AdTech-компания 
Otclick и агентство Proximity Media 
(MEDIA DIRECTION GROUP) провели для ГК ФСК рекламную кампанию, которая за месяц размещения показала высокие результаты в дорогом и сложном сегменте — продажа недвижимости в Москве и Московской области. Результат РК, полученный через атрибуцию данных, составил 10% от 1 057 проданных квартир. Подробностями команда проекта поделилась с Sostav.
Задачи
- Повысить знание о бренде ФСК среди целевой аудитории — жители Москвы и Московской области с высоким доходом (от 350 тыс. руб.) в возрасте от 25 до 55 лет.
- Провести кросс-канальную рекламную кампанию на высокодоходную целевую аудиторию, которая позволяет таргетированно донести рекламное сообщение с помощью видеоформата в Smart TV и добрать охваты в OLV.
- Верифицировать полученный результат.
Решение
AdTech-компания Otclick и агентство Proximity выбрали стратегию all-video. Это мощный инструмент для достижения широкого охвата, высокой вовлеченности и запоминаемости. Она сочетает преимущества Smart TV с эмоциональным воздействием и большим экраном и OLV с ретаргетингом и мобильностью, что делает ее новаторской и эффективной стратегией для индустрии девелопмента в России. Эта стратегия позволяет построить максимальный охват среди целевой аудитории, которая потребляет профессиональный контент на различных устройствах и усиливает воздействие рекламного сообщения за счет многоканальности.
Рекламная коммуникация проходила в приложениях Smart TV, где представлен профессиональный контент, востребованный у целевой аудитории.
Павел Буткевич, Head of Digital ГК ФСК:
Эффективность РК, в первую очередь ее окупаемость, мы отслеживаем с помощью анализа процентного отношения расходов на рекламу к доходам от этой рекламы — это доля рекламных расходов (ДРР). Учитывая LTV целевой аудитории, важно было сохранить ДРР на уровне до 8% за месяц показа рекламы при плане 3% за три месяца размещения, то есть для анализа мы закладывали период с августа до конца октября.
В ходе работы использовалась также нейросетевая технология Otclick ID, позволяющая получать и анализировать Data сигнатуру, благодаря чему можно точно идентифицировать пользователя, сохраняя при этом его Data privacy. Этот ML-алгоритм также отслеживает и сохраняет пользовательский путь на любых девайсах и объединяет пользователей в различные аудиторные сегменты, атрибуцирует в любые индустрии и продукты.
Благодаря Otclick ID были решены 2 задачи клиента:
- собрать группу людей, которая соответствует всем критериям целевой аудитории ФСК;
- объединить данные о пользователях, которые видели рекламный ролик на Smart TV, в одну аудиторию и настроить на эту целевую группу повторный показ персонализированной рекламы через OLV.
Другой инструмент, который помог сделать РК эффективнее, — это нейросетевая технология Content Predictor. Это алгоритм машинного обучения, который анализирует каждый URL внутри SSP по контекстно-семантическому наполнению интернет-страницы для качественного размещения диджитал-рекламы с соблюдением 100% brand safety и естественной интернет-среды для показа рекламы пользователю.
Кристина Пирахмедова, Senior Digital Manager Proximity Media:
Благодаря правильно выбранной стратегии и примененным нами технологиям: универсальный идентификатор пользователя Otclick ID, Content Predictor и ML-алгоритмы, — мы смогли качественно собрать аудиторные сегменты, смэтчить эти данные из Smart TV среды и построить ретаргетинг на эту аудиторию в диджитал-среде, повысив кросс-частоту и сделав кросс-коммуникацию.
Результаты
Путь клиента в сегменте недвижимости будет отличаться от покупок в других категориях: от момента решения купить квартиру до реализации может пройти год или два. Проведенная РК позволила собрать на лендинге нужную ФСК аудиторию и передать ее специалистам по продажам на стороне клиента.
Совпадение аудитории из Smart TV в OLV составило 73% — это высокий результат для новой технологии, которая идет на смену cookies-файлам. Совокупность входящих сигналов (IP-адреса, аудиторные соответствия, алгоритмы) позволяет с достаточной вероятностью сделать вывод о том, что пользователь Smart TV и любого девайса (компьютер, ноутбук, смартфон) — это один и тот же пользователь. Точность ретаргетинга подтверждается данными по продажам, вовлечению и медийным показателям.
В итоге клиент получил не просто охватную кампанию по всему цифровому телевидению, а охватную кампанию с Share of Voice (SOV) 80% на выбранный аудиторный сегмент, соответствующий ЦА.
Показатель click-through rate (CTR, кликабельность) для OLV составил 0,53%, что на 265% выше прогнозного значения (0,2%). Такой CTR говорит не только о высокой заинтересованности аудитории в рекламном сообщении, но и о том, что для ретаргета по OLV была правильно подобрана уже прогретая в Smart TV аудитория.
View-through rate (VTR, показатель субъективной привлекательности рекламы, процентное соотношение числа просмотров к числу показов сообщения) для ретаргетинга в OLV — другой важный показатель эффективности РК — составил 82% при плане в 65%, то есть на 26% превысил ожидания клиента.
Показатель bounce rate (BR, показатель отказов: процент посетителей, которые ушли со страницы через несколько секунд без совершения целевого действия) для сайта застройщика составил 14,5% при плане в 60%.
Кросс-частота показа рекламного сообщения составила 3,3 при плановой 3, что соответствует эффективному значению.
Тимур Спиридонов, исполнительный директор AdTech-компании Otclick:
Кросс-канальная РК на цифровом ТВ и в OLV — это уникальная история, а вклад РК в продажи квартир в размере 10% в дорогом сегменте — отличный результат, который можно масштабировать в другие индустрии и бренды.
Команда проекта
ГК ФСК
Head of Digital: Павел Буткевич
Старший медиа-менеджер: Анастасия Лайтан
Proximity
Senior Digital Manager: Кристина Пирахмедова
Senior Account Manager (Programmatic): Галина Годунова
Otclick
Исполнительный директор: Тимур Спиридонов
Коммерческий директор: Алексей Голованов
Программатик-директор: Роман Кожев
Руководитель отдела продаж: Станислав Токарев