Sostav.ru

Как строить маркетинг нового B2B-сервиса, когда ваша аудитория на стыке B2B и B2C

Руководитель отдела маркетинга «Яндекс.Бизнеса» Анна Афинская об инструментах и их эффективности

9

Сегодня в России зарегистрировано практически 6 млн малых и микробизнесов. По данным сервиса «Яндекс.Бизнес», в основном предприниматели потребляют контент как обычные пользователи: читают соцсети (66%), смотрят YouTube (47%) и подписываются на телеграм-каналы (42%). О том, как выстраивать маркетинг вокруг сервиса для владельцев малого бизнеса, а также о его возможностях руководитель отдела маркетинга «Яндекс.Бизнеса» Анна Афинская рассказала Sostav.

Анна Афинская

«Яндекс.Бизнес» появился в 2020-м году. Это сервис для предпринимателей, с помощью которого можно автоматически запускать рекламу на площадках «Яндекса» и Google и не тратить время на то, чтобы разобраться в сложных настройках.

Чтобы сформировать коммуникационную стратегию и маркетинговый план, нам нужно было определить ключевые особенности предпринимателей и понять, как и где они ищут информацию.

Кто такой предприниматель сегодня?

Предприниматель — человек, который занимается всем сам: развивает бизнес, ищет клиентов, ведёт бухгалтерию, ездит за расходниками, встаёт за кассу. Он делает всё, на что не хватило рук у сотрудников — если они вообще есть. Хотя продвижение занимает далеко не первое место в списке приоритетов, новые клиенты нужны всегда. При этом, чтобы заниматься их привлечением, у предпринимателей нет времени или экспертизы, особенно если речь идёт об интернет-продвижении. Этими инсайтами с нами поделились сами владельцы малого бизнеса во время глубинных интервью.

Особенности медиапотребления предпринимателей

Аудитория малого бизнеса практически не отличается от B2C-аудитории: они также смотрят телевизор и сидят в соцсетях. В большинстве случаев предпринимателей не интересуют специализированные медиа и события индустрии. Как показал наш опрос, они предпочитают соцсети (66% предпринимателей vs 78% B2C-аудитории), YouTube (47% предпринимателей vs 48% B2C-аудитории) и Telegram (42% предпринимателей vs 36% B2C-аудитории).

Чтобы получить новые знания о бизнесе, около половины опрошенных ищут информацию в интернете, треть смотрит образовательные ролики и проходит бизнес-курсы, примерно столько же — изучают информацию о своих коллегах по цеху в родном городе. Интересно, что многие предприниматели (39%) в вопросах развития своего дела доверяют не известным людям, добившимся большого успеха, а другим владельцам малого бизнеса — из своего региона или знакомым лично.

В основе маркетинга бренда — честность, открытость и реальные предприниматели

На основе наших знаний об аудитории мы сформировали ключевые принципы, которые легли в основу всех маркетинговых коммуникаций «Яндекс.Бизнеса»:

  • В центре коммуникации — предприниматель с его реальными проблемами. Мы поняли, что наша аудитория не доверяет вымышленным образам. Поэтому все кампании, кейсы и другие проекты мы строим на основе реальных историй, где главными героями выступают сами предприниматели.
  • Бренд не приукрашивает жизнь владельца малого бизнеса, а лишь документирует её. Честность и открытость — наши ключевые ценности. Именно их разделяет наша аудитория, которая предпочитает медиаканалы с большим количеством UGC-контента (YouTube, Telegram и другие соцсети).

Цели и задачи

При запуске «Яндекс.Бизнеса» мы поставили следующие задачи маркетинговых коммуникаций:

  • Повысить узнаваемость сервиса и доверие к нему.
  • Привлечь к сервису новых клиентов.
  • Показать, что сервис помогает предпринимателям вести их бизнес.

Решение

Реальные истории предпринимателей — в рекламных кампаниях бренда

Первую кампанию мы запустили весной 2021 года. Её целью было повысить узнаваемость «Яндекс.Бизнеса» и сформировать имидж бренда, который понимает малый бизнес и которому можно доверять. Для кампании мы нашли реальных предпринимателей — и через их истории рассказали о том, как наш продукт может им помочь.

С учётом знаний о медиапотреблении аудитории для запуска продукта мы выбрали микс из разных рекламных площадок, включая традиционные: ТВ, YouTube, соцсети, а также сети Яндекса и Google. Охват первого флайта — более 1 миллиарда контактов.

Сейчас флайты идут практически нон-стоп, но мы больше фокусируемся на диджитал-форматах, так как ядро нашей аудитории предпочитает интернет. Концепция с предпринимателями в центре сюжета остаётся прежней, а продуктовые сообщения меняются: автоматический запуск рекламы, эффективное распределение бюджета по разным площадкам и другие.

Польза — в центре соцсетей бренда

Нам изначально не хотелось создавать обычные брендовые соцсети, ведь этого недостаточно, чтобы привлечь внимание малого бизнеса. Поэтому мы решили наполнять эти каналы полезным контентом.

Что касается тем для публикаций, мы не придумываем их сами. Вначале брали актуальные темы на основе запросов из Поиска, а затем стали отталкиваться от потребностей аудитории и привлекать к обсуждению самих предпринимателей — публиковать ответы на вопросы, которые больше всего волнуют наших подписчиков.

У предпринимателей не всегда есть возможность и деньги обратиться к специалистам за консультацией, например по юридическому или финансовому вопросу. Поэтому мы создали рубрику с экспертами и приглашаем в неё профильных специалистов. Им можно задать вопрос про налоги, кредиты, господдержку, нюансы бухгалтерии и про другие сферы, связанные с малым бизнесом.

Комьюнити — один из ключевых инструментов маркетинга

Для предпринимателей комьюнити — это возможность посмотреть, как устроен бизнес коллег, и поделиться собственным опытом. А ещё — найти единомышленников и завести полезные знакомства. Для «Яндекс.Бизнеса» это один из способов лучше понять свою аудиторию и тем самым повысить лояльность к бренду: мы видим, знаем и понимаем, что такое малый бизнес и что ему нужно. Вот как мы сотрудничаем с комьюнити:

  1. Работаем с закрытым сообществом. В закрытом чате в Telegram мы собрали самых лояльных клиентов. Здесь мы рассказываем о нашем продукте, помогаем найти ответы на вопросы. Также проводим встречи с командой сервиса, где рассказываем предпринимателям о новых функциях «Яндекс.Бизнеса», делимся тем, что только в планах. По сути, наши клиенты могут влиять на продукт на этапе его разработки — они подсказывают, как сделать его проще, и напрямую задают команде наболевшие вопросы.
  2. Рассказываем истории предпринимателей. У любого бизнеса есть интересные истории — даже у совсем маленького, который обычно не попадает в популярные медиа. Поэтому у нас появилась идея записывать подкаст «Бизнес — это я». Туда мы приглашаем предпринимателей поделиться, каково это — вести свой бизнес в России, кто аудитория их продукта, что их мотивирует, а что мешает в работе. Предприниматели — владельцы шиномонтажей, стоматологий, кафе, салонов красоты — говорят не по бумажке и рассказывают всё как есть.

3. Помогаем предпринимателям решать проблемы. Недавно у нас стартовал большой совместный проект с банком «Точка» — «Всеми силами». Это серия сессий, посвящённых разным категориям малого бизнеса: кафе и ресторанам, бухгалтерским услугам и другим. На каждой из них наши клиенты — эксперты из разных сфер — в прямом эфире разбирают реальные кейсы других предпринимателей, делятся опытом и предлагают возможные решения. Помимо этого, во время трансляции зрители могут задавать вопросы экспертам.

Результаты

Мы повысили уровень доверия к бренду, и диалог с предпринимателями становится всё более активным. Каких результатов мы достигли:

  • к концу 2021 года число пользователей платных инструментов «Яндекс.Бизнеса» увеличилось вдвое;
  • каждый третий предприниматель отмечает, что с «Яндекс.Бизнесом» можно легко настроить и запустить рекламу (по данным OMI, по заказу «Яндекс.Бизнеса» на основании опроса представителей СМБ в городах 100 тыс+. Ноябрь 2021 года);
  • на соцсети сервиса (VK, Facebook, Instagram, Telegram, «Дзен», YouTube) подписалось около 220 тыс. человек;
  • более 80 предпринимателей уже поучаствовали в наших проектах: рекламных кампаниях, публикациях в соцсетях и спецпроектах.
Партнёрский материал
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.