Радио 
Бренд «Дикси» совместно с агентством РОССТ запустил мобильную In-app-рекламу на платформе T2 AdTech YABBI с аудиторными сегментами на базе телеком-данных T2. На основе проведенной аналитики показываем, как поиск целевой аудитории при помощи телеком-данных позволил вовлечь пользователей в программу лояльности в мобильном приложении бренда и увеличить предпочтение «Дикси».
«Дикси» — один из крупнейших российских ретейлеров. С 1992 года компания является стабильным игроком на рынке, занимается розничной торговлей продуктами питания и товарами повседневного спроса. Сеть представлена более чем в 215 городах России.
В марте 2026 года бренд «Дикси» запустил рекламную кампанию в In-app-среде на инвентаре T2 AdTech YABBI с возможностью перехода по ссылке для установки приложения «Дикси». Для размещения был выбран полноэкранный баннер.
Рекламная кампания «Дикси» была проведена в рамках акции с наклейками, предусматривающей возможность приобретения полотенец по сниженной цене при их сборе. Целью проведения кампании было привлечение новых пользователей в программу лояльности магазина.
Период проведения рекламной кампании: март 2026 года.
Задачи
- Сегментация пользователей по трем группам на основании поведения в интернете и покупок.
- Запуск формата Coverage Ads Banner (полноэкранный баннер) в мобильных приложениях сети T2 AdTech YABBI и оптимизация на наилучший показатель CTR.
- Проведение исследования Brand Lift Survey по трем аудиториям для оценки роста бренд-метрик.
- Аналитика переключения — сопоставление MAU (количества активных пользователей в месяц) приложения «Дикси» с приложениями других ретейлеров. Расчет доли аудитории, которая начала активно использовать «Дикси» после просмотра рекламы.
Реализация
T2 AdTech использует данные об активности в интернете и покупках мобильного оператора T2. Обезличенные агрегированные данные телеком-оператора в группе компаний T2 AdTech представлены на эксклюзивной основе.
При помощи данных T2 платформа оцифровывает поведение реального человека на основе таких триггеров, как частота посещения сайтов и использования мобильных приложений, покупки онлайн, SMS и звонки.
Для размещения «Дикси» было создано три независимых блока аудиторных сегментов:
- «Дом»: женщины от 25 до 55 лет, интересуются и покупают товары в магазинах для обустройства дома.
- «Маркетплейсы»: женщины от 25 до 55 лет, активно покупают продукты и товары для дома на маркетплейсах.
- «Продукты»: женщины от 25 до 55 лет, регулярно закупают продукты питания онлайн в супермаркетах.
Для всех сегментов были выбраны общие ограничения:
- гео — города присутствия бренда «Дикси»;
- социально-демографические показатели — женщины от 25 до 55 лет.
Объем трафика между тремя сегментами распределялся равномерно, что позволило получить объективные данные. При оптимизации использовался ручной и автоматизированный подходы для достижения планового охвата с максимально возможной кликабельностью. T2 AdTech YABBI использовал ежедневные A/B-тесты для подбора наилучшего сочетания таргетингов, плейсмента и среды показа рекламы.
Валерия Темнова, руководитель группы T2 AdTech YABBI:
В кейсе «Дикси» для попадания в ЦА мы использовали таргетинг по телеком-данным T2. Это позволило выстроить коммуникацию с реальным пользователем на основе актуальных интересов, предпочтений и поведения в интернете в текущий момент времени. Благодаря сегментированию аудитории удалось выделить группы с наиболее выраженной лояльностью к бренду «Дикси» и конкретным спектром интересов. Различные методы аналитики позволили комплексно оценить результаты РК. Полученные результаты показывают, что в широкой категории ретейла можно находить точные аудитории, наиболее восприимчивые к коммуникации бренда.
Софья Тафинцева, руководитель группы РА РОССТ:
Телеком-данные позволили нам сегментировать аудиторию не по полу и возрасту, а по реальным покупкам. В итоге реклама «Дикси» не просто запомнилась — 33% зрителей стали предпочитать бренд, и почти 5 тыс. человек переключились на него с других ретейлеров.
Медийные показатели
По результатам проведения рекламной кампании на инвентаре YABBI были достигнуты поставленные KPI по всем трем сегментам.
Технический охват среди женщин от 25 до 55 лет составил 750 451 человека.
Бенчмарк по показателю кликабельности (CTR) составлял 0,5%; по итогам кампании фактический показатель достиг 0,85% (рост на 76%). Таким образом, кампания принесла на 8 тыс. кликов больше плана, что свидетельствует о высоком интересе пользователей к рекламному баннеру.
Наибольший показатель кликабельности набрал сегмент «Маркетплейсы» — CTR 0,88%. Благодаря оптимизации сегменты «Дом» и «Продукты» также показали значимое перевыполнение CTR относительно плана.
Новые пользователи после просмотра рекламы установили мобильное приложение «Дикси» 27 раз.
Рост бренд-метрик
T2 AdTech провел Brand Lift Survey четырем группам: трем выборкам для каждого сегмента и одной контрольной группе с равным количеством респондентов.
Для оценки результатов РК были выбраны три бренд-метрики:
- Предпочтение бренда.
- Запоминаемость РК.
- Запоминаемость бренда в РК.
В ходе опроса было получено 24 766 ответов. Все метрики показали значимый рост относительно контрольной группы, не видевшей рекламу.
Прирост знания бренда в разрезе трех групп «Маркетплейсы», «Дом», «Продукты» получился почти одинаковым — около 35% запомнили слоган бренда «Дикси» и соотнесли его с кадром из рекламы.
В среднем 37% узнали бренд «Дикси» в рекламе по всем группам.
Предпочтение бренда различается у трех групп. После просмотра рекламы во всех сегментах 33% выбрали бренд «Дикси», наибольший прирост мы наблюдаем у сегмента «Маркетплейсы» — 50%. Данный сегмент чаще других предпочитает бренд «Дикси» в качестве магазина для покупки продуктов.
Аналитика переключения
Для оценки прироста MAU приложения среди абонентов T2, T2 AdTech YABBI дополнительно проанализировал переключение аудитории. Аналитика переключения позволяет увидеть, каких еще ретейлеров предпочитает аудитория «Дикси», а также рассчитать приток новой аудитории относительно MAU приложения.
T2 AdTech YABBI рассчитал пересечение аудитории «Дикси» с приложениями пяти крупнейших ретейлеров («Бренд 1−5») в период с января по апрель 2026 года.
За период рекламной кампании 184 328 абонентов T2 впервые начали использовать приложение «Дикси», из них 4 765 переключились с других ретейлеров.
В срезе по трем группам таргетингов:
- в группе «Дом» 2 100 пользователей переключились на приложение «Дикси» с других ретейлеров после просмотра рекламы;
- в группе «Маркетплейсы» 1 860 пользователей переключились на приложение «Дикси» с других ретейлеров после просмотра рекламы;
- в группе «Продукты» 805 пользователей переключились на приложение «Дикси» с других ретейлеров после просмотра рекламы.
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»:
В проекте с T2 AdTech YABBI мы использовали телеком-данные для сегментации аудитории по реальному поведению — покупкам на маркетплейсах, интересу к товарам для дома, регулярному заказу продуктов онлайн. Это позволило не просто получить высокую кликабельность (0,85% против рыночных 0,5%), но и измерить главное: после кампании 33% пользователей стали предпочитать «Дикси» другим ретейлерам, а в сегменте «Маркетплейсы» этот показатель достиг 50%.
Итоги
Точечное таргетирование по телеком-данным T2 в рекламной кампании на инвентаре T2 AdTech YABBI помогло создать качественный контакт для женщин от 25 до 55 лет. Рекламная кампания привлекла аудиторию к участию в акции, скачиванию мобильного приложения и принесла реальные заказы.
При помощи оптимизации на трех группах аудитории «Дом», «Маркетплейсы» и «Продукты» были достигнуты все медийные показатели, а CTR был значимо перевыполнен. Сравнение трех аудиторных сегментов позволило выявить наиболее актуальный триггер аудитории — использование маркетплейсов, что в дальнейшем позволит более детально проработать это направление.
Кампания повысила метрики бренда «Дикси», привлекла новых пользователей, а также переключила значимую долю аудитории из приложений других ретейлеров.
Вячеслав Конаичев, руководитель отдела программатик-рекламы РА РОССТ:
Мы в РА РОССТ стараемся выбирать для наших клиентов решения, объединяющие надежные технологии, качественный инвентарь и доступ к надежным аудиторным данным. Одним из трендов последнего времени, регулярно дающих хорошие результаты, является связка крупных форматов (таких как полноэкранный баннер) и таргетинга на базе больших данных телеком-оператора.
Кейс «Дикси» и платформы T2 AdTech YABBI — очередное подтверждение того, что современные решения работают не на показ рекламы, а измеримо влияют на медийные и бренд-метрики.
Состав творческой группы
«Дикси» (российский ретейлер)
Руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью: Наталья Тихонова
Руководитель отдела диджитал-продвижения: Ольга Вороватова
Менеджер медиаотдела диджитал-продвижения: Ольга Егорова
РОССТ (агентство)
Руководитель группы интернет-проектов: Софья Тафинцева
Менеджер интернет-проектов: Маргарита Потехина
Руководитель отдела программатик-рекламы: Вячеслав Конаичев
Менеджер по закупке программатик-рекламы: Глеб Азаров
Руководитель группы клиентского сервиса: Мария Исмагилова
Аккаунт-менеджер: Диана Плюхавина
T2 AdTech YABBI (платформа)
Директор клиентского сервиса мобильной рекламы: Маргарита Козлова
Руководитель группы: Валерия Темнова
Аккаунт-менеджер: Татьяна Захарова