Радио 
SPLAT GLOBAL — российская компания, которая создает средства для ухода за полостью рта, натуральную косметику и экологичные товары для дома. Бренд принял решение обновить рецептуру, вкусы и формат упаковки, а вместе с этим и дизайн упаковки, который не менялся много лет.
При этом нужно было сохранить узнаваемость бренда среди родителей и сделать новый дизайн привлекательным и интересным для детей. Совместно с командой SPLAT агентство 
«Штольцман и Кац» разработало новую визуальную систему линейки «SPLAT Детство».
Обновление дизайна как задача со звездочкой
Детская зубная паста должна соответствовать двум разным запросам: родитель хочет быстро понять для какого возраста подходит продукт и чем он полезен, а ребенку важен эмоциональный контакт: цвет, герой, вкус и возможность поиграть. При этом сам бренд хочет сохранить профессионализм и репутацию. Команде агентства нужно было найти баланс между профессиональным характером бренда и миром детских фантазий.
Дарья Кольчугина, старший бренд-менеджер категории «Детство» SPLAT GLOBAL:
Детская линейка SPLAT существовала на рынке в своем привычном дизайне почти 10 лет и за это время успела полюбиться нашим потребителям. Поэтому к обновлению дизайна мы подошли особенно взвешенно: для нас было важно сохранить узнаваемость линейки и одновременно подчеркнуть профессиональность и инновационность составов обновленных продуктов.
В поисках единства
Важно было собрать единый визуальный язык для всей линейки и материалов в торговых точках. Упаковка, персонажи, цвет, типографика и рекламные материалы в местах продаж должны были работать как одна система.
Вася Рубан, директор «Штольцман и Кац»:
Перед нами стояла задача комплексного визуального обновления детской линейки: продукт поменял рецептуру, обновил вкусы, форм-фактор упаковки, а вместе с этим требовалось пересобрать и визуальную систему. При этом важно было не потерять главное — доверие к SPLAT как к профессиональному бренду заботы о зубах.
Мы искали баланс между двумя полюсами: экспертностью продукта и эмоциональностью детского мира. Упаковка должна была оставаться достаточно строгой и понятной для родителей, но при этом вызывать любопытство у ребенка.
Как персонажи помогли рассказать историю взросления
Для каждого вкуса был выбран отдельный персонаж. Герои отличаются характером и стилем, а по мере взросления ребенка персонажи становятся старше и приобретают индивидуальность. Так продукты BABY, KIDS и JUNIOR складываются в последовательную историю: персонажи растут вместе с детьми.
Этот подход помогает ребенку найти любимого героя и создает эмоциональную связь, но не заменяет информацию о продукте, важную для родителя. В основе дизайна упаковки лежат чистая композиция, заметные названия и понятная иерархия сообщений.
Игорь Левит, ведущий дизайнер проекта:
А еще мы придумали размещать сюрприз для маленьких пользователей зубной пасты — рандомную картинку с каким-либо персонажем на внутренней стороне верхнего клапана коробки. За счет того, что на одном печатном листе находится несколько разверток упаковки, из одного тиража на полке магазина оказываются разные и непредсказуемые герои, которых ребенок может вовлекать в свои игры.
Упаковка как часть игры
Для этого проекта был разработан новый форм-фактор упаковки — коробка с крупной фигурной вырубкой. Персонаж буквально выглядывает наружу, привлекая к ней дополнительное внимание. Так товар становится заметнее на полке и приглашает потребителя к взаимодействию с героями.
Внутри каждой коробки ребенок находит коллекционного персонажа. Подобный элемент сюрприза превращает обычную покупку пасты в приятное событие.
Дизайн для детей и их родителей
За рациональную часть дизайна лицевой стороны упаковки отвечают чистая композиция, заметные ключевые сообщения и понятное разделение продуктов. Эмоциональную часть создают персонажи, цвет и необычная вырубная форма коробки. В итоге упаковка разговаривает с двумя аудиториями сразу, без конфликта между экспертностью и игрой.
Вася Рубан, директор «Штольцман и Кац»:
В этом проекте обновление упаковки случилось благодаря разработке двойной системы коммуникации: рациональной — для родителей и эмоциональной — для детей. Считаем, что миссия завершена успешно: детская линейка обрела новый визуальный характер, профессиональность осталась в основе продукта, а дизайн добавил ко всему эмоцию, игру и собственную историю.
Тот же принцип команда перенесла на материалы в торговых точках. Была разработана гибкая система графических элементов, которая объединяет продукты разных возрастных групп и помогает узнавать линейку в разных точках контакта.
Результат: единая линейка, в которой продукт понятен родителям, а герои интересны детям
SPLAT обновил рецептуру, вкусы и упаковку и получил детскую линейку, где каждый продукт рассказывает историю взросления через дизайн и персонажей.
Дарья Кольчугина, старший бренд-менеджер категории «Детство» SPLAT GLOBAL:
Вместе с партнерами из агентства «ШИК» нам удалось найти баланс между потребностями двух аудиторий — родителей, которые каждый день выбирают средства для ухода за ребенком, и самих детей, которых важно заинтересовать и вовлечь в ежедневную рутину чистки зубов.
В процессе разработки упаковки были проведены исследования с фокус-группами соответствующих возрастных групп. Показатели положительной оценки новой дизайн-концепции говорят сами за себя: BABY — 92%, KIDS — 95%, JUNIOR — 90%. Полученные результаты были использованы для принятия итоговых решений.
Сегодня обновленный дизайн линейки SPLAT “Детство” активно выходит в ключевые торговые сети страны, и мы рады видеть, как новая визуальная система вызывает одобрение и становится частью привычного выбора наших потребителей.
Обновление упаковки требует не только свежего визуального образа. В случае с детским продуктом нужно учитывать мотивацию родителей, для которых важны качество, состав, и интересы самых маленьких пользователей.
Когда дизайн-система решает эти задачи, бренд может одновременно меняться, оставаться профессионалом в своей области и создавать эмоциональную связь с аудиторией.
Команда проекта:
SPLAT GLOBAL (клиент)
«Штольцман и Кац» (ШИК) (агентство)
Директор: Вася Рубан
Руководитель проекта: Юля Савина
Ведущий дизайнер: Игорь Левит
Дизайнеры проекта: Костя Греков, Катя Зубакова, Настя Чайникова, Влад Мелешкин