Global Functional Drinks вместе с MediaMind и AstraLab рискнули сместить фокус с показов на качество контакта — протестировали формат Attention Video с AI-оптимизацией момента показа и реактивными визуальными элементами. В кейсе для Sostav поделились результатами и рассказали, зачем брендам считать секунды внимания, а не только просмотры.
Контекст рынка
Традиционные метрики (GRP, OTS, Viewability, VTR, Frequency) не всегда отражают реальное взаимодействие аудитории с рекламным контентом. Современная аналитика различает оплаченные показы, валидные по стандартам MRC, и конечный результат. Технически засчитанные контакты — лишь верхушка айсберга: заметил ли пользователь сообщение и сколько длился зрительный контакт — вопросы, которые важно учитывать при планировании кампаний.
Согласно исследованию 
Mera , проведенному совместно со специалистами МГУ им. М.В. Ломоносова, в среднем доля состоявшихся зрительных контактов с диджитал-рекламой на десктопе составляет 54%, на мобильных устройствах — 62%.
В этих условиях бренд безалкогольных напитков Global Functional Drinks столкнулся с необходимостью преодолеть информационный шум и повысить внимание аудитории к рекламе.
Задача
В категории безалкогольных напитков активно растет конкуренция в медиа. Бренды соревнуются не только бюджетами, но и способностью удерживать зрителя.
Компания Global Functional Drinks, агентство MediaMind (партнер 
Okkam ), технологическая платформа AstraLab решили проверить, можно ли повысить внимание к видеорекламе за счет AI-оптимизации момента показа и реактивных визуальных элементов.
Эксперимент
В AstraLab предложили протестировать новый формат Attention Video — инструмент, который сочетает два механизма: алгоритм показа AttentionAI и интерактивный слой, реагирующий на потерю внимания.
AttentionAI анализирует нагрузку страницы и поведение пользователя, выбирая оптимальный момент показа (pre-, mid- или post-roll).
Интерактивный слой активирует легкую анимацию, если зритель отвлекается — возвращает взгляд к экрану.
Методология и измерение
Рекламную кампанию проводили в формате A/B-эксперимента: один ролик был запущен в классическом OLV-формате, второй — в Attention Video. Измерение проводилось с помощью AI eye-tracking-системы (внутренняя разработка AstraLab на базе eye-tracking исследований, которая строит тепловые карты внимания пользователя на основе его real-time поведения на сайте) .
Анализ включал три уровня метрик:
- Внимание (Attention Rate, длительность контакта);
- Креатив (реакция и вовлеченность);
- Brand Lift (узнаваемость и намерение к покупке).
В основе измерений лежит метрика «секунда внимания». Она фиксирует реальное время, которое пользователь осознанно уделяет рекламе, исключая случайные скроллы или фоновые просмотры.
Согласно методологии Mera технически секунда внимания рассчитывается через трекинг времени взаимодействия (например, просмотра видео, чтения статьи), взвешенный по коэффициентам вовлеченности, которые учитывают тип контента, платформу и демографию.
Результаты
В среднем Attention Video показал прирост метрик внимания на 20−35% относительно классического видео. Эффект оказался выше среднерыночных значений для OLV-форматов, где, по данным Dentsu Attention Economy, среднее внимание держится в диапазоне 5−6 секунд.
Эксперимент подтвердил: управление вниманием возможно. Форматы, учитывающие поведение пользователя и адаптирующиеся под него в реальном времени, дают измеримый эффект на уровне восприятия и запоминаемости бренда.
При этом Attention Video — не замена классическим форматам, а дополнительный слой эффективности, который помогает медиаплану работать не на количество показов, а на качество контакта.
Антон Тимофеев, Media Lead, Global Functional Drinks:
Для нас этот эксперимент стал частью системной работы с качественными метриками в диджитал. Мы видим, что эффективность рекламы сегодня определяется не количеством показов, а тем, насколько зритель действительно вовлечен в коммуникацию.
Attention Video показал, что можно управлять вниманием через данные и технологии, сохраняя при этом привычный медиамикс. Это направление мы планируем развивать — не как разовый тест, а как новый стандарт оценки качества контакта бренда с аудиторией, задавая тренд во всей категории.
Результаты соответствуют глобальным трендам. Amplified Intelligence (2024) отмечает, что использование AI-моделей внимания позволяет увеличить среднюю длительность фокуса пользователя на 20−30%. А согласно IAB Europe Guide to Attention, рост времени внимания на 20% может приводить к повышению Brand Recall на 30−40%.
Российский рынок также активно внедряет метрики внимания в процесс планирования и оценки рекламных кампаний. По данным Mera, их включение положительно влияет на бренд и бизнес-показатели, поскольку в медиаплан попадают площадки и форматы с максимальной вовлеченностью и эффективностью. Результат — более глубокий контакт с ЦА, прозрачность закупок, увеличение возврата на инвестиции в рекламу (ROAS) и укрепление бренда в сознании потребителей.
Мария Силкина, СЕО Mera by Okkam:
В условиях информационного шума реальным KPI становится не факт показа рекламы, а измеряемые секунды активного внимания. Благодаря этому меняется логика медиаплана: приоритет получают форматы, удерживающие взгляд, креативы, цепляющие с первых секунд, а цены корректируются исходя из глубины контакта. Управлять этой метрикой — значит получать прозрачный ROMI и конкурентное преимущество в продажах и доле рынка.