Как объединить то, что кажется совсем не связанным друг с другом: готовую еду и романтику отношений? Х5 и Twinby нашли ответ. Один бренд отвечает за качество и безопасность блюд, другой — за теплые знакомства и гармонию между людьми. Вместе они доказали, что при креативном подходе партнерство можно построить даже там, где никто не ждет пересечений. Проект соединил еду и эмоции, привычки заботиться о близких и заказывать ужин. Результатом стало исследование о доверии, памятка для пользователей и кампания, напоминающая, что даже рутина может быть проявлением внимания. Полученными результатами команда проекта поделилась с Sostav.
Контекст, мотивация и идея
Популярность категории готовой еды росла быстрее прогнозов, и Х5 искал способ объяснить, почему именно их блюда заслуживают доверия. Для этого требовался партнер, который поможет увидеть бытовые привычки людей шире: не только как выбор продукта, но и как часть отношений.
По данным Х5, только за 2024 год категория увеличилась на 54%. Люди ищут способы упростить рутину, не теряя качества и контроля над тем, что едят. Кроме того, готовая еда меняет привычные сценарии распределения бытовых ролей: еда «из магазина» снимает напряжение вокруг ожидания, что именно женщина должна готовить, и помогает выровнять рутину.
Ирина Гущина, директор по развитию корпоративного бренда X5:
Чтобы покупатели были уверены в качестве и безопасности упакованной готовой еды, X5 разработала собственную систему строгой проверки в шесть этапов. Среди них — отбор лучших продуктов от проверенных поставщиков, контроль технологий производства, проверка безопасности пищи в лабораториях, использование инновационной упаковки под высоким давлением для долгого сохранения свежести, поддержание температурного режима и анализ обратной связи от покупателей. Готовые блюда собственных торговых марок «Перекрёсток Select» и «Пятёрочка Кафе» уже появляются на полках магазинов со знаком «Система качества X5», подтверждающим прохождение проверки по комплексному стандарту.
На этом этапе встал вопрос партнерства: Х5 было важно понять, как готовая еда вписывается в повседневные сценарии близких отношений. Отсюда родился запрос на совместный проект, и команда пошла к тем, кто ежедневно работает с поведением людей в отношениях: к Twinby. Сервис быстро откликнулся: бренды нашли пересечение в идеях, которые предлагала команда приложения, — о доверии, домашнем комфорте и привычке делить простые, но важные моменты вместе. Инициатива оказалась естественным продолжением наблюдения за тем, как доверие в быту все чаще проявляется не через большие жесты, а через заботу и внимание к деталям, в том числе к тому, что стоит на столе.
Евгений Мамаев, коммерческий и B2B директор Twinby:
Мы знаем, как для нашей аудитории важно ощущения безопасности и доверия в отношениях, как много людей смотрят на более «глубокие» аспекты при знакомстве. И ни для кого не секрет, что бытовые вопросы часто очень сильно влияют на зарождающиеся отношения. Когда коллеги из Х5 погрузили нас в свою систему качества, мы поняли, что нам точно стоит поговорить с пользователями про их отношения к готовой еде и их мнение про влияние готовых блюд на атмосферу в паре. И, конечно, подсветить значимость доверия не только в разрезе отношений с партнером, но и при выборе блюд, чтобы гармония и доверия были во всех аспектах жизни.
Механика и реализация проекта
Опрос показал: для многих пар простые вечера становятся источником тепла, но часть пользователей призналась, что им сложно увидеть в рутине заботу. Так появилась идея создать памятку — мягкую навигацию по тому, как превращать бытовые моменты в знак внимания. Х5 и Twinby создали мини-гид с советами о том, как выстраивать гармоничное общение и как выбирать качественную готовую еду. В нем собрали рекомендации о поведении при знакомствах, критерии доверия к продуктам и примеры стандартов качества Х5. Чтобы усилить интерес аудитории, в памятку добавили промокоды на сервис «Пакет» и подписку Twinby Premium, а также вдохновляющие обои с напоминаниями о заботе и внимании.
Проект развивали в экосистеме обеих компаний: через внутренние баннеры в приложении Twinby, публикации в соцсетях, лендинг Х5 с подробным рассказом о системе качества и удобной возможностью сразу скачать памятку. Дополняла экосистему серия брендированных карточек, которые предлагали пользователям обсудить темы доверия и бытового баланса и показать, что готовая еда может освобождать время для близости.
Сложности и решения
Главным вызовом проекта стало объединить две разные коммуникационные культуры. Аудитория Twinby привыкла к легкому, ироничному стилю, где темы отношений подаются с юмором и теплом. Х5 работает в другом регистре: бренд развивает идею визионерства и принцип «еда как искусство», где важны честность, экспертность и уважение к продукту. Нужно было найти общий тон, в котором обе стороны звучали бы естественно.
На этапе тестирования команда попробовала несколько форматов: короткие сценарии с диалогами, игровые карточки, контент в стиле «вопрос-ответ». Самыми эффективными оказались тексты с живыми бытовыми ситуациями: они вызывали у пользователей ассоциации с реальной жизнью и воспринимались не как реклама, а как дружеский совет.
Креатив согласовывался в плотном взаимодействии: команды Х5 и Twinby обсуждали формулировки, визуальные решения и механику размещения. Этот процесс помог найти единый язык: мягкий, но убедительный, заботливый и без назидательности и клише. В результате проект сохранил экспертизу Х5 и эмоциональную близость Twinby, объединив рациональное и личное в одной интонации заботы.
Результаты
В экосистеме Twinby фуллскрин-баннер при открытии приложения собрал более 832 тыс. показов, реклама в ленте рекомендаций — свыше 2,5 млн показов, а брендированные карточки для общения превысили отметку в 4,5 млн показов и обеспечили охват 578 тыс. пользователей. Системные сообщения с анонсом исследования увидели почти 486 тыс. человек, а итоговые материалы — еще 481 тыс., при этом суммарно более 2,4 тыс. пользователей перешли к памятке из чата. Переходы к самой памятке составили 16 789. Публикации в Telegram-каналах Twinby поддержали кампанию дополнительным охватом. Все каналы работали согласованно, обеспечивая стабильный поток трафика на лендинг Х5 и создавая органичный сценарий взаимодействия с материалами проекта.
Совместный проект Х5 и Twinby показал, что сила коллаборации раскрывается там, где бренды находят общий человеческий смысл, даже если сами по себе выглядят несопоставимыми. Неочевидное партнерство становится убедительным, когда опирается на живой инсайт. В этом случае готовая еда и тема близости легко соединяются в одну историю заботы. Гипотеза о бытовых ритуалах помогла увидеть, что доверие формируется в простых действиях, а не в громких жестах. Правильно найденная интонация снимает разрыв между рациональным и личным, открывает путь к глубокому взаимодействию с аудиторией и поддерживает изменения в ее поведении. Такой подход превращает бытовую рутину в пространство для внимания и создает формат, который органично соединяет продукт, отношения и повседневный выбор пользователя.