Маркетинговая команда группы компаний «Дикси», агентство 
РОССТ и платформа 
Innovation Lab запустили кампанию с помощью Native Stories и механики playable. Каких результатов удалось достичь, команда проекта рассказала Sostav.
Кампания строилась на интерактивном формате в рекламе и позволила пользователю «играть» с продуктом с помощью креатива. Удобные инструменты для оценки Engagement rate через CTA-кнопки, счетчик лайков и кликабельные элементы в креативах позволили не только повысить глубину взаимодействия, но и увеличили процент скачивания приложения.
Задача
Для продвижения коллекции игрушек-конструкторов было необходимо выбрать тематику, которая привлечет внимание и взрослой, и детской аудитории, а также стимулирует их собрать полную коллекцию. Основная задача — увеличить просмотры и превзойти бенчмарки по CTR. Перед командой стояло несколько челленджей:
- перенасыщенность ретейла акциями, в которых покупатель получает игрушку за определенную сумму в чеке;
- необходимость расширения охвата при минимальных затратах и высокой вовлеченности;
- привлечение детской аудитории в условиях отсутствия прямого таргетинга на детей;
- недостаток развивающих акций, которые не просто пополнят коллекцию игрушек ребенка, а будут способствовать увеличению интереса к науке.
Решение: из базового минимума в космос
Коллекция игрушек в космическом стиле, где каждая игрушка — персонаж со своей историей. Главный вопрос при подготовке кампании — как влюбить детей от 6 до 14 лет в монстро-героев и обеспечить глубокую вовлеченность при взаимодействии с креативами?
Роман Годин, директор по развитию и спецпроектам, Innovation Lab:
Работа с детской аудиторией в диджитал — это баланс между эффективностью и соблюдением закона. По статье 6 ФЗ «О рекламе», прямой таргетинг на детей ограничен: нельзя эксплуатировать их доверие или побуждать уговаривать родителей. Мы сфокусировались на тематическом таргетинге — по интересам и сайтам, полностью исключив социально‑демографические параметры. В креативе сделали ставку на яркую визуальную форму и игровые механики: важно было не призывать к покупке, а вовлечь и пробудить искренний интерес. Такой подход позволяет достигать целевой аудитории, строго соблюдая правовые нормы.
Эффективность медийных кампаний сегодня во многом зависит от оперативной оптимизации и детальной работы над управлением вниманием. Достигнуть результатов помогает тщательный мониторинг на каждом этапе:
- Анализ оптимального времени размещения. Увеличение показов в периоды максимальной активности аудитории для обеспечения высокого уровня вовлеченности. Исследование показало, что наибольшую активность пользователи проявляли с 19 до 23 часов.
- Контроль частоты показов. В рекламной кампании мы применили ограничение частоты до 2 показов на пользователя, что позволило сохранить высокое вовлечение и избежать перенасыщения.
- Анализ показателей по площадкам. Мы регулярно отслеживали показатели как в тотале, так и отдельно по каждой площадке из WL. Издатели, демонстрирующие низкие результаты исключались из ротации. Также добавили в линию «Дети» одну из новых площадок и интегрировали сторисы. Контент идеально подошел под детскую аудиторию: видео игры и различные релизы из области гейминга и так далее.
- Отслеживание взаимодействия пользователей с креативами. В оптимизации креативов и посадочной помогают исследования Eye-tracking. Нам удалось управлять вниманием и переключать его с изображения героев на условия акции или кнопку с подробностями про стоимость, при которой дается игрушка.
- Корректировка таргетингов. Для поиска максимально релевантной аудитории регулярно сужали и корректировали поведенческие характеристики, интересы и ключевые слова, используемые для контекстуального таргетинга. Это позволило обеспечить показ рекламы наиболее заинтересованным пользователям.
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью Департамент маркетинга «Дикси»:
В период высокой конкуренции среди ретейла и активного сезона, важно использовать эффективные инструменты и платформы, которые позволят охватить целевую аудиторию, привлечь их внимание, привести доп. трафик, увеличить продажи. Благодаря использованию вовлекающего формата, мы смогли достичь высоких медийных показателей, увеличить узнаваемость бренда и увеличить продажи наших продуктов.
Формат Native Stories оказался оптимальным решением для нативной интеграции и охвата целевой аудитории в привычном для нее виде. Возможность показывать яркий анимированный креатив, нативно встроенный в ленту, увеличивает эффективность кампании. Адаптированный контент удерживает внимание зрителей и повышает досматриваемость и вовлеченность, что положительно сказывается на стоимости и результативности медийных кампаний. Активность аудитории измеряет встроенный счетчик лайков.
Ольга Вороватова, руководитель отдела диджитал-продвижения «Дикси»:
Работа с детской и семейной аудиторией в диджитал требует выхода за рамки классических форматов. Сегодня стандартные баннеры теряются в высоком информационном шуме и часто игнорируются из-за баннерной слепоты. Поэтому наша стратегия строилась на интерактивных и игровых механиках. Это позволило превратить рекламу в вовлекающий диалог, что повысило внимание аудитории к сообщению и увеличило ключевые бренд-метрики.
От внимания к конструктору, к скачиванию приложения: результаты
Замеры кампании определили не только любимчиков, но и паттерны взаимодействия разной аудитории. Детям нравится играть с креативами на посадочных. Игровые механики помогают выиграть в борьбе за детское внимание. Более взрослая аудитория сразу переходит на лендинг и к сути акции. Несмотря на то что кампания нацелена на охват и узнаваемость, формат Native Stories способствовал глубине взаимодействия, 2,397 переходов (deeplinks) от уже существующих пользователей подтверждают их вовлеченность и способствуют поддержанию интереса к бренду. Дополнительным бонусом к охватной кампании стало 88 установок приложения.
Результаты Brand Lift исследования также продемонстрировали рост влияния на восприятие аудиторией:
- Запоминаемость креатива бренда «Дикси» в тестовой группе по сравнению с контрольной группой — прирост +26%.
- Узнаваемость слогана бренда «Дикси» в тестовой группе по сравнению с контрольной группой выше — прирост +81%.
Рост целевых показателей вовлеченности:
- CTR превысил плановый 0.70% (0.915% для родителей, 0.88% для детей).
- Story Retention Rate: 60.73% для родителей и 60.195% для детей при KPI 50%.
- Общее количество кликов — 35,640.
Софья Тафинцева, Digital Group Head, РОССТ:
Кампания была построена на идее «игры с продуктом» — стандартные баннеры заменили на интерактивные Native Stories с элементами Playable. Такой подход позволил решить ключевую коммуникационную задачу: одновременно вовлечь разную аудиторию — детей и родителей — через персонализированные сценарии взаимодействия. Мы очень довольны результатом, который показал, что даже в охватной кампании можно добиться качественного диалога с брендом и измеримого дополнительного эффекта, такого как рост установок приложения.
Состав творческой группы
«Дикси» (клиент)
Руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью: Тихонова Наталья Васильевна
Руководитель отдела диджитал-продвижения: Вороватова Ольга Павловна
Медиа менеджер: Егорова Ольга Андреевна
Innovation Lab (платформа)
Директор по развитию и спецпроектам: Годин Роман
Заместитель директора по развитию и спецпроектам: Вартанян Люсине
Аккаунт-директор: Ершова Анна
РОССТ (агентство)
Руководитель группы Диджитал: Софья Тафинцева
Диджитал-менеджер: Маргарита Потехина