В условиях трансформации структуры телесмотрения и мобильности аудитории в летний период «Лента» совместно с 
Mera by Okkam впервые использовали диджитал-TV как самостоятельный канал для сохранения и расширения охвата ЦА. Выбранная стратегия позволила добиться кратного роста среднего чека корзины в сезонной категории — в три раза выше рыночного бенчмарка. О том, как удалось достичь таких результатов, рассказали Sostav.
Контекст и задача
Период с апреля по октябрь — ключевой для категории дачных товаров. Растет спрос на сезонный non-food: все для шашлыка, сада, огорода и отдыха. Однако именно в этот момент часть покупателей уезжает за город, и их привычная модель покупок меняется. Посещение гипермаркетов снижается, а доля импульсивных покупок смещается в пользу локальных магазинов и онлайн-каналов.
Для «Ленты» — одного из крупнейших гипермаркетов страны и одного из лучших брендов по NPS*, это означало риск снижения доли в категории и необходимость заново включать покупателей в сезон. Требовалось найти способ не просто поддержать узнаваемость бренда, а напомнить о широком ассортименте товаров для дачи и вернуть людей к покупкам.
Цели кампании
Перед брендом стояли задачи стимулировать спрос на широкий ассортимент товаров для дачи и увеличить средний чек корзины в сезонной категории.
Дополнительно планировалось повысить уровень знания бренда «Лента» в Москве и Санкт-Петербурге (и областях) и увеличить запоминаемость общего видеоролика и ключевого сообщения бренда.
Аудитория
Женщины от 25 до 60 лет, BC, жители крупных городов, активно ведущие хозяйство, регулярно совершающие закупки для дома или дачи. Летом мобильны: больше времени проводят вне города, охотно реагируют на понятные офферы и экономию времени (доставка/самовывоз).
Реализация
«Лента» традиционно использует классическое телевидение как один из ключевых каналов коммуникации, обеспечивающий стабильные результаты. Однако анализ динамики телесмотрения за 2024−2025 годы показал, что поведение аудитории заметно меняется в зависимости от сезона.
Средний рейтинг в течение года остается относительно стабильным — на уровне 0,35−0,43, однако в период дачного сезона структура телепотребления трансформируется:
- домашнее ТВ-смотрение снижается до 0,27−0,30, то есть примерно на 30%;
- одновременно дачное ТВ-смотрение демонстрирует рост более чем в 2 раза.
Так как в летний период значительная часть аудитории переходит на просмотр ТВ-контента через интернет, необходимо было адаптировать медийную стратегию бренда под изменившиеся привычки потребления и учесть сезонную мобильность аудитории. Поэтому команда «Ленты» совместно с Mera by Okkam решили провести эксперимент и использовать диджитал-TV как главный инструмент сохранения и расширения охвата ЦА. Для бренда это был первый подобный опыт.
Для кампании были разработаны креативы с содержанием офферов на товары для дачи, которые менялись каждую неделю. Фокусным форматом размещения был выбран switch-roll — формат, показывающийся при переключении между каналами с наибольшим потенциалом заметности.
Микс площадок был собран исходя из их емкости, стоимости и эффективной частоты контакта.
Результаты
Кампания стала первым для бренда экспериментом с использованием диджитал-TV как единственного медиаканала поддержки. Такой подход позволил проверить эффективность этого формата в изоляции от других медиа.
Благодаря вкладу ключевых игроков экосистемы диджитал-TV, этот формат предоставляет возможности эффективного планирования и оценки размещения. Стандарты прозрачности и измерений последовательно внедряются в интернет-вещание ТВ, в том числе усилиями Национального рекламного альянса (НРА), который интегрирует свой опыт в диджитал-среду, способствуя сближению классического ТВ и онлайн-видеорекламы по принципам качества и бренд-безопасности. В этой кампании «Ленте» удалось полностью перейти на диджитал-TV, сохранив уровень контроля, к которому привыкли в эфире.
По итогам кампании удалось добиться увеличения среднего чека корзины в 3 раза, до 5,6 тыс. руб. (в то время как бенчмарк по гипермаркетам составляет 1,5 тыс. руб.).
Также благодаря релевантности предложения и выбранного медиаканала целевой аудитории бренда выросла доля реактивированных клиентов до 30% (тех, кто более 30 дней не совершал покупки и вернулся) при бенчмарке по рынку в 10−15%.
Дополнительно знание бренда выросло на 3 п.п., до 67%, у тестовой группы, а знание рекламы увеличилось на 8 п.п. и достигло 29% (по данным BLS-исследования).
Елена Сычева, руководитель отдела медиапланирования «Лента»:
Диджитал-TV становится полноценным эффективным каналом коммуникации с определенным сегментом аудитории. Данная кампания стала успешным экспериментом, который не только принес нам ожидаемый эффект по продажам сезонной категории товаров, но и показал дополнительные точки роста в работе с аудиторией через новый видеоформат. Мы планируем активно развивать и масштабировать этот канал в дальнейшем.
Мария Силкина, CEO Mera by Okkam:
Ранее диджитал-TV рассматривалось как дополнительный инструмент охвата, но в данном проекте оно выступило в роли основного канала бренд-коммуникации. Эксперимент показал, что диджитал-TV не только способно компенсировать снижение традиционного телесмотрения в дачный сезон, но и обеспечивает качественный контакт с аудиторией за счет таргетинга, высокого VTR и персонализированного контекста потребления.
Изучить карту основных операторов и форматов диджитал-TV можно по ссылке.