В рамках осеннего флайта медийной рекламной кампании в 2024 году команда 
Go Mobile тестировала новый подход в стратегии и смогла значительно перевыполнить план: привела на 31% больше post-view конверсий, охватила на 180% больше аудитории и превысила плановые значения по post-click конверсиям на 52%. Подробностями кейса команда проекта поделилась с Sostav.
Задачи
- Повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории в городах, где выполняются рейсы клиента.
- Достичь плановых показателей по охвату и конверсии, определив для этого наиболее эффективные форматы.
Контекст
В 2024 году клиент решил протестировать работу коротких интенсивных флайтов, запланировав рекламные размещения на весну и осень. Перед осенним запуском, чтобы кратно увеличить знание о бренде, совместно с клиентом решили использовать два подхода:
- Гиперсегментация;
- Персонализация.
Разделили аудиторию по 11 городам и трем интересам, в итоге получили 33 сегмента. Для каждого создали персонализированные креативы.
Для сегментирования выбрали самые популярные направления перелетов авиакомпании Utair: Уфа, Санкт-Петербург, Москва, Махачкала, Самара, Грозный, Владикавказ, Минеральные Воды, Тюмень, Красноярск и Сургут.
По интересам тестировали три вертикали: спорт, рестораны и путешествия.
Для того чтобы определить эффективные инструменты для будущих кампаний, проводили запуски по следующим форматам:
- HTML5;
- OLV (Skip и Unskip Video);
- Video banner;
- Remarketing (статичные креативы).
Статистика по интересам и городам
Города
- Среди 11 городов наилучшие результаты показали Сургут и Тюмень — их CPA (post-view), в среднем в 11 раз меньше, чем у других городов — это значит, что реклама в этих двух регионах оказалась более эффективной.
- Махачкала, Минеральные Воды и Владикавказ показали меньшее количество post-view конверсий из-за меньшей емкости.
- Москва и Санкт-Петербург забрали на себя больше всего показов, так как эти аудитории самые широкие. После сильного разрыва уменьшили количество показов в этих городах и перенаправили их в другие регионы.
Интересы
- Все интересы имеют примерно схожий CTR в формате OlV-роликов, что указывает на равномерное распределение заинтересованности среди целевой аудитории.
- В OLV-формате по всем вертикалям зафиксирован одинаковый коэффициент отказов (Bounce Rate) и время, проведенное на сайте — все значения в пределах нормы.
- Интерес путешествия имеет самую высокую привлекательность по CTR в шесть раз больше и низкий СPA (post-view) в 15 раз меньше, чем у ресторанов и спорта. Это говорит о высоком взаимодействии аудитории с креативом и его эффективности с точки зрения инвестиций в маркетинг.
Статистика по форматам
- Большее количество post-view конверсий у Skip Video: в семь раз больше, чем у HTML5-баннеров, и в 17 раз больше, чем у статичных баннеров. Делаем вывод, что видеоформат лучше удерживает внимание пользователей.
- CTR по статичным креативам в рамках ретаргетинга оказался ниже среднего: в 2,5 раза меньше, чем у других — это может указывать на низкую привлекательность креатива.
Дарья Бархатова, вице-президент по продажам и маркетингу «Utair — Пассажирские авиалинии»:
Каждый медийный флайт для нас — это вызов, мы хотим улучшить свой предыдущий опыт. В 2023 году мы впервые использовали сегментацию по интересам аудитории и не прогадали. В 2024 году расширили форматы и теперь видим, какой из них для каких целей более эффективен. Пассажиры авиакомпании отличаются широким спектром интересов, это люди, которые не сидят дома. В рекламных кампаниях мы стремимся стать ближе к тому, что для клиента действительно важно, и максимально персонализируем креатив.
Софья Даянова, трафик-менеджер Go Mobile:
Благодаря сегментации аудитории и персонализации в креативах, мы получили отличные результаты по поведенческим метрикам и вовлеченности аудитории. В качестве гипотезы для дальнейшей стратегии возможно использовать наиболее эффективные форматы в перфоманс-кампаниях.
Общий вывод
Сегментация, более гибкое управление группами и широкий охват аудитории в креативной стратегии привели к высоким результатам медийной кампании. Удалось привести на 31% больше post-veiw конверсий, чем планировали. Охватили на 180% больше аудитории. Также перевыполнили план по post-click конверсиям на 52%. Однако не смогли повысить частоту показов до плановых значений, фактический результат оказался в три раза меньше.
OLV-формат имеет самые эффективные результаты в сравнении со статичными баннерами и HTML5-баннерами.
Разделение аудитории по городам и интересам оказало положительный эффект по post-view конверсиям. Самый эффективный интерес — путешествия, а по городам — Тюмень и Сургут, они имеют самый низкий CPA.