Co-founder Fair Lab Виктор Донюков протестировал три англоязычных ролика на русскоязычной AI-аудитории, созданной в Fair Lab. Платформа позволяет моделировать виртуальные целевые аудитории, поэтому в исследовании участвовали AI-респонденты, повторяющие ключевые параметры жителей России. Цель была практической: понять, какие приемы глобальных брендов можно переносить на российский рынок без потерь, а какие — нужно адаптировать.
Зачем тестировали иностранные ролики на русскоязычной аудитории
14 февраля в России отмечают с 1990 года, но официального статуса у праздника нет, и отношение к нему остается неоднозначным. По данным SuperJob, в 2026 году планировали отмечать День святого Валентина лишь 15% россиян. В этом же исследовании видно отношение к празднику: 58% относятся нейтрально, 24% — положительно, 18% — отрицательно.
Мы решили посмотреть на тему шире: как в рекламной коммуникации говорить об отношениях, чувствах и любви. Это тема личная, хрупкая, и любое неосторожное действие может вызвать отторжение. За основу исследования мы взяли глобальные ролики и проверили, как русскоязычные сегменты считывают их приемы, что из них можно переносить на наш рынок и чего им не хватает, чтобы попасть в тон и культурные коды.
Шаг 1: выбор роликов
Для теста мы выбрали три рекламных ролика от крупных брендов, использующие 14 февраля как культурный повод для коммуникации.
Среди них:
1. Tiffany & Co.
Ролик показывает супругов, которые будто знакомятся заново: муж с теплотой и восхищением описывает жену, подчеркивая не только ее красоту, но и силу характера. Она слушает со смущением и нежностью. Украшения Tiffany & Co встроены в историю и символизируют внутренний стержень и уязвимость.
2. Teleflora.
В торговом центре стоит телефонная будка, украшенная цветами. Прохожие слышат звонок, подходят, снимают трубку и по просьбе оператора говорят вслух слова любви и благодарности близким. Камера фиксирует их эмоции крупным планом. На выходе участникам дарят букеты с QR-кодом, где сохранены их признания. Посыл ролика: говорить о любви открыто и делать это вместе с букетами Teleflora.
3. DoorDash.
DoorDash в ролике «You Shouldn’t Have» обыгрывает страх испортить подарок к 14 февраля. История собрана из неловких, но узнаваемых ситуаций: кружка с неудачной фотографией, сомнительный портрет, романтический ужин с закрытыми глазами и странным блюдом. Юмор и стилизация под драматичную балладу 80-х превращают промахи в комедию.
Шаг 2: выбор аудитории
Для их оценки мы выбрали две аудитории, мнения которых относительно 14 февраля потенциально могут расходиться.
1. Молодежь
- от 18 до 25 лет;
- Москва и Санкт-Петербург;
- поровну мужчин и женщин, без детей;
- с доходом средним и выше среднего;
- половина в отношениях, половина свободны.
Живут в быстром городском ритме, ежедневно в соцсетях, следят за блогерами и трендами. Активно пользуются приложениями и онлайн-сервисами для покупок и доставки, интересуются спортом, саморазвитием и технологиями. Открыты новому и охотно пробуют продукты и форматы.
2. Семейные
- от 25 до 45 лет;
- 70% женщины;
- крупные города;
- доходы от 50 до 250 тыс. руб., часто есть дети;
- половина участников состоят в браке, половина в отношениях;
- у многих есть дети, чаще двое.
Ценят заботу о семье, здоровье, домашний комфорт и безопасность. Покупают рационально: сравнивают варианты, планируют, экономят время и чаще выбирают известные, проверенные бренды.
Шаг 3: загрузка вводных данных и проведение исследования
Для каждой аудитории мы создали по 150 AI-респондентов и задали 15 вопросов, среди которых — 7 открытых, то есть предполагающих развернутые ответы. Всего мы собрали 9 тыс. ответов, на основе которых сервис Fair Lab собрал по каждой аудитории два отчета.
Шаг 4: интерпретация результатов
По шкальным оценкам мы составили рейтинг по двум аудиториям.
Молодежь:
- DoorDash: 79%.
- Teleflora: 69%.
- Tiffany & Co: 56%.
Что нравится молодежи
- Узнаваемые ситуации из городской жизни, близкие и актуальные сюжеты.
- Неожиданные детали, легкость, юмор и технологичность.
- Отстройка от другой рекламы, креативные идеи.
Семейные:
- Teleflora: 62%.
- DoorDash: 44%.
- Tiffany & Co: 42%.
Что нравится семейным
- Живые эмоции обычных людей, теплая атмосфера, естественность и разнообразие героев.
- Оригинальная, но понятная механика, которая усиливает личный смысл. В Teleflora сильнее всего запоминаются цветочная телефонная будка, искренние эмоции и QR-код с личным посланием.
Разборы роликов с AI-респондентами
- Tiffany & Co.
Молодежь.
39.3% аудитории положительно оценили идею ролика, отметив акцент на уважении к индивидуальности, честности и глубине отношений.
«Мне эта идея суперблизка, потому что она не давит шаблонной влюбленностью, а про реальную связь, уважение, характер».
30.7% респондентов восприняла видео как слишком идеализированное и оторванное от их личной или культурной реальности.
«Если честно, слишком стерильно и наигранно. Они оба такие идеальные, словно с обложки, диалоги немного неправдоподобные — не особо ассоциируется с реальной жизнью».
12.7% подчеркивают великолепную визуальную эстетику ролика, воспринимая его в первую очередь как стильный художественный продукт.
«Ну, ролик максимально про эстетику и какую-то зрелую любовь, честно скажу: красиво, местами трогательно, но сам сюжет не очень жизненный лично для меня».
Семейные.
47% респондентов отмечают, что ролик слишком идеализирован, вылизан и далек от их повседневной реальности.
«Я в постоянных хлопотах, семья, быт, работа — тут ничего про настоящие сложности и радости, с которыми сталкиваешься каждый день».
36% тепло откликается на основную идею о зрелых отношениях, уважении, доверии и поддержке — отдельные моменты и настрой созвучны жизненному опыту.
«Мне понравился тон ролика — без раздражающего чванства, скорее про искренние отношения, которые с годами становятся только крепче».
16% аудитории ролик остается чем-то приятным, но не попадает в их культурный код.
«В целом это красиво и аккуратно, но очень оторвано от реальной жизни, по крайней мере моей».
- Teleflora.
Молодежь.
53% высоко оценили искренность и эмоциональную теплоту ролика, отмечая актуальность темы открытых чувств.
«Очень доброе, искреннее, тут реально верится в эти эмоции. У нас в России редко говорят о чувствах даже близким, и это хорошо показывает, как ценно делиться словами».
26% посчитали повествование чрезмерно сентиментальным, постановочным или слишком западным по духу для российских реалий.
«Слушай, ну у нас все-таки по большей части не привыкли выплескивать эмоции вслух, особенно на публику. Ролик выглядит чувственно, но в реальной жизни скорее улыбка-недоумение».
15% замечает культурную разницу.
«Очень американская по духу история, но идея говорить о настоящих чувствах — она универсальна».
Семейные.
54% респондентов положительно воспринимают теплую и искреннюю идею ролика, отмечая ее актуальность для российской культуры, хотя подчеркивают разницу в степени открытости эмоций.
«Очень доброе и теплое настроение, честно. По культурному контексту — да. У нас пока больше сдержанности в таких вещах, но я бы посмотрела такие ролики чаще».
31% указывает на слишком постановочную подачу. Для них такой формат ощущается чужим или даже раздражающим.
«Если честно, для меня такое чуть с перебором эмоций, но в целом идея крутая — напомнить, что говорить о чувствах не стыдно».
13% воспринимает ролик как слишком наигранный, пафосный, где эмоции кажутся вызванными искусственно.
«Для меня все это выглядит немного искусственно, если честно. Да, понимаю, что почему-то принято вот так — большие букеты, эмоции напоказ».
5% демонстрирует нейтральную или ровно-скептическую позицию: ролик не раздражает, но и сильного отклика не вызывает.
«В целом идея доброжелательная. У меня внутри, если честно, немного скепсиса, потому что все эти признания на камеру кажутся чуть искусственными».
- DoorDash.
Молодежь.
75% респондентов высоко оценивает идею ролика за его ироничную честность и узнаваемость, акцент на самоиронии и отказ от идеализации отношений.
«В моем кругу тоже никто не парится с идеальными подарками, все ржут над странными сюрпризами, так что сама идея близка».
При этом 14% аудитории отмечает западный или американский вайб и некую шаблонность подачи.
«Все ощущается как американщина — у нас с подарками, конечно, тоже бывают странные истории, но тут какие-то образы слишком глянцевые и искусственные».
Еще 11% некоторых не устраивает недостаток индивидуальности или свежести, хотелось бы больше культурной глубины и остроты.
«Мне нравятся подобные штуки, только иногда не хватает чего-то более приближенного к нашим реалиям или остроты».
Семейные.
Для 45% респондентов идея ролика кажется жизненно узнаваемой и способной вызвать улыбку.
«В целом, идея классная: жизнь не идеальна, но можно выкрутиться и даже какую-то неудачу обратить в шутку».
31% отмечает отчетливую американизированность подачи, что создаёт ощущение чуждости.
«Все это больше на шоу похоже, чем на мое окружение. Песенка и атмосфера симпатичные, но сердце прям не защемило».
15% аудитории ощущает недостаток искренней душевности, предпочитая более простые, теплые и локальные сюжеты.
«Все равно даже при ляпах хочется порадовать близких и когда есть возможность "спасти ситуацию", это успокаивает. Хотя, конечно, чувствуется очень западный стиль — не всегда узнаешь себя, хочется больше "локальных" деталей».
У 9% ролик не вызвал сильного отклика, воспринят как легкая, но не трогающая комедия.
«Мне бы хотелось, чтобы было глубже, а не только ради шуток»
Что можно взять российским брендам из глобальных роликов
- Живые признания и эмоции обычных людей.
Формат работает в обеих аудиториях. Люди отмечают доверие к искренним эмоциям и крупным планам. В семейной группе это главный драйвер симпатии. В молодежной группе это тоже считывается как сильная сторона, особенно когда эмоции выглядят настоящими.
- Понятная «фишка», которая сохраняет личное послание.
Пример из Teleflora с QR-кодом и сохранением сказанных слов воспринимается как удачная механика. Ее называют технологичной, трогательной и запоминающейся. Для семейной аудитории это еще и причина, почему идея выглядит «про людей», а не про рекламу.
- Самоирония и бытовые промахи.
Для молодых хорошо заходят узнаваемые неловкие ситуации и юмор. Это повышает интерес и желание делиться увиденным. По цифрам молодые высоко оценивают DoorDash по симпатии и интересу к сюжету.
Что требует адаптации под российский контекст
- «Американский» антураж.
В семейной аудитории заметна чувствительность к американским декорациям. Это частая причина дистанции и слабого отклика.
Рекомендация: оставляйте структуру идеи, но пересобирайте среду и детали так, чтобы они были узнаваемы в российской повседневности.
- Глянец и премиальная камерность.
Tiffany & Co воспринимается как красивая и премиальная история, но для молодых она почти не попадает в узнавание, что снижает интерес.
Рекомендация: если берете «премиальность», добавляйте больше жизненных деталей и понятных ситуаций. Тогда эстетика не будет отталкивать.
- Нишевые интересы и театрализация.
Семейная аудитория хуже реагирует на узконаправленные сюжеты, как в случае с геймингом, и чрезмерную театральность. Это быстро утомляет и снижает ассоциативность с повседневностью.
Рекомендация: нишевую тему оставляйте как фон, а центр истории держите на отношениях и простых чувствах.
- Юмор для семейных.
Семейная аудитория в целом принимает формат, если есть жизненность и нет навязчивости. При этом часто просит больше душевности и тепла.
Рекомендация: юмор делайте мягче и теплее. Добавляйте эмоциональный «разогрев» и узнаваемые бытовые детали.