Как «Яндекс» превратил интернет-мем про мастеров в коммуникацию «Поиска» по «Услугам»

Интернет-мемы редко живут дольше нескольких недель. Но некоторые истории оказываются настолько узнаваемыми, что спустя годы продолжают всплывать в социальных сетях и комментариях. Именно такой оказалась запись телефонного разговора про установку стиральной машины за «3600/5600», подарившая интернету фразу «Я сейчас скандал такой учиню!» Команда «Поиска» «Яндекса» по «Услугам» рассказывает, как вирусный мем превратился в основу кампании, объединившей наружную рекламу, диджитал-механики и пользовательский контент.

Задача: объяснить новую функцию через язык интернет-культуры и пользовательскую боль

Поиск «Яндекса» по «Услугам» запускался в категории, где цифровые платформы давно стали привычным инструментом поиска мастеров. Вызов был в другом: даже при большом количестве платформ многие пользователи по-прежнему предпочитают искать специалистов через знакомых и рекомендации. Одна из причин — недоверие к рынку услуг и опасение, что итоговая стоимость работ окажется выше первоначальной договоренности.

Команда искала способ рассказать о запуске «Поиска» «Яндекса» по «Услугам» и новом бейдже «Фиксирует цену», который помогает находить мастеров, не меняющих стоимость работ после согласования заказа. Было важно объяснить пользу этой возможности через ситуацию, которую аудитория узнает без дополнительных пояснений.

Решение подсказала сама интернет-культура. Несколько лет назад вирусным стал телефонный разговор женщины, которая возмущалась тем, что стоимость установки стиральной машины неожиданно выросла с 3600 до 5600 рублей. Мем быстро вышел за пределы первоначальной аудитории и превратился в один из самых узнаваемых сюжетов про рынок бытовых услуг. Для команды он оказался точной иллюстрацией проблемы, которую помогает решать новый бейдж. Так мем стал основой всей коммуникации запуска.

Решение: встроить мем в привычный опыт поиска услуг

Чтобы охватить максимально широкую аудиторию, команда решила строить коммуникацию не только вокруг запуска нового тематического Поиска, но и вокруг ностальгии и ситуации, знакомой пользователям разных поколений. Мем «3600/5600» оказался идеальным маркером: молодая аудитория знала его по соцсетям и легко распознавала в новых форматах, а более старшая — узнавала в нем собственный опыт поиска мастеров через объявления, рекомендации и сарафанное радио. Поэтому пользователь сначала сталкивался со знакомой историей и только потом узнавал, как «Поиск» «Яндекса» по «Услугам» решил эту проблему.

Форматы были подобраны так, чтобы перенести привычный пользовательский опыт поиска услуг в рекламную коммуникацию:

• статья об эволюции рынка услуг в России;
• вирусные видео и посты;
• наружная реклама, стилизованная под листовки мастеров;
• лендинг 36005600.ru с интерактивной механикой;
• стикерпак по мотивам вирусной записи;
• медиафасады с цитатами из мема.

Особое внимание уделили визуальному языку кампании. Практически все точки контакта были построены вокруг уже существующих образов и фраз из оригинальной записи. Команда сознательно отказалась от прямолинейной брендированной коммуникации: во многих форматах пользователь сначала сталкивался с мемом и только потом узнавал о том, какое отношение он имеет к «Поиску» «Яндекса» по «Услугам». Благодаря этому пользователь сначала взаимодействовал со знакомой историей и только потом узнавал о самом продукте.

Механика кампании: встроить запуск в привычный путь поиска мастера

Кампания строилась так, чтобы каждый шаг выглядел естественным и продолжал привычный сценарий поиска специалистов для разных возрастных групп. Вместо того чтобы создавать новый пользовательский путь, команда встроилась в уже существующий и показала решение там, где люди привыкли искать исполнителей и получать рекомендации. Молодая аудитория чаще сталкивалась с мемом в социальных сетях и пользовательском контенте, тогда как более старшие поколения узнавали знакомые сценарии через СМИ, отрывные объявления и городские медиафасады.

Пользовательский путь был простым и интуитивным:

• увидеть мем в социальных сетях;
• вспомнить знакомую ситуацию и столкнуться с новой волной обсуждения;
• заметить наружную рекламу или объявления с отрывными контактами;
• перейти на сайт 36005600.ru и узнать продолжение истории;
• познакомиться с запуском «Поиска» «Яндекса» по «Услугам» и бейджем «Фиксирует цену»;
• перейти в «Поиск» и найти исполнителя.

Главным вызовом стало удержание баланса между мемом и продуктом. Кампания должна была оставаться заметной, эмоциональной и вирусной, но при этом не сводиться к ностальгии по старой интернет-шутке. Важно было не только вызвать узнавание, но и показать аудитории решение проблемы, которая лежит в основе самого мема.

За счет использования привычных каналов коммуникации и постепенного раскрытия бренда удалось сохранить этот баланс. Пользователи сначала взаимодействовали со знакомой историей, а уже затем узнавали о бейдже «Фиксирует цену», который помогает избежать ее повторения.

Результаты: органика стала одним из основных каналов распространения

Кампания превысила прогнозные показатели в 3,5 раза во многом благодаря высокому уровню органического распространения. Пользователи опубликовали почти 3 тыс. постов в социальных сетях, обсуждая кампанию, цитируя мем и делясь собственным опытом взаимодействия с мастерами. При этом около 30% охвата обеспечили органические упоминания, а фактический CPV оказался в три раза ниже прогнозного значения.