В условиях жесткой конкуренции на российском e-com рынке Hoff столкнулся с двойной задачей: оптимизировать рекламный бюджет и снизить стоимость привлечения клиента (CAC), не жертвуя притоком новых покупателей и не теряя лояльных. Чтобы оптимизировать брендовый контекст и снизить стоимость привлечения новых клиентов без потерь в обороте, команда 
MGCom и Hoff исключила лояльных покупателей из платной рекламы, переведя их в органику, а освободившийся бюджет направила на новые сегменты. В результате CAC сократился, доля новых пользователей выросла, а оборот сохранился. Команда проекта поделилась с Sostav процессом реализации.
В 2024 году Hoff совместно с диджитал-агентством уже проводили эксперимент с полным отключением брендового контекста. В результате это привело к падению трафика и оборота. Однако в новом году была разработана другая точечная механика, которая помогла повысить долю новых покупателей, снизить САС, а также не потерять конверсии от лояльных покупателей.
Цель обновленного теста
Увеличить долю новых и реактивированных покупателей в брендовых рекламных кампаниях, а также снизить стоимость привлечения нового пользователя (САС).
Механика
В отличие от прошлого теста, где брендовую рекламу отключали полностью, в новом подходе использовали точечную механику. Раньше после отключения мы теряли в основном новых посетителей. Лояльные клиенты, которые уже знали наш бренд, находили сайт по названию, даже если он был не на первой странице. В новом тесте исключали именно лояльных клиентов, ожидая, что они «перетекут» в органический трафик (SEO).
Лояльные покупатели — пользователи, совершившие хотя бы 1 покупку в интернет-магазине/офлайн-магазине Hoff за прошедший год.
Новые и реактивированные клиенты — пользователи, не совершавшие покупок за последний год. Они также могут быть «реактивированными» — уже покупали в Hoff, но более года назад.
САС — стоимость привлечения нового и реактивированного пользователя. (Бюджет/Кол-во новых и реактивированных пользователей).
Чтобы достичь целей, команда MGCom сформировала аудитории лояльных покупателей на основе данных из внутренней аналитики Hoff.
Аудиторию лояльных покупателей сначала разделили по количеству покупок: от одной до четырех и более, что позволило плавно внедрить необходимые для теста изменения. При этом пользователей исключили из показа брендовой рекламы Hoff в «Яндекс.Директе» с помощью отрицательных корректировок. Позже все сегменты совместили в единую аудиторию для того, чтобы исключить всех лояльных покупателей одновременно без деления на сегменты.
В течение шести месяцев команда MGCom поэтапно проводила тестирование. Сначала расширяли географию, затем саму аудиторию, постепенно снижая порог входа: если на втором этапе в тест попадали (и были исключены) только те, кто совершил 4 и более покупок за год, то к пятому этапу — уже все лояльные покупатели с одной и более покупок.
Во время теста каждые две недели команда делала срез данных: показатели сравнивали с предыдущим срезом и с аналогичным периодом прошлого года. Также отслеживали возможные потери в обороте и рост доли лояльных покупателей в SEO (переток трафика). Поскольку часть аудитории исключалась из платного продвижения, ее доля в органике росла. Если результаты очередного этапа исключения были положительными, команда MGCom переходила к следующему, с новым регионом или более широкой аудиторией.
Результаты
Для корректной оценки показателей по итогам теста данные сравнивались как «До/После», так и Y2Y (год к году).
- Доля новых и реактивированных пользователей выросла на 22% «До/После» и на 29% Y2Y (с 45% до 55%).
- Количество новых и реактивированных пользователей в апреле Y2Y осталось почти без изменений (0%).
- Оборот (контекст + SEO) вырос: +3% Y2Y.
- ДРР вырос в рамках допустимых значений: на 5% Y2Y.
- CAC снижен на 5% «До/После», снижение на 11% Y2Y.
Тест продолжался более полугода, потому что каждый этап требовал паузы. Сначала около двух недель на «докаты», когда еще поступали отложенные покупки от ранее исключенной аудитории. Затем минимум 2−3 недели, чтобы собрать необходимое количество данных для анализа.
Выводы
Совместный проект Hoff и MGCom помог увеличить долю новых клиентов, при этом снизив стоимость их привлечения, общий оборот (контекст + SEO) сохранился. Это стало возможным благодаря точечному исключению лояльных покупателей (тех, кто совершил хотя бы одну покупку за год) из брендовой поисковой рекламы с помощью CRM-данных. Сэкономленный бюджет направили на привлечение новых клиентов в других каналах, а постоянные покупатели перешли в органический трафик (SEO) даже без платной рекламы.
Максим Самкин, Head of Context Hoff:
Проведенный тест с командой MGCom показывает важность работы не только в рамках стандартной оптимизации кампаний (трафик, оборот, ROAS), но и в оценке доли новых клиентов в размещении и стоимости их привлечения. Ключевой инсайт теста заключается в том, смещение акцента на привлечение новой аудитории с помощью сегментов «Яндекс.Аудиторий» не всегда приводит к негативным последствиям размещения — росту стоимости закупки или серьезному ухудшению показателей эффективности. В рамках данного теста нам удалось значительно увеличить приток новых клиентов без существенного ущерба для эффективности кампании.
Григорий Демиденко, Project Manager MGCom:
В условиях поиска новых точек оптимизации и повышения эффективности бизнеса важно не бояться экспериментов и уделять достаточное внимание тестам и проверке гипотез. Мы благодарны команде Hoff за открытую позицию и желание совместно находить оптимальные решения в рамках тестов, которые затем ложатся в системную работу на базе диджитал-стратегии компании.