Sostav.ru

Елена Шифрина, BioFoodLab: как запросы покупателей влияют на дизайн упаковки в FMCG

О том, как создать «продающую упаковку», на примере кейсов батончиков Bite

1
Елена Шифрина

По результатам исследования Nielsen, в России около 70% потребителей, выбирая новый для себя продукт, принимают решения непосредственно в магазине. Большинство обращает внимание именно на дизайн упаковки. Поэтому он должен быть таким, чтобы покупатель сразу понял: это мне подходит. Эксперт по ЗОЖ, основательница и CEO BioFoodLab Елена Шифрина рассказала, на основании каких маркеров упаковки люди делают выбор.

Экологичность и натуральность

По данным опросов, потребители обращают внимание на «экологичные» надписи на этикетках. Продажи товаров с обозначениями «без ГМО», «био», «для веганов» растут год от года. И если вы производите cruelty free продукт без вредных добавок, не нужно стесняться громко сказать об этом.

Потребители по всему миру все чаще отказываются от еды в неэкологичных упаковках. Брендам, которые хотят оставаться актуальными, пора прислушаться к ним.

Важно не просто поставить модное клеймо «эко» на этикетке, но и соответствовать ему. Поэтому мы очень внимательно подбираем материалы, работаем не только с российскими поставщиками, но и с зарубежными, тестируем разные форматы. Сейчас мы уже перевели все шоубоксы на перерабатываемые материалы и в упаковке батончиков отказались от триплекса. А недавно начали пробовать использовать инновационную компостную упаковку, которая разлагается в земле.

Стиль и эстетика

Мы убеждены, что здоровый образ жизни — это не только полезно и вкусно, но и красиво. Спорт, сбалансированное питание — в этом есть определенный стиль, и полезные снеки и продукты могут быть атрибутами, дополняющими его. Ядро нашей аудитории — женщины 17−35 лет, активные пользовательницы соцсетей. Для них важно, чтобы все элементы их повседневной жизни, включая аксессуары и гаджеты, складывались в единый образ. И наш продукт должен вписываться в эту картинку.

Когда мы разрабатываем дизайн упаковки, то ориентируемся не только и не столько на фуд-категорию. Нам интересно, куда движется модный рынок и современное искусство, потому что стремимся к тому, чтобы наш продукт был fashion-брендом в мире еды. Чтобы его хотелось взять с полки, потрогать, сфотографировать и выложить в соцсети. И судя по тысячам отметок и упоминаний нашей продукции в Instagram, нам удается.


Актуальность

Около двух лет назад мы решили сделать линейку, ориентированную на поколение Z. Целевая аудитория — молодые девушки, которые только начинают вставать на путь здорового питания. Мы хотели создать для них продукт, который будет гармонично вписываться в их образ жизни — насыщенный, яркий, немного дерзкий — и будет отвечать их запросам, их инсайтам, их потребностям.

Мы привлекли бьюти-блогера Машу Вэй. Вместе с ней мы выпустили коллекцию низкокалорийный снеков Slim Bite Unicorn: четыре вкуса батончиков и три — «Чувисов» (мармелада). Продукция продавалась в голографической упаковке, на которой были изображены единороги, сердечки, облачка. На такой дизайн нас вдохновил стиль Маши, которая показывала девочкам, как сделать индивидуальный и яркий макияж.

Это все наложились на глобальный тренд. Все началось со Starbucks, который сделал Unicorn Frappuccino («единорожий фраппучино»), ставший хитом среди девочек и мальчиков до 20 лет:

Тренд распространился и на другие рынки — милые единороги и кошечки, облачка и сердечки появлялись в журналах и на модных показах люксовых брендов, на косметике и парфюмерии. Но до категории питания дело так и не дошло. Мы стали первой компанией в России, выпустившей полезные снеки с такими изображениями — и не прогадали. Эксклюзивный старт продаж состоялся в «Азбуке вкуса», и вскоре дистрибуция коллекции увеличилась на 130%.

Важные ценности

Сегодня мало просто поймать тренд и сделать модный дизайн. Покупатель ждет, что бренд будет поддерживать его и не побоится говорить на важные и сложные темы. В 2020 году мы выпустили новую коллекцию Slim Bite. Лицом линейки стала блогер и певица Катя Адушкина — современный голос поколения Z.

В дизайне упаковки мы подняли актуальные для современных подростков вопросы — бодипозитив и феминизм, антиглобализм и право любить того, кого хочется. Каждому вкусу соответствуй свой лозунг — например, «Feel the power». Часть инсайтов мы получали в социальных сетях, о каких-то рассказала Катя — она сама школьница и на себе чувствует все проблемы поколения.


Карьера и увлечения

Мы поддерживаем свою аудиторию в их увлечениях и стремлениях, и это тоже находит отклик. С 2016 года мы сотрудничаем с Nike и поддерживаем их спортивные события. А 2017 для нас год бега — батончик Bite стал официальным перекусом самых крупных беговых событий — Лондонского марафона и серии забегов Московского марафона.

Недавно мы выпустили питательный батончик Coding Fuel для программистов вместе с «ВКонтакте». Упаковка оформлена в фирменных цветах компании, а попробовать новинку можно исключительно на IT-мероприятиях.

В декабре 2017 года мы вместе с Disney выпустили линейку Bite Star Wars, приуроченную к выходу нового эпизода легендарной саги «Звездные войны». На этикетке были нанесены изображения героев вселенной. Благодаря новому дизайну нашу продукцию стали охотно брать для реализации кинотеатры.

Зрители могли приобрести специальные наборы, в которых помимо привычного попкорна и колы были полезные снеки. Фанаты саги открыли настоящую охоту на батончики, стремясь собрать полную коллекцию этикеток с любимыми героями.

Подобные коллаборации дают аудитории понять: мы на одной волне. А еще они помогают расширить дистрибуцию и выйти на новые каналы продаж.

Семья и дети

Важный для нас сегмент продуктов — это детская линейка. Когда мы планировали глобальный редизайн и подробно изучали нашу аудиторию, то выяснили, что решение о покупке часто принимает не только мама или папа, но и сами малыши. Примерно в двухлетнем возрасте они начинают потреблять контент — мультики, познавательные ролики. И практически неизбежно сталкиваются с рекламой. Дети запоминают продукты, начинают социализироваться и обсуждать с друзьями любимых героев. А вместе с тем — просить у родителей купить им определенные игрушки или продукты.

Поэтому мы обновили дизайн упаковки, рассчитывая на две аудитории — родителей и детей. Мы крупно изобразили фрукты с очень большими глазами и разными эмоциями.

Детское печенье Bitey мы выпускаем в интерактивной упаковке. Каждому вкусу соответствует свой мир — животные, динозавры, океан или космос. На лицевой стороне изображены его представители, а по бокам есть специальные подставки. С помощью перфорации все это можно аккуратно выдавить и сложить фигурки. Так мы хотим донести до взрослых сообщение о том, как можно мягко обучать ребенка новым фактам.

Мы уверены, что упаковка продукта может быть не просто ярким кусочком пластика или картона. Она может транслировать важные для производителя и потребителя ценности. Может поддержать в трудный момент или мотивировать провести время вместе. И при этом оставаться эффективным инструментом для развития бренда и бизнеса.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.