Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Эксперты Datmark: Как сделать одно из самых активных сообществ в отрасли с помощью data-driven маркетинга

Руководители SMM-направления и проектного отдела Datmark — о продвижении мебельного центра во «ВКонтакте»

С 2002 года мебельный центр «Чкаловский» помогает жителям Перми обустраивать свои квартиры по доступным ценам. Шесть корпусов «Чкаловского» известны каждому пермяку. Со временем люди даже стали называть мебельный центр «народным» — ведь почти каждый что-нибудь покупал в нём.

Ситуация на момент, когда мы зашли в проект:

● мебельный центр со снижающимся трафиком;

● конкуренты активно продвигаются в интернете, в то время как «Чкаловский» только начинает SMM, но не развивает его. В сообществе в VK на апрель 2018 г. ~140 человек, в Instagram ~200. При этом большинство подписчиков — боты;

● на региональный рынок входят сильные федеральные игроки, открываются современные торговые центры, где можно купить товары для дома.

Задача проекта очевидна — увеличить офлайн-трафик в мебельный центр.

Для этого мы задействовали сразу несколько digital-каналов, но сейчас расскажем о SMM-продвижении во «ВКонтакте».

Стратегия первая, неудачная

У бренда не было маркетинговой стратегии. Поэтому начинали всё с нуля: искали целевые аудитории, строили гипотезы.

На основе результатов исследования сообществ и страниц конкурентов мы предположили, что стильное мебельное сообщество с красивыми стоковыми фотографиями привлечет подписчиков «Чкаловского». Что пользователям будет интересно, если мы будем писать про тренды в интерьере, изобилуя иллюстрациями интерьеров и мебели. Думали, что так люди будут вдохновляться на обновление мебели и придут за покупками в «Чкаловский».

Лента «Чкаловского» в первые полтора месяца представляла собой познавательно-развлекательный паблик о мебели с красивыми стоковыми фото с полным отсутствием «живых» фотографий из мебельного центра, без единого подхода в контенте.

Результаты полутора месяцев работы:

  1. Группа в ВК на 600 человек с индексом вовлеченности (ER) ~1%;
  2. Реклама с CTR ниже 1%;
  3. Контент, который не находил отклика у аудитории.

Так мы ещё не ошибались. Пришлось проводить заново мозговые штурмы и кардинально менять принципы продвижения мебельного центра.

Смена курса. Стратегия вторая, успешная

Мы вернулись к истоку. Снова детально изучили отзывы людей в интернете, публикации в СМИ, обсуждения на форумах, проанализировали российские и зарубежные кейсы в мебельной отрасли, провели опросы целевой аудитории. Выучили наизусть всех арендаторов и проанализировали их аудитории в социальных сетях и на сайтах. И всё это — уже обладая нужным опытом за плечами и протестированными гипотезами.

На основе полученных знаний о потребностях и потребительских болей переформулировали преимущества «Чкаловского» и вместо стильных картинок стали использовать живые фото из магазинов. Теперь всё было «по-чесноку», и люди стали больше доверять контенту.

Мы определили три базовые характеристики:

  1. Основа мебельного центра — средний ценовой сегмент. Это продукция российских производителей, качественная, но без сильного бренда. Следовательно — более бюджетная.
  2. Мебель в «Чкаловском» оптимальна по соотношению цена/качество. Она будет служить долго.
  3. В то же время это достаточно красивая мебель, которая будет неплохо смотреться в квартирах со стандартным ремонтом и без изысков.

Исходя из этих принципов, мы создали слоган, который позже будет транслироваться во всех рекламных посылах — «Экономично, практично, симпатично!».

Как data-driven подход нам помог

Штатные средства «ВКонтакте» не позволяют проводить глубокую аналитику продвижения в соцсети. Для наших нужд мы настроили автоматическую выгрузку данных по API, чтобы ее можно было анализировать сразу в среде Microsoft PowerBI.

Отдел аналитики за две недели разработал систему дашбордов. Теперь в течение пары секунд мы получали информацию по эффективности любой записи в сообществе, смотрели динамику эффективности рекламной кампании и объявления и предсказывали, каких результатов ожидать в ближайшее время.

Шаги по преобразованию группы

1) Превратили сообщество в живую экосистему: в баннерах задействовали Марину Федункив (лицо бренда, известная актриса из Перми) и инфоповоды. Обнаружили, что горизонтальные виджеты работают на 17% лучше, чем вертикальные. Хорошо показали себя виджеты на подписку с дайджестом акций, каталогом товаров, развлекательными тестами.

2) Разнообразили рубрики. Лучше всего пользователи реагировали на:

  • Подробные промопосты конкретного товара из «Чкаловского»
  • Посты «Своими руками»
  • Лонгриды про дом, уборку, уход за мебелью, идеи для дома
  • Опросы «Какой нравится больше?» из реальных товаров из «Чкаловского»
  • Подборки мебели «до N рублей»
  • Рубрика «Угадайте, сколько стоит?»
  • Промопосты с «Задача — решение» (например, сколько стоит обновить мебель в гостиной своей бабушки).

Динамика основных показателей за год работы с сообществом:

3) Настроили таргетированную рекламу. Запустили 81 рекламную кампанию в VK и создали 513 объявлений. Мы сегментировали их по интересам, активностям, возрасту, полу, географии, мобильным устройствам и ПК.

Что сработало:

  • Призывы узнать выгодные предложения из «Чкаловского»;

Клики: 2214, CTR: 3,452%, CPC: 3,46.

  • Кликбейтовые объявления с каталогом мебели, на которые так и хотелось кликнуть, чтобы увеличить картинку;

Клики: 2302, CTR: 6,714%, CPC: 2.57.

  • Сегментация по гео, особенно по супергео с точностью до улицы (!). Да, мы сами удивились.

Клики: 1423, CTR: 5,970%, CPC: 2,65.

  • Реклама на жителей новостроек;

Клики: 2181, CTR: 9,373%, CPC: 2,63.

  • Реклама на только что вступивших в сообщества по ремонту, мебели, интерьеру и другим близким к мебели тематикам;

Клики: 4601, CTR: 8,171%, CPC: 2,91.

  • Реклама на подписчиков групп арендаторов;

Клики: 1466, CTR: 4,445%, CPC: 3,07.

Что не сработало:

  • Объявления формата «Тизеры» (в левом нижнем углу под меню);

Клики: 507, CTR: 0,011%, CPC: 10,64.

  • Использование образа Марины Федункив в объявлениях;

Клики: 1047, CTR: 1,039%, CPC: 10,79.

  • Использование креативов со стильными изображениями мебели и интерьеров;

Клики: 47, CTR: 0,013%, CPC: 13,09.

  • Продвижение полезных статей;

Клики: 10, CTR: 0,219%, CPC: 45,55.

  • Реклама на мужчин;

Клики: 20, CTR: 0,701%, CPC: 13,72.

  • Реклама на подписчиков конкурентов (сюрприз!).

Клики: 14, CTR: 0,953%, CPC: 10,46.

Динамика основных показателей:

4) Использовали вовлекающие механики. На регулярной основе стали запускать розыгрыши с небольшим призовым фондом. Пробовали разные механики: с репостом и без, с лайками и комментариями постов. Мы поняли, что конкурсы с репостами в качестве условия менее эффективны, чем конкурсы с комментариями и лайками по нескольким причинам:

  • многие не хотят репостить себе на стену конкурсную запись и прослыть «халявщиком»;
  • репосты, как правило, удаляют сразу после завершения конкурса;
  • репосты привлекают мало новых подписчиков. Они скорее привлекают любителей легких призов.

Конкурсы с механикой типа «поставь лайк и напиши комментарий» принесли нам рост показателей. ER только подписчиков вырос с 7,45% до 26,23%, в сравнении с тем же периодом 2018 года мы получили рост в 3,5 раза.

Преимущество конкурсов в том, что, несмотря на небольшой призовой фонд, они допускали сразу несколько победителей. Это повышало доверие к мероприятию и люди охотнее участвовали.

Важно: мы не разыгрывали не относящиеся к «Чкаловскому» призы — например, билеты в кино. Призами были товары арендаторов и сертификаты на покупку. Победители пользовались этими призами и, главное, специально приезжали в «Чкаловский».

Позже мы пришли к весьма неожиданному выводу — четыре мелких конкурса длительностью в одну неделю приносят больше результатов, чем один конкурс, но на весь месяц. Для более необычных и интересных конкурсов («Угадай число», «Морской бой» и «Рулетка») мы подключили сервис для вовлекающих механик с ботом, работающим по API.

Подписчики стали активнее. Причем было видно, что интерес подогревала сама механика, а не приз, который порой вообще состоял из стикерпаков VK. В совокупности это существенно повышало показатели вовлеченности сообщества. С сентября по апрель среднее арифметическое ER подписчиков составило 18,65%.

Лайфхак:

В преддверии объявления победителей предлагайте подписчикам подписаться на уведомления группы, чтобы они могли узнать результаты первыми. Нам это позволило собрать большое количество людей, которые в дальнейшем получали уведомления обо всех новых записях.

5) Начали делать рассылку. Рассылка в VK — это пока еще мало используемый, но очень перспективный и эффективный инструмент, поскольку быстро воздействует прямо на целевую аудиторию. Главное, чтобы пользователи осознанно подписались. А это как раз самое интересное.

Призывы для подписки на рассылку мы использовали разные: «получать акции и скидки», «узнавать о новостях, новинках, ассортименте» и прочее. Больше всего люди интересовались дайджестами акций — это ежемесячная рассылка с оформленным лонгридом с актуальными акциями месяца. Открываемость таких сборников приближается к 99%. Это удобно, все в одном документе, все понятно и просто.

Лайфхак:

При грамотной настройке таргета сразу на рассылку стоимость подписчика в рассылку может быть ниже, чем стоимость подписчика в группу. Оказалось, что пользователи охотнее подписываются на рассылку, не вступая в группу, получают различные сообщения и в дальнейшем всё-таки становятся участниками сообщества.

Именно поэтому мы в последнее время все больше рекламного бюджета распределяем именно на подписку в рассылку, а не сразу в группу.


Результаты

Долгая, кропотливая работа над проектом, полная проб и ошибок, основанная на данных, позволила достичь результатов значительно выше среднего по отрасли.

Теперь это сообщество с одним из самых высоких показателей вовлеченности (по методике расчета сервиса Target Hunter).

Для оценки релевантности проделанной работы мы провели исследование с целью выяснить, насколько приближены наши подписчики к целевой аудитории «Чкаловского».

По результатам только 15% аудитории в группе, вероятно, не являются целевой аудиторией. Остальные либо уже были в «Чкаловском», либо поедут. В любом случае, это та самая аудитория, которая заинтересована в нашем контенте и касания с которой могут дать результат в краткосрочной или долгосрочной перспективе.


Основные выводы

  1. Контент-маркетинг привлечет и удержит аудиторию в ваших сообществах. Думайте о том, что интересует целевую аудиторию, помимо вашего продукта. Это может быть что-то из сопутствующей информации, «перекрёстные идеи», например, как у нас: мебель для дома — уют, домашние дела (рецепты, советы по обустройству, уборке), инструкции «сделай сам».

  2. Вовлекающие механики могут дать выдающиеся результаты. Откажитесь от стандартных механик с репостами. Пробуйте и тестируйте новые механики, не зацикливайтесь на одном.

  3. Подписка в рассылку становится эффективнее прямой подписки в сообщество.

  4. Группа должна жить и постоянно обновляться (как минимум обложкой).

  5. Лицо бренда дает огромные возможности для маркетинга в социальных сетях (и не только там).

  6. Откажитесь от маркетинга, основанного на предположениях и чистом креативе. Только маркетинг, основанный на данных.

  7. Усиливайте текущие особенности продукта, а не делайте красивую, но неправдоподобную картинку. Тогда люди поверят вам.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.