идея «Бьюти-стипендии», которая встроилась в привычную для студентов модель поощрения и переосмыслила её через призму self-care и бьюти-культуры, превратив существующую программу лояльности в знакомый элемент студенческой жизни.
Для продвижения проекта Бьюти-стипендии была разработана креативная рамка “Учись по красоте!”, которая органично объединила вектор ухода за собой и популярную лайфстайл-фразу, отвечающую на инсайт поколения о стремлении к вайбовой жизни.
Коммуникация доносила понятную мысль, что с «Лэтуаль» каждый студент может получать Бьюти-стипендию и наполнить свою жизнь красотой и бонусами от бренда.
Реализация
Основная механика проекта — начисление баллов в программе лояльности через призму студенческой стипендии. Это позволило нивелировать скептическое отношение Gen Z к участию в подобных программах и сделать проект нативной лайфстайла. Начисление баллов в конце каждого месяца, приближенного по датам к начислению обычной стипендии, что также позитивно воспринималось студентами и сказалось на результатах.
Чтобы быть заметным для молодежи — проект должен был не казаться, а реально быть частью студенческой жизни. Для этого был подобран сплит аффинитивных каналов с релевантной студенческой аудиторией в офлайн и онлайн, а ключевыми площадками для реализации проекта стали университеты Москвы.
- Indoor-конструкции в ВУЗах
Трансляция креативных материалов в наиболее проходных точках 29 вузов Москвы (холлы, лифтовые зоны
- Блогеры-студенты
20 популярных инфлюенсеров среди учащихся университетов подсвечивали проект в social media и помогали запустить «сарафанное радио» среди подписчиков.
- Промо
Организация зон с интерактивами и промо-персоналом в корпусах московских университетов. Канал обеспечил точечное касание с аудиторией и стимулировал регистрации в Бьюти-стипендии. Студенты могли получить стикерпаки, сделать моментальные фото и поучаствовать в розыгрыше бьюти-бокса.
- Бренд-амбассадоры
78 студентов из 18 вузов Москвы активно взаимодействовали со сверстниками, мотивировали зарегистрироваться в программе лояльности и раздавали стильные стикерпаки.
- Студенческие ивенты
Особый вайб создали интеграции в студенческие мероприятия, включая коллабу с косметическим брендом NImaskin на одном из самых больших молодежных Хэллоуинов страны!
Результаты
- Проект «Бьюти-стипендии» позволил привлечь новых покупателей среди поколения Z и обеспечить более 20 000 регистраций в программе лояльности «Лэтуаль». Перевыполнение KPI — 142%.
- Каждый 5-й студент сделал покупку в течение первых 30 дней после вступления. Показатель Retention 30d — 20.7%.
- По результатам проведенного после кампании BLS — рост бренд-характеристики «Молодежный бренд» на 12 процентных пунктов — c 15 до 27%. Перевыполнение KPI — 150%.
- OTS проекта составил 8 147 644.
- Доля покупателей 16−23 лет в программе лояльности выросла на 6 п.п.
Татьяна Ломтева, директор по маркетингу «Лэтуаль»:
Сегодня многие компании видят в «зумерах» источник роста. И каждая старается выстраивать молодежную стратегию, учитывая тренды, особенности потребительского поведения и свои УТП. Проект «Бьюти стипендия» родился на стыке нашего желания дать молодежи возможность купить любой товар из ассортимента со скидкой до 50% сверх действующих скидок — то есть, не перетрачивать свой скромный бюджет на покупку модных и желанных бьюти брендов; и нашего ключевого УТП — самого широкого эксклюзивного ассортимента мировых брендов.
Но мы не просто хотели «вбросить» скидку, наша задача — интегрироваться в быт и образ жизни молодежи и стать для них не просто модным местом для тусовок — а настоящим другом/ подругой, которой можно доверить свои сомнения и получить поддержку для шага вперед. И молодые люди ценят наше стремление — за последний год доля покупателей от 16 до 23 лет в программе лояльности выросла на 6 п.п.
Андрей Лисичкин, директор по маркетингу и PR MaxMediaGroup:
Молодежь склонна больше доверять информации, которая появляется в образовательной среде, особенно когда коммуникация встроена в привычный им учебный лайфстайл. Поэтому формат стипендии стал логичным решением, чтобы взглянуть на текущую программу лояльности под другим углом.
Ключевым драйвером эффективности стали сами студенты, которые выступили в роли амбассадоров и микроинфлюенсеров, транслируя ценности бренда в офлайне и онлайне. Такой подход позволил моментально запустить эффект «сарафанного радио» среди молодежной ЦА и позитивно сказался на росте фокусных для бренда показателей.
Команда проекта:
«Лэтуаль»
Директор по маркетингу: Татьяна Ломтева
Директор по стратегическому медиапланированию и партнерскому маркетингу: Роман Пузиков
Директор по бренд-коммуникации: Елизавета Давыдова
Младший менеджер по медиапланированию: Софья Плетнева
MaxMediaGroup
Директор по развитию бизнеса: Дарья Файн
Директор по маркетингу и PR: Андрей Лисичкин
Директор по работе с клиентами: Дмитрий Лиманский
Арт-директор: Дмитрий Козин
Руководитель btl отдела: Екатерина Новоселова
Руководитель проектов: Мария Буланова
Младший проектный менеджер: Марина Тепцова
Младший проектный менеджер: Никита Востров
Копирайтер: Андрей Зубков