Для того чтобы снизить цену триальной подписки PREMIER в условиях высокой конкуренции, команда 
GO Mobile проверила две гипотезы. О том, как исключение активных подписок в «Яндексе» и объединение событий в Xapads при поддержке AppMetrica помогли увеличить CR на 44% и сократить CPA на треть, команда рассказала Sostav.
Контекст
В вертикали онлайн-кинотеатров высокая конкуренция, а большая доля рынка — у крупных игроков. Снижать стоимость целевого действия, не теряя в объемах, — сложная задача, поскольку выбор рекламных источников на Android ограничен. Чтобы находить решения и оптимизировать рекламные кампании, нужна активная проверка гипотез и тесное взаимодействие с продуктовой командой клиента.
Мы расскажем, проверка каких гипотез привела к кратному снижению CPA, на примере двух источников: Xapads и «Яндекс».
Сегментируем аудиторию и оптимизируем объединенное событие «приток»
Наша команда проверила две гипотезы: с исключением активных подписок и упрощением сложного целевого события. Оба теста позволили снизить CPA на 33% и увеличить CR на 44%.
Основой для измерений служили данные из трекера AppMetrica, где мы отслеживали все ключевые события: оформление пробной подписки, активацию промокода, прямую платную подписку и конверсионность источников трафика.
Задача
Главная задача — снизить CPA по всем ключевым событиям привлечения пользователей.
Также проверить гипотезы, направленные на:
- сегментацию и исключение нецелевой аудитории;
- оптимизацию структуры событий в аналитике и трекинге (AppMetrica);
- повышение эффективности закупки в условиях ограниченных возможностей.
Решение: исключение аудитории в «Яндексе»
Основной фокус бизнеса в условиях высокой конкуренции нацелен на привлечение новой аудитории, а не на возврат ушедших пользователей. Поскольку поисковая система дает возможность исключать сегменты по заданным параметрам в UA-кампаниях, решили проверить гипотезу исключения активных пользователей. Мы исключили пользовательскую базу с активной подпиской — эту аудиторию выделили на основе данных AppMetrica. Тест запустили одновременно в кампаниях на «Яндекс Поиске» и в РСЯ.
«Яндекс Поиск»
Исключение текущей аудитории дало моментальный эффект на «Яндекс Поиске». Аудитория стала более узкой, поэтому CPM ожидаемо вырос примерно на 40% — мы просто начали показывать рекламу более релевантным людям. Однако это окупилось значительным снижением стоимости целевых действий.
Результаты:
- средний CPT (цена триала) снизился на 25%;
- средний CPL снизился на 33%.
Таким образом, исключение текущей аудитории сработало в нашу пользу. Таргет стал точнее, трафик релевантнее, а кампания эффективнее с точки зрения стоимости привлечения нового лида.
«Яндекс» РСЯ UA
В РСЯ мы также зафиксировали положительную динамику, хотя и менее выраженную:
- средний CPT снизился на 8,7%;
- средний CPL снизился на 22%.
Этот формат в большей степени зависит от качества площадок-паблишеров и креативов, поэтому внутренние корректировки кампании, такие как исключение аудитории, влияют на результат слабее, чем в «Поиске». Однако даже на фоне параллельных работ по оптимизации этих элементов, исключение активных подписок дало дополнительное снижение стоимости.
Общий итог
Гипотеза доказала свою эффективность: исключение пользователей с активной подпиской стало рабочим инструментом по оптимизации стоимости целевых событий. На «Яндекс Поиске» результат оказался максимально выраженным, в РСЯ — дополнительным положительным фактором на фоне других оптимизаций.
Решение: оптимизация событий в Xapads
Поскольку в Xapads возможности по работе с аудиториями ограничены, мы сосредоточились на работе с продуктом.
В AppMetrica были интегрированы три события «притока». Притоком считаются события первой оплаты подписки после установки, к ним относятся: оформление триала, оформление промокода или прямая платная подписка, если пользователь уже ранее пользовался сервисом, но решил возобновить подписку. Наша гипотеза заключалась в том, что три отдельных события ограничивают возможности оптимизации и урезают аудиторию аукциона.
В AppMetrica создали единое событие, объединяющее все три типа подписки — это позволило упростить воронку для алгоритмов источника.
Переход на единое событие дал значимый эффект:
- CR в целевые события вырос на 44%;
- средний CPL снизился на 31%.
Объединение нескольких целевых событий в одно упростило задачу обучения для алгоритмов Xapads и привело к росту конверсии при одновременном снижении стоимости лида.
Этот подход универсален для любых DSP-источников и будет также полезен для брендов со сложными воронками, где итоговая конверсия состоит из нескольких типов действий, например, разных подписок или способов покупки.
Резюмируем
Даже в условиях высокой конкуренции и ограниченного выбора источников можно находить возможности для оптимизации, проверяя разные гипотезы. Исключение активных подписок в «Яндекс» и объединение типов подписки в Xapads позволило нам выполнить главную задачу — снизить CPA-метрики по всем ключевым событиям:
- в «Яндексе» средний CPT (цена триала) снизился на 25%, а средний CPL снизился на 33%. В «Поиске» и средний CPT снизился на 8,7%, средний CPL снизился на 22% в РСЯ;
- в Xapads средний CPL снизился на 31%.
Анна Перчун, Project manager GO Mobile:
Этот кейс продемонстрировал, как важно тестировать различные гипотезы и искать точки роста не только со стороны оптимизации внутри источника, но и со стороны продукта и аналитики.
Дарья Маркеллова, специалист по мобильной рекламе PREMIER:
Чтобы реклама мобильного приложения была эффективной, необходима плотная и слаженная работа команды маркетинга и продукта с агентством, а также доверие к источнику и понимание специфики его работы. Совместными усилиями мы нашли эффективные связки для снижения целевого действия.
Ася Загирова, руководитель перфоманс-маркетинга PREMIER:
Важно, что мы получили не разовый успех, а основу для долгосрочного роста: команды продукта, маркетинга и агентство выстроили процесс, который можно повторять и переносить на другие кампании и источники.