Радио 
Эффективные рекламные кампании сегодня строятся не только вокруг сильной идеи. По данным Kantar, бренды добиваются лучших результатов, когда объединяют креатив, последовательную коммуникацию и точное понимание потребительских ожиданий на каждом этапе контакта с аудиторией.
В исследовании по итогам премии Kantar Advertising Effectiveness Awards Spain 2026 аналитики выделили четыре подхода, которые помогают брендам увеличивать влияние рекламы: укреплять узнаваемые активы, находить актуальные культурные коды, переосмысливать привычные категории и не бояться менять правила игры.
Первый принцип — развитие без потери идентичности. Kantar отмечает, что бренды, которые сохраняют узнаваемые элементы и одновременно адаптируют коммуникацию под новые запросы аудитории, имеют преимущество в долгосрочном росте. При этом эмоциональная связь с потребителем становится одним из ключевых факторов эффективности: реклама, основанная на человеческих историях и реальных ситуациях, лучше запоминается и сильнее влияет на отношение к бренду.
Второй подход — работа с культурным контекстом. Успешные кампании не просто рассказывают о продукте, а связывают его с темами, которые уже важны для потребителей. Например, Burger King использовал семейный юмор, а Cruzcampo развивал коммуникацию вокруг культурной идентичности и локальных особенностей.
Третий принцип — поиск новых смыслов в привычных категориях. По мнению Kantar, брендам необязательно создавать новые рынки: зачастую достаточно по-новому взглянуть на существующие потребности аудитории. Так, компании могут находить новые точки роста даже в зрелых категориях с высокой конкуренцией.
Четвертый принцип — способность нарушать привычные правила. Аналитики отмечают, что быстрорастущие бренды чаще выделяются среди конкурентов благодаря собственной манере коммуникации и нестандартным решениям. Реклама, которая отличается от категории и создает сильный эмоциональный образ, способна эффективнее формировать будущий спрос.
Ранее сообщалось, что каждый десятый зумер обращает внимание на личный бренд основателя компании — им должен импонировать владелец бизнеса: контент с ним, его ценности и стиль.