С 2002 года мебельный центр «Чкаловский» помогает жителям Перми обустраивать свои квартиры по доступным ценам. Шесть корпусов «Чкаловского» известны каждому пермяку. Со временем люди даже стали называть мебельный центр «народным» — ведь почти каждый что-нибудь покупал в нём.
Ситуация на момент, когда мы зашли в проект:
● мебельный центр со снижающимся трафиком;
● конкуренты активно продвигаются в интернете, в то время как «Чкаловский» только начинает SMM, но не развивает его. В сообществе в VK на апрель 2018 г. ~140 человек, в Instagram ~200. При этом большинство подписчиков — боты;
● на региональный рынок входят сильные федеральные игроки, открываются современные торговые центры, где можно купить товары для дома.
Задача проекта очевидна — увеличить офлайн-трафик в мебельный центр.
Для этого мы задействовали сразу несколько digital-каналов, но сейчас расскажем о SMM-продвижении во «ВКонтакте».
Стратегия первая, неудачная
У бренда не было маркетинговой стратегии. Поэтому начинали всё с нуля: искали целевые аудитории, строили гипотезы.
На основе результатов исследования сообществ и страниц конкурентов мы предположили, что стильное мебельное сообщество с красивыми стоковыми фотографиями привлечет подписчиков «Чкаловского». Что пользователям будет интересно, если мы будем писать про тренды в интерьере, изобилуя иллюстрациями интерьеров и мебели. Думали, что так люди будут вдохновляться на обновление мебели и придут за покупками в «Чкаловский».
Лента «Чкаловского» в первые полтора месяца представляла собой познавательно-развлекательный паблик о мебели с красивыми стоковыми фото с полным отсутствием «живых» фотографий из мебельного центра, без единого подхода в контенте.
Результаты полутора месяцев работы:
- Группа в ВК на 600 человек с индексом вовлеченности (ER) ~1%;
- Реклама с CTR ниже 1%;
- Контент, который не находил отклика у аудитории.
Так мы ещё не ошибались. Пришлось проводить заново мозговые штурмы и кардинально менять принципы продвижения мебельного центра.
Смена курса. Стратегия вторая, успешная
Мы вернулись к истоку. Снова детально изучили отзывы людей в интернете, публикации в СМИ, обсуждения на форумах, проанализировали российские и зарубежные кейсы в мебельной отрасли, провели опросы целевой аудитории. Выучили наизусть всех арендаторов и проанализировали их аудитории в социальных сетях и на сайтах. И всё это — уже обладая нужным опытом за плечами и протестированными гипотезами.
На основе полученных знаний о потребностях и потребительских болей переформулировали преимущества «Чкаловского» и вместо стильных картинок стали использовать живые фото из магазинов. Теперь всё было «по-чесноку», и люди стали больше доверять контенту.
Мы определили три базовые характеристики:
- Основа мебельного центра — средний ценовой сегмент. Это продукция российских производителей, качественная, но без сильного бренда. Следовательно — более бюджетная.
- Мебель в «Чкаловском» оптимальна по соотношению цена/качество. Она будет служить долго.
- В то же время это достаточно красивая мебель, которая будет неплохо смотреться в квартирах со стандартным ремонтом и без изысков.
Исходя из этих принципов, мы создали слоган, который позже будет транслироваться во всех рекламных посылах — «Экономично, практично, симпатично!».
Как data-driven подход нам помог
Штатные средства «ВКонтакте» не позволяют проводить глубокую аналитику продвижения в соцсети. Для наших нужд мы настроили автоматическую выгрузку данных по API, чтобы ее можно было анализировать сразу в среде Microsoft PowerBI.
Отдел аналитики за две недели разработал систему дашбордов. Теперь в течение пары секунд мы получали информацию по эффективности любой записи в сообществе, смотрели динамику эффективности рекламной кампании и объявления и предсказывали, каких результатов ожидать в ближайшее время.
Шаги по преобразованию группы
1) Превратили сообщество в живую экосистему: в баннерах задействовали Марину Федункив (лицо бренда, известная актриса из Перми) и инфоповоды. Обнаружили, что горизонтальные виджеты работают на 17% лучше, чем вертикальные. Хорошо показали себя виджеты на подписку с дайджестом акций, каталогом товаров, развлекательными тестами.
2) Разнообразили рубрики. Лучше всего пользователи реагировали на:
- Подробные промопосты конкретного товара из «Чкаловского»
- Посты «Своими руками»
- Лонгриды про дом, уборку, уход за мебелью, идеи для дома
- Опросы «Какой нравится больше?» из реальных товаров из «Чкаловского»
- Подборки мебели «до N рублей»
- Рубрика «Угадайте, сколько стоит?»
- Промопосты с «Задача — решение» (например, сколько стоит обновить мебель в гостиной своей бабушки).
Динамика основных показателей за год работы с сообществом:
3) Настроили таргетированную рекламу. Запустили 81 рекламную кампанию в VK и создали 513 объявлений. Мы сегментировали их по интересам, активностям, возрасту, полу, географии, мобильным устройствам и ПК.
Что сработало:
- Призывы узнать выгодные предложения из «Чкаловского»;
Клики: 2214, CTR: 3,452%, CPC: 3,46.
- Кликбейтовые объявления с каталогом мебели, на которые так и хотелось кликнуть, чтобы увеличить картинку;
Клики: 2302, CTR: 6,714%, CPC: 2.57.
- Сегментация по гео, особенно по супергео с точностью до улицы (!). Да, мы сами удивились.
Клики: 1423, CTR: 5,970%, CPC: 2,65.
- Реклама на жителей новостроек;
Клики: 2181, CTR: 9,373%, CPC: 2,63.
- Реклама на только что вступивших в сообщества по ремонту, мебели, интерьеру и другим близким к мебели тематикам;
Клики: 4601, CTR: 8,171%, CPC: 2,91.
- Реклама на подписчиков групп арендаторов;
Клики: 1466, CTR: 4,445%, CPC: 3,07.
Что не сработало:
- Объявления формата «Тизеры» (в левом нижнем углу под меню);
Клики: 507, CTR: 0,011%, CPC: 10,64.
- Использование образа Марины Федункив в объявлениях;
Клики: 1047, CTR: 1,039%, CPC: 10,79.
- Использование креативов со стильными изображениями мебели и интерьеров;
Клики: 47, CTR: 0,013%, CPC: 13,09.
- Продвижение полезных статей;
Клики: 10, CTR: 0,219%, CPC: 45,55.
- Реклама на мужчин;
Клики: 20, CTR: 0,701%, CPC: 13,72.
- Реклама на подписчиков конкурентов (сюрприз!).
Клики: 14, CTR: 0,953%, CPC: 10,46.
Динамика основных показателей:
4) Использовали вовлекающие механики. На регулярной основе стали запускать розыгрыши с небольшим призовым фондом. Пробовали разные механики: с репостом и без, с лайками и комментариями постов. Мы поняли, что конкурсы с репостами в качестве условия менее эффективны, чем конкурсы с комментариями и лайками по нескольким причинам:
- многие не хотят репостить себе на стену конкурсную запись и прослыть «халявщиком»;
- репосты, как правило, удаляют сразу после завершения конкурса;
- репосты привлекают мало новых подписчиков. Они скорее привлекают любителей легких призов.
Конкурсы с механикой типа «поставь лайк и напиши комментарий» принесли нам рост показателей. ER только подписчиков вырос с 7,45% до 26,23%, в сравнении с тем же периодом 2018 года мы получили рост в 3,5 раза.
Преимущество конкурсов в том, что, несмотря на небольшой призовой фонд, они допускали сразу несколько победителей. Это повышало доверие к мероприятию и люди охотнее участвовали.
Важно: мы не разыгрывали не относящиеся к «Чкаловскому» призы — например, билеты в кино. Призами были товары арендаторов и сертификаты на покупку. Победители пользовались этими призами и, главное, специально приезжали в «Чкаловский».
Позже мы пришли к весьма неожиданному выводу — четыре мелких конкурса длительностью в одну неделю приносят больше результатов, чем один конкурс, но на весь месяц. Для более необычных и интересных конкурсов («Угадай число», «Морской бой» и «Рулетка») мы подключили сервис для вовлекающих механик с ботом, работающим по API.
Подписчики стали активнее. Причем было видно, что интерес подогревала сама механика, а не приз, который порой вообще состоял из стикерпаков VK. В совокупности это существенно повышало показатели вовлеченности сообщества. С сентября по апрель среднее арифметическое ER подписчиков составило 18,65%.
Лайфхак:
В преддверии объявления победителей предлагайте подписчикам подписаться на уведомления группы, чтобы они могли узнать результаты первыми. Нам это позволило собрать большое количество людей, которые в дальнейшем получали уведомления обо всех новых записях.
5) Начали делать рассылку. Рассылка в VK — это пока еще мало используемый, но очень перспективный и эффективный инструмент, поскольку быстро воздействует прямо на целевую аудиторию. Главное, чтобы пользователи осознанно подписались. А это как раз самое интересное.
Призывы для подписки на рассылку мы использовали разные: «получать акции и скидки», «узнавать о новостях, новинках, ассортименте» и прочее. Больше всего люди интересовались дайджестами акций — это ежемесячная рассылка с оформленным лонгридом с актуальными акциями месяца. Открываемость таких сборников приближается к 99%. Это удобно, все в одном документе, все понятно и просто.
Лайфхак:
При грамотной настройке таргета сразу на рассылку стоимость подписчика в рассылку может быть ниже, чем стоимость подписчика в группу. Оказалось, что пользователи охотнее подписываются на рассылку, не вступая в группу, получают различные сообщения и в дальнейшем всё-таки становятся участниками сообщества.
Именно поэтому мы в последнее время все больше рекламного бюджета распределяем именно на подписку в рассылку, а не сразу в группу.
Результаты
Долгая, кропотливая работа над проектом, полная проб и ошибок, основанная на данных, позволила достичь результатов значительно выше среднего по отрасли.
Теперь это сообщество с одним из самых высоких показателей вовлеченности (по методике расчета сервиса Target Hunter).
Для оценки релевантности проделанной работы мы провели исследование с целью выяснить, насколько приближены наши подписчики к целевой аудитории «Чкаловского».
По результатам только 15% аудитории в группе, вероятно, не являются целевой аудиторией. Остальные либо уже были в «Чкаловском», либо поедут. В любом случае, это та самая аудитория, которая заинтересована в нашем контенте и касания с которой могут дать результат в краткосрочной или долгосрочной перспективе.
Основные выводы
- Контент-маркетинг привлечет и удержит аудиторию в ваших сообществах. Думайте о том, что интересует целевую аудиторию, помимо вашего продукта. Это может быть что-то из сопутствующей информации, «перекрёстные идеи», например, как у нас: мебель для дома — уют, домашние дела (рецепты, советы по обустройству, уборке), инструкции «сделай сам».
- Вовлекающие механики могут дать выдающиеся результаты. Откажитесь от стандартных механик с репостами. Пробуйте и тестируйте новые механики, не зацикливайтесь на одном.
- Подписка в рассылку становится эффективнее прямой подписки в сообщество.
- Группа должна жить и постоянно обновляться (как минимум обложкой).
- Лицо бренда дает огромные возможности для маркетинга в социальных сетях (и не только там).
- Откажитесь от маркетинга, основанного на предположениях и чистом креативе. Только маркетинг, основанный на данных.
- Усиливайте текущие особенности продукта, а не делайте красивую, но неправдоподобную картинку. Тогда люди поверят вам.