В последнее время на рынке спальных принадлежностей меняются паттерны потребительского поведения. По данным Anketolog.ru, более 80% россиян думают, что качество сна влияет на ритм жизни. На этом фоне покупатели становятся избирательнее, вдумчиво изучают характеристики товара. Большинство же потребителей традиционно приобретают товары для сна в офлайн. Но для высоких продаж мало просто показать покупателю ассортимент. Во время презентации и тестирования нужно учесть особенности каждой подкатегории, так как выявление потребности отличается в зависимости от товара. Кроме этого, менеджер должен предложить, например, прилечь на кровать или спросить, какую жесткость матраса предпочитает клиент.
Работа над качеством сервиса помогает анализировать эффективность изменений, видеть связь между действиями и результатом, тестировать гипотезы, оптимизировать ресурсы. Команда Askona и SteadyControl рассказала, как повысить эффективность персонала и конверсию в продажу помогают технологии ИИ, аудио- и видеоаналитики.
Цель и путь ее достижения
На конверсию и продажи в нише товаров для сна напрямую влияет качество сервиса. Прежде всего клиент хочет, чтобы матрас или подушка были удобными, подходили именно ему. Понять это с помощью информации на сайте сложно, поэтому покупатель идет в магазин. Из-за специфики ниши консультанту важно не просто рассказать про разные модели, а помочь подобрать подходящую позицию для конкретного клиента, учесть его предпочтения и медицинские рекомендации.
Для того чтобы поддерживать стандарты обслуживания, клиентоцентричность и знания сотрудников на высоком уровне, сеть использует систему контроля и управления персоналом SteadyControl. С помощью искусственного интеллекта, аудио- и видеоаналитики система анализирует диалоги консультантов с клиентами, что помогает выявить точки роста и оцифровать бизнес-процессы.
Изначально в универсальном списке критериев недостаточно учитывалась специфика подбора всех продуктов: матрасов, кроватей, диванов. Выявление потребности для одного товара сильно отличается от выявления потребности для другого, разница есть также в презентации и тестировании. Например, если кровать выбирают по дизайну или габаритам, то для матраса важны другие критерии: жесткость, ортопедическое строение, анатомические предпочтения клиента и так далее.
Для того чтобы скорректировать предложение, критерии соблюдения параметра разделили на несколько блоков. В системе получилось отразить специфику подбора разных товаров. По каждой категории, а именно матрасам, диванам и кроватям, разработали вопросы для выявления потребности и презентации, тестирования. Также включили пул дополнительных продуктов, которые предлагают при консультации.
Наталья Епишева, директор по продажам розничной сети «Аскона»:
Методология SteadyControl позволила оцифровать весь трафик и бизнес-процессы, подсветить точки роста сервиса на торговых площадках Askona, выставить целевые показатели и спланировать работу по достижению максимального уровня соблюдения стандартов обслуживания линейным персоналом.
Работа в системе показала острые маркеры в диалогах с клиентами, а также позволила выделить и масштабировать лучшие продающие практики среди сотрудников. Сейчас мы видим положительные изменения: открытая коммуникация с клиентами в салонах поддерживает наш успех на рынке.
Ирина Коваленко, лидер направления SteadyControl Мебель:
Персонал — наш основной актив и повышение его эффективности с помощью технологий, методологии и сопровождения позволяет рознице достигать высоких результатов: доводить сервис до идеала, расширять географию представленности брендов, оперативно реагировать на изменения в индустрии.
В SteadyControl уверены, что системный подход способен повлиять и укрепить менеджмент компаний, найти скрытый потенциал розницы, нарастить финансовые показатели. А в условиях кадрового дефицита выращивать сильные команды. Именно такой подход мы применили в своем кейсе с компанией Askona.
Результаты
С помощью системы удалось оцифровать этапы установления контакта, выявления потребности, презентации, отработки возражений, дополнительной продажи, завершения сделки. В период с июля 2024 по апрель 2025 в магазинах сети конверсия в продажу выросла на три процентных пункта. В блоке «матрасы» менеджеры стали чаще выявлять необходимость подбора кровати. На старте — 67%, через 10 месяцев — 75%. Кроме того, в полтора раза выросло предложение дополнительных подушек. Консультанты также чаще уточняли, участвует ли клиент в бонусной программе и нужны ли сборка и утилизация. Эти критерии выросли на 19% и 9% соответственно.
Сотрудники стали больше рассказывать о рекламных кампаниях. В блоке «кровати» соблюдение увеличилось на 16%, а для диванов — на 17%. Также для тех, кто покупал кровати, на 13% чаще предлагали не менее трех дополнительных товаров. Для матрасов аналогичный показатель увеличился на 16% соответственно.
Для того чтобы эффективно продавать товары из разных категорий, важно, чтобы во время консультации сотрудники учитывали особенности каждого из продуктов. В свою очередь, соблюдение стандартов компании и следование методическим рекомендациям помогает поддерживать имидж бренда и делает из продавцов настоящих экспертов здорового сна.