Агентство Mera by Okkam представило карту рынка digital TV

Закупка рекламы на телевидении перестала быть линейной: все большая доля телесмотрения перемещается в цифровую среду — IPTV, OTT-сервисы, Smart TV и гибридные форматы (HbbTV). Это по-прежнему телевизионный контент, но с разными принципами закупки, измерения и точками потребления, что требует от брендов работы с множеством игроков и моделей доставки.

Команда Mera by Okkam впервые систематизировала инвентарь digital TV, выделив ключевые типы онлайн-телесмотрения и параметры их сопоставимости. Цель — помочь рекламодателям и агентствам быстрее ориентироваться в ландшафте и собирать эффективный медиамикс, учитывающий особенности каждой технологической среды.

До 1990-х годов российское телевидение не имело коммерческой рекламы в современном понимании: контент формировался государством и был ориентирован на демонстрацию достижений промышленности.

Полноценный рекламный рынок возник лишь после распада СССР, когда появилось несколько крупных сейлз-хаусов, контролировавших закупку на основных каналах, а медиапотребление выглядело как линейный просмотр роликов в перерывах между передачами. При этом в те годы охватить рекламой можно было до 95% жителей России — если ролик выходил в прайм-тайм.

В 2000-х развитие кабельного, спутникового и IPTV-вещания, а затем и онлайн-платформ привело к фрагментации медиапотребления и усложнению инфраструктуры. Сегодня телесмотрение распределено между эфиром, сетями операторов и цифровой средой, что требует от рекламодателей комплексной работы с разными типами инвентаря и логиками планирования.

Сейчас digital TV — одно из самых быстрорастущих сегментов медиа и драйвер роста рекламного рынка в мировом масштабе. По данным PwC, объемы рекламы в этом сегменте будут увеличиваться на 14% в год до 2030-го, а его доля к 2029 году достигнет 44,7% от всей ТВ-рекламы.

В России в 2025 году digital TV растет вдвое быстрее рынка. Среди основных драйверов: острая нехватка качественного инвентаря и изменение паттерна просмотра видео. По прогнозу Okkam, доля digital TV в OLV по итогам этого года составит 17%, указывает CEO Deft by Okkam Кристина Мовсесян.

Как выглядит рынок сегодня: форматы

Существуют разные форматы digital TV: IPTV, OTT, CTV и HbbTV. Они отличаются не только технологией доставки контента, но и тем, как потребитель взаимодействует с видео, а значит, и тем, как бренды могут выстраивать коммуникацию.

• IPTV — технология передачи линейного телевидения через интернет по выделенным каналам, управляемым провайдером. Ключевая особенность IPTV в том, что ТВ‑контент поступает в дома не через публичный интернет, а через управляемую сеть провайдера. Это позволяет пользователю смотреть привычное линейное вещание, но с дополнительными интерактивными возможностями — поставить на паузу, перемотать или записать эфир.
  
  Среди операторов IPTV — «Ростелеком», МТС, «Билайн» и другие крупные операторы связи.
  
  
• ОТТ — технология доставки аудио- и видеоконтента напрямую пользователю через публичный интернет, без участия традиционных кабельных или спутниковых операторов. Термин Over-The-Top («поверх») подчеркивает, что сервис работает поверх существующей сетевой инфраструктуры и допускает использование как адаптированных классических ТВ-роликов, так и изначально digital-форматов. Технология позволяет использовать характерные для digital-инструменты: таргетирование, расширенные модели измерения, персонализацию.

Внутри OTT есть два формата: прямой эфир (streaming) и отложенное смотрение (VOD), например, онлайн-кинотеатры. В VOD возможно наличие сервиса AVOD — модель потокового видео, в которой контент доступен для зрителя бесплатно, а доход генерируется за счет рекламы.

CTV (Connected TV) — способ потребления OTT и IPTV-сервисов на большом экране. Контент YouTube, ivi, Okko, Netflix, «Кинопоиск», START и других площадок выводят на экран.

OTT-сервисы создают и распространяют контент через интернет, а CTV превращает этот онлайн-видеопоток в привычное «большое экранное» ТВ-потребление.

• HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) — цифровой мост между классическим ТВ и интернет-платформами. В отличие от IPTV и OTT, это не отдельный канал дистрибуции, а интерактивный слой поверх эфирного сигнала, который преобразует линейное телевидение в персонализированный digital-инвентарь. Для маркетинга это означает возможность показывать интерактивные баннеры во время эфира, делать адресную рекламу и переводить зрителя из традиционного ТВ в онлайн-форматы (VOD, каталоги, лендинги брендов) буквально одной кнопкой.

Как выглядит рынок сегодня: игроки рынка

В отличие от традиционного ТВ, где есть понятная схема закупки медиаинвентаря в режиме одного окна, площадки digital TV и их возможности обширны и разрознены. Так, медиакиты и коммерческие предложения приходится запрашивать у десятков подрядчиков. Одни и те же форматы в разных местах называются по-разному, различаются настройки — сопоставить их и оценить реальную эффективность размещений бывает непросто.

В агентстве Mera упростили задачу рынку: систематизировали основные форматы и операторов. Рынок представлен двумя сегментами. В первом — ключевые владельцы инвентаря: каналы «Газпром Медиа», НМГ, ВГТРК и другие, которые монетизируются тремя селлерами: Digital Alliance, ГПМ РЕКЛАМА и Сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ с помощью «Витрины ТВ».

Во втором — селлеры, продающие инвентарь телеком-операторов, а также другой digital TV инвентарь: МТС, ЭКРАН *, «Билайн», «СберСеллер», «Агентство 2_Триколор», getads network, Buzzoola, «Яндекс», Between Exchange и Adspector.

*ЭКРАН показывает рекламу в момент переключения телеканалов на инвентаре телеком операторов — в переходном интервале между эфирными потоками

Каждого участника карты оценили по восьми ключевым параметрам:

• доступным форматам — pre-roll, mid-roll, patch-roll, switch-roll с дополнительными интерактивными возможностями (pause banner, connected TV video и другими);
• типам вещания — IPTV, OTT или HbbTV;
• платформам дистрибуции — desktop, mobile, smart TV;
• доступным настройкам кампаний — география, частота, соцдем, интересы, выбор телеканалов;
• интерактивным возможностям — QR-коды, shoppable-форматы, опросы, кнопки взаимодействия;
• методам измерения эффективности — brand lift, sales lift, сторонние трекеры (Adriver, Weborama, Adserving, MediaHills и другие);
• статусу партнера — владелец контента, селлер или другие типы партнерств;
• емкости инвентаря — максимальный объем показов в месяц.

В экосистеме digital TV особую роль продолжает играть Национальный рекламный Альянс (НРА) — организация, стоявшая у истоков стандартизации телевизионного инвентаря. Сегодня НРА активно интегрирует свой опыт в digital-среду, способствуя сближению классического ТВ и онлайн-видеорекламы по принципам качества,
измерения и бренд-безопасности.

Дополнительным технологическим игроком рынка является компания «Витрина ТВ», которая выбрана Роскомнадзором единственной уполномоченной организацией по трансляции в интернете каналов первого и второго мультиплекса, а также семь каналов крупных медиахолдингов, таких как ТНТ4, СТС LOVE и других. Помимо этого, «Витрина ТВ» управляет распространением каналов и осуществляет мониторинг для всех сайтов и приложений, которые показывают прямой эфир российских телеканалов.

Скачать: Основные операторы и форматы digital TV 2025 Mera by Okkam (xlsx, 187.49 kB)

Важные особенности карты рынка digital TV

Единого верификатора для digital TV нет. Как нет и внешних источников, через которые можно проверить данные, например, по объему инвентаря в канале. Вся информация, указанная в таблице, предоставлена Mera площадками.

При подготовке материала команда Mera cтолкнулась с разрозненностью данных по замерам емкостей. Метрики в канале не унифицированы: часть площадок оценивают свою емкость в домохозяйствах, часть — в устройствах (таких как ТВ), часть — в уникальных пользователях и так далее. Чтобы привести данные к одному общему знаменателю, была выбрана метрика «Показы» как наиболее корректная на данный момент.