Аналитики группы RW+ на основе данных ИИ-сервиса раннего обнаружения трендов TrendFlow определили, какой контент выделяли россияне в пик зимних праздников. Мониторинг цифровой повестки показал сдвиг от глянцевых кампаний к персонализированным и «тихим» форматам с переходом к более спокойным трендам после Нового года. Отчет есть в распоряжении Sostav.
Анализ охватывал период за неделю до и после Нового года. Оценка проводилась на широкий профиль аудитории 16−55 лет. Так, наблюдалась глубокая ностальгия. Это не просто тоска по прошлому, а сознательное использование эстетики и ритуалов для создания чувства защищенности и связи с культурным кодом. Тренды:
- Slavic Bimbo и Soviet Chic: меховые шапки, бутерброды с икрой, «Ирония судьбы», советское шампанское.
- Slavic Noir: меланхоличная зимняя эстетика спальных районов: панельные дома, тусклые гирлянды, пленочный шум.
- Нейроностальгия: ИИ-генерация в стиле советских открыток 60−80-х годов, но с футуристическими элементами.
Ольга Никурадзе, руководитель отдела коммуникационной стратегии Realweb (входит в Группу RW+):
Тренд на тепло, подлинность, антиглянец, выраженный через постсоветские коды, хорошо ложится на подтвержденный макросдвиг в сторону ностальгии у молодежи. Зумеры зачастую скучают по временам, которые не помнят. Использование правдивых образов (фактуры, локальных предметов, языка) превращает эстетический код в платформу доверия для контента. Все это происходит на фоне усталости от идеальной картинки. Использование в креативе чего-то реального, родного и знакомого с детства создает сильный креативный контраст для брендов, которым важно «быть своим». Отдельно стоит отметить стилизацию под советские открытки с помощью ИИ. Это не только объединяющий визуальный прием, но и удобный массовый инструмент персонализации, который делает ностальгию производимой в один клик. Практика показывает, что люди готовы массово использовать ИИ и делиться результатами, когда визуальный язык остается человечным и теплым. Можно предположить, что в 2026 году мы увидим активации от брендов, которые будут опираться именно на эту тенденцию.
Еще одна важная объединяющая тема начала 2026 года — отказ от давления продуктивности и глянцевого успеха и фокус на создание бережной среды для сохранения ментальных ресурсов. Ярче всего это проявилось в следующих трендах:
- Антиобещания: вместо списка целей пользователи иронично перечисляли то, что они не будут делать в новом году. Формат стал ответом на выгорание и культуру токсичной продуктивности, усилив запрос на честность и самоиронию.
- Messages to 2027: написание писем себе в будущее. Формат работает как фиксация текущего состояния: мыслей, сомнений, усталости и ожиданий на фоне тревожного 2026 года. Ключевой посыл тренда — будущее существует и в нем есть место для спокойствия и радости.
- Winter Arc: тренд, набиравший обороты еще до Нового года, предлагающий мягкий подход вместо жесткого режима в холодный период.
- Quiet New Year: тихий Новый год без громкой музыки, с минималистичным декором, фокусом на ментальное здоровье и отказом от гаджетов.
- Экоминимализм в декоре: отказ от пластика в пользу дерева, льна и живой хвои, отражающий стремление к осознанности и визуальному «воздуху».
Ольга Никурадзе, руководитель отдела коммуникационной стратегии Realweb (входит в Группу RW+):
Формат «чего я не буду делать» актуален в начале года как никогда. Бренды могут предлагать мягкие альтернативы резким челленджам (в духе Soft January) и строить коммуникацию вокруг реалистичных микрошагов, а не героических трансформаций. Формат Winter Arc дает брендам возможность предложить человеку систему трекинга и выстроить партнерства с креаторами, чтобы удержание строилось на комьюнити-динамике, а не на морализаторстве. Продолжается тренд на восстановление и low-stimulus досуг. Смысл — в тишине как новом статусе: меньше шума, больше ментальной гигиены. Для брендов этот тренд актуален и за пределами Нового года, как возможность создавать предложения как «режим» (quiet-плейлист, наборы для дома, сценарии вечера без экранов) и давать аудитории легитимацию тихой жизни.
Также наблюдается переосмысление челленджей: трансформация активностей в игровые форматы, которые удерживают внимание аудитории и стимулируют регулярное взаимодействие с контентом. Наиболее ярко зимой это наблюдается в следующих трендах:
- Битва адвент-календарей: адвенты стали массовым декабрьским ритуалом, где пользователи ежедневно распаковывали наборы, сравнивали реальную ценность наполнения и активно делились контентом.
- Кулинарные челленджи с «огненной» подачей: челленджи по приготовлению классических салатов в необычной подаче или с экзотическими ингредиентами, которые соответствуют «огненной» тематике (например, с добавлением чили или красной икры).
Ольга Никурадзе, руководитель отдела коммуникационной стратегии Realweb (входит в Группу RW+):
В этом сигнале мы можем увидеть интересное преломление тренда на соревновательность. Новогодние рецепты как повод повторить классическое в новой форме и перевести это в формат короткого видеоконтента. Так же, как и адвент-календари, набирающие популярность с каждым годом. Подобные тренды отлично иллюстрируют, что бренд должен продавать не продукт, а формат участия (шаблон подачи, критерии, призы за креатив, UGC-пакеты для авторов). В январе люди находятся в постновогодней дофаминовой яме и бренды могут капитализироваться на этом минорном контексте вплоть до середины февраля. Постадвент-календарь — такого мы еще не видели!
Данные TrendFlow фиксируют активный переход пользователей к новым паттернам поведения. Нарастает запрос на цифровую тишину, бережное отношение к собственным ресурсам и фокус на внутреннее состояние.