Телекоммуникационные компании играют одну из ключевых ролей в обеспечении связи и доступа к информации. Однако привлекать новых клиентов — задача не из простых, ведь многие пользователи приобретали сим-карту очень давно, и их мотивация сменить оператора часто невысока. Решить эту задачу может помочь удобный переход, например, с возможностью сохранения старого номера телефона. А также — инструменты медийной рекламы, которые помогают транслировать эти преимущества широкой аудитории.
Летом 2025 г. команда агентства 
MGCom запустила в «Авито Рекламе» клик-аут — кампанию для «билайн», которая вела пользователей «Авито» на сайт бренда. Она была активна три месяца. О том, как протестировать перформанс-подход в новом канале, команда проекта рассказала Sostav.
Цели
Команды агентства и рекламодателя определили несколько ключевых задач:
- увеличить уровень рассмотрения бренда (brand consideration) через «прокачку» его ключевых атрибутов;
- получить новых клиентов с контролем стоимости привлечения относительно CLTV, то есть ценности каждого привлеченного пользователя;
- расширить партнерства и инструменты в условиях ограниченности доступного рекламного инвентаря.
Механика
Объектом рекламирования стали сим-карты «билайна». В креативах делали фокус на возможности сменить оператора, но с сохранением старого номера телефона, а также с возможностью получить бонусы на связь и покупки в торговых сетях Х5.
Для теста выбрали рекламную площадку «Авито». Сервис отличается качественным трафиком, точными алгоритмами рекомендаций и таргетингами, с помощью которых можно охватить аудиторию практически с любыми интересами, даже самыми нишевыми.
Кампания проходила в три этапа
Первый этап
Запустили нативные баннеры, а также подключили формат «Финансовая кнопка», который отображался в карточках мобильных телефонов. Цель — протестировать вовлеченность пользователей и собрать первую аналитику по откликам.
Уже на этом шаге кампания начала показывать высокие результаты. Например, показатель CPL — стоимость заявки на сайте «билайна» на открытие новой сим-карты — снизился в два раза относительно первой тестовой недели.
Второй этап
После оценки первых результатов команды решили протестировать другой подход: перешли в новый кабинет «Авито Рекламы» и подключили там формат «Нативный баннер», а также изменили таргетинги.
Перед этим провели исследование целевой аудитории. Выяснилось, что на 30% больше лидов приносят пользователи Android в возрасте от 25 до 44 лет, которые интересуются техникой, автомобилями и ремонтом. Также при таргетинге на данный сегмент CTR получается выше среднего — в 1,5 раза.
Третий этап
После успешного теста рекламного кабинета запустили еще одну кампанию в кабинете «Авито Рекламы». Предыдущие кампании, которые запускались не через кабинет, отключили, так как рекламодатель остался доволен работой self-service платформы. Тестировали несколько вариантов креативов. Лучшие результаты принесло изображение с выраженными ключевыми преимуществами продукта.
Рекламную кампанию дополнили новыми гипотезами: тестировали логику, что пользователи, которые находятся на этапе покупки телефона, в дальнейшем с большей вероятностью будут готовы открыть новую сим-карту.
В результате тестов выяснили, что пользователи iPhone с интересами к здоровью, услугам и электронике приносят на 50% больше конверсий.
Аудиторные сегменты, охваченные в рамках первого и второго этапов, использовали для ретаргетинга. Пользователей, которые уже являлись абонентами «билайна», исключили из списка для ретаргетинга.
Результаты
Кампания была активна три месяца. По ее итогам удалось:
- получить 18 тыс. post-view и last-click заявок на оформление сим-карты;
- снизить стоимость лида — CPL — в пять раз;
- снизить CPA в пять раз.
Главный инсайт — комбинация нативных форматов и последующей оптимизации в кабинете — позволила превратить awareness-механику в полноценную перформанс-воронку.
Факторы успеха
- Вовлеченная аудитория «Авито». Использовались реальные поведенческие сигналы — история поиска, просмотров, чатов и покупок.
- Релевантные форматы. Баннеры показывались в момент, когда пользователь уже рассматривал покупку смартфона или смену оператора.
- Аналитика в реальном времени. Сегментирование и исключение активных абонентов позволили не тратить бюджет на нецелевые показы.
Катарин Лоран, лидер перформанс-маркетинга «билайна»:
По итогу пилота мы видим, что «Авито» демонстрирует потенциал к тому, чтобы стать полноценным перформанс-каналом для нас. Мы продолжаем работать над аналитикой проекта, особенно в определении роли «Авито» в цепочке взаимодействий. Наш опыт доказывает, что успех механики во многом зависит от контекста, в котором мы коммуницируем с пользователями, и тогда при должных навыках управления рекламой можно растить спектр эффективных каналов привлечения.
Анна Киселевская, директор по работе с ключевыми клиентами MGCom:
Помимо пользы для «билайна», в проекте нам интересно развивать новые механики, которые впоследствии могут быть полезны рынку. В этом кейсе мы органично применили экспертизу MGCom в перформанс и брендформанс подходах работы с воронкой. Нам предстоят еще ряд тестов по глубинному анализу и поиску инкремента, а также освоение новых способов работы с аудиторией в рамках закрытых бета-тестов. Мы рады появлению новых продуктов на рынке и возможности развивать их вместе с партнерами.
Илья Федотов, Telecom Industry Lead, «Авито Реклама»:
Проект «билайн» и «Авито» стал первым системным кейсом перформанс-рекламы в новом кабинете. Он доказал, что площадка решает не только охватные задачи, но и является инструментом для привлечения клиентов. Мы интегрировали нативные форматы, обезличенные данные и систему аналитики в единый перформанс-контур. Это зафиксировало переход кабинета на новый уровень зрелости и стало моделью развития для всей платформы.