Магазин мебели Soho столкнулся с необходимостью увеличить цены товаров на Ozon — а это несло риски просесть в продажах. Рекламные кампании работали, но их структура усложняла управление бюджетом и не позволяла учитывать вклад отдельных единиц товара (SKU) в общий результат. Команда E-Promo (входит в 
E-Promo Group) пересобрала рекламные кампании, перераспределила бюджет между товарами и изменила подход к оптимизации. Как это работало на практике и каких результатов удалось достичь, команда проекта рассказала Sostav.
Контекст
Мебельный бренд Soho изначально создавался для работы на маркетплейсах. Компания производит и продает только корпусную мебель. На Ozon продажи запущены в 2024 году, на маркетплейсы выставлены 200 позиций производителя.
В 2025 году магазин был вынужден поднять цены на свои товары — как из-за роста комиссий Ozon (на 5% в большинстве категорий), так и из-за подготовки к увеличению НДС с января 2026-го.
Рост цен на товары усиливает давление на спрос и влияет на эффективность рекламы. При увеличении стоимости товаров снижается конверсия, а стоимость привлечения покупателя растет.
На Ozon результат рекламных кампаний зависит от ставок и кликабельности карточек. Если в одной кампании продвигается несколько SKU, часть товаров получает основной объем показов и переходов, а остальные недополучают трафик.
В таких условиях становится сложнее управлять бюджетом и контролировать долю рекламных расходов. Это ограничивает возможности для оптимизации и требует более точного распределения трафика между товарами.
Цели и задачи
Цель проекта — удержать рост продаж на Ozon в условиях повышения цен на товары и не допустить роста ДРР.
Перед командой E-Promo стояли такие задачи:
- Сегментировать ассортимент и выделить товары, которые формируют основной объем продаж.
- Перестроить структуру рекламных кампаний так, чтобы управлять ставками и трафиком на уровне каждого SKU.
- Перераспределить бюджет между товарами и оптимизировать ставки для снижения стоимости клика и доли рекламных расходов с 12% до 8%.
- В сезонный пик (ноябрь-декабрь) не потерять в обороте, а, наоборот, увеличить его.
Работа велась с 22 сентября по 14 декабря 2025 года.
Стратегия и подход
Гипотеза. При росте цен товаров на маркетплейсе снижается конверсия и растет стоимость привлечения покупателя. Чтобы сохранить объем продаж, команда E-Promo предложила изменить структуру рекламных кампаний и перераспределить бюджет между товарами.
Основная идея заключалась в переходе от кампаний с несколькими товарами к управлению рекламой на уровне каждого SKU. Такой подход позволял видеть вклад каждого товара в общий результат и оперативно перераспределять бюджет в пользу товаров с более эффективными показателями.
Сегментация ассортимента. Команда E-Promo провела ABC-анализ и разделила ассортимент на группы по вкладу в продажи. Товары категории A рассматривали как драйверы продаж — на них сосредоточили основное внимание при продвижении и тестировании гипотез. Категории B и C использовали для расширения охвата и дополнительного привлечения трафика.
Структура рекламных кампаний. После сегментации ассортимента команда перестроила структуру рекламных кампаний. Вместо кампаний с несколькими товарами перешли к модели «одна SKU = одна кампания». Такой подход позволял управлять ставками и бюджетом для каждого товара отдельно, отслеживать показатели на уровне SKU и быстрее принимать решения по оптимизации.
Реализация
Запуск рекламных кампаний. После сегментации ассортимента команда запустила кампании для товаров категории A. Для каждого SKU создавали отдельную рекламную кампанию с размещением в поиске.
Кампании запускали с оплатой за клик и автостратегией — алгоритм самостоятельно подбирал ставки для каждого товара. В первые два дня ставки сохраняли высокими, затем снижали по мере накопления данных о кликабельности и конверсии.
Оптимизация кампаний. После запуска команда регулярно анализировала кликабельность и воронку по каждому SKU. Основные метрики — CTR, CPC и добавления в корзину.
Если при автостратегии стоимость клика оставалась высокой, переходили на ручное управление через среднюю стоимость клика. Если CTR превышал 2,5%, но добавлений в корзину было мало, такие кампании отключали: трафик шел, но товар не конвертировал.
Дополнительно тестировали изменения в карточках товаров. Например, обновление главного изображения влияло на кликабельность и позволяло снижать стоимость клика без потери трафика.
Оценка эффективности по ДРР. Эффективность рекламных кампаний оценивали по общему ДРР с учетом всех продаж по каждому SKU. Такой подход позволял учитывать не только рекламный трафик, но и органические заказы, и принимать решения на основе фактической выручки.
В зависимости от значения ДРР принимали решения по дальнейшему продвижению:
- если показатель был ниже 8% — кампанию масштабировали: повышали ставки и бюджеты, подключали продвижение в поиске и рекомендациях;
- если ДРР находился в диапазоне 8−12% — анализировали добавления в корзину и конверсию из корзины в заказ, искали точки роста в карточке товара;
- если показатель превышал 12% — продвижение по этому SKU останавливали.
Работа с ассортиментом в продвижении. На Ozon несколько вариантов одного товара — например, разные размеры или цвета — могут быть объединены в одну карточку. Такие объединения называют склейками. Внутри карточки трафик распределяется между всеми SKU.
По мере накопления данных команда анализировала общий ДРР по каждому SKU и на его основе отбирала товары с лучшими показателями в каждой склейке. Их позиции усиливали в поиске и рекомендациях, чтобы увеличить точки входа в карточку.
Для остальных SKU также запускали продвижение в поиске и рекомендациях, но на более низких ставках. Это позволяло получать дополнительный охват без существенного роста рекламных расходов.
Светлана Данилова, эксперт по маркетплейсам E-Promo (часть E-Promo Group):
Наш опыт показывает, что плавное движение, будь то оптимизация рекламной кампании или поднятие цен на товары, дает отличные результаты как по маркетинговым показателям, так и по маржинальности бизнеса. Буквально «тише едешь — дальше будешь». Нам удалось значительно нарастить продажи, снизить стоимость клика и ДРР — и все это на фоне увеличения цен на товары.
Дмитрий Вервейко, директор по электронной коммерции Soho:
Нам важно было удержать рост, когда на маркетплейсе началось общее снижение цен. Перестроили кампании и перешли на управление по каждому SKU: появилось понимание, куда идут деньги и что реально работает. Нашли точки роста, реклама стала эффективнее, продажи выросли.
Результаты
Рост цен и кампании с несколькими SKU затрудняли контроль эффективности и распределение бюджета между товарами. Команда разделила ассортимент по вкладу в продажи, перешла к модели «одна SKU = одна кампания», начала управлять ставками и бюджетом на уровне каждого товара и регулярно оптимизировать кампании по метрикам CTR, CPC и конверсии. Это позволило точечно усиливать эффективные позиции и отключать нерезультативные.
По итогам проекта за период с 22 сентября по 14 декабря:
- ДРР сократился в 2,6 раза и опустился ниже целевого порога в 8%;
- продажи выросли в четыре раза;
- стоимость клика снизилась в два раза;
- рекламный бюджет увеличили в 1,7 раза за счет более эффективного распределения.